本书详细介绍了如何在芯片公司做好产品管理和市场营销，着重讲述了在芯片产业中产品管理者的各方面工作，总结了全球成功的芯片公司的产品开发管理和市场营销较为普遍的运作规律和方法，包括其产品规划、开发流程、组织管理、营销实践等环节。
从产品规划方面，介绍了作为芯片的管理者，芯片产品线经理应该如何分析市场、制订产品方向、制订商业计划；从开发流程方面，描述了如何开始研发、管理项目，到最后量产的各种细节；从组织管理方面，详述了产品和市场组织的合理结构，内部各部门运作的关系，产品线与销售、代理商等外部组织的关系；从营销实践方面，介绍了芯片的推广、定价、谈判和销售策略，以及如何支持和最终赢得客户。
本书的读者可以是芯片产业的任意人士，不限于销售、工程师、财务、法务等人员；对于想参与芯片市场和芯片产品管理的人更有借鉴意义。同时，本书适用于芯片公司的客户，他们可更深入地了解如何与芯片公司合作共赢，以及如何与芯片公司合作来达成自己的目标。对芯片领域感兴趣的投资人和媒体人也可参考本书。本书同样适合对芯片产业感兴趣的本科生和研究生作为学习读物。

俞志宏，2005年本科毕业于上海交通大学机械与动力工程学院，在上海大众汽车的发动机研究室工作后赴美求学，全奖硕士毕业于北伊利诺伊大学电子系。曾在美国做多年研发工程师，涉及医疗电源、电动汽车等方向。从20 11年起在International Rectifier(国际整流器公司，现属于德国英飞凌)做汽车级芯片的高级市场工程师，曾经携手特斯拉推出ModeI S的电机驱动方案。2014年开始在位于硅谷San Jose的MPS(Monolithic Power Systems，芯源系统)公司担任部分芯片业务的产品市场经理，2018年起在位于硅谷Mlipitas的瑞萨电子美国分部(原美国Intersil)担任主任产品线经理，管理年销售额过亿美元的电源管理和模拟芯片业务，个人拥有多项美国专利。

第1章 引子：从中国到美国
1.1 在上海——未识芯片
1.2 渡洋求学——从机械到电子
1.3 在芝加哥——学做工程师
1.4 在洛杉矶——结缘电动汽车
1.5 从洛杉矶到硅谷——结缘芯片
第2章 芯片产业的产品线经理是怎么回事
2.1 芯片产品线经理的职责解析
2.2 芯片的市场战略初探
2.2.1 芯片产品线核心战略观
2.2.2 目标市场的划分
2.2.3 目标市场的分析
2.2.4 针对细分市场而有所为
2.2.5 研发合适的芯片来销售到该细分市场
2.3 芯片产品路线的规划和平台设计
2.3.1 为何需要芯片产品路线
2.3.2 芯片产品路线需要沟通和支持
2.3.3 芯片产品的平台战略
2.3.4 芯片平台战略中对芯片工艺的选择判断
2.3.5 做芯片产品路线图的准备工作
2.3.6 做芯片产品路线图中需要考虑的问题
2.3.7 芯片产品路线图举例：无锡芯朋微
2.3.8 芯片产品路线图的后期修改
2.4 如何做一份无懈可击的商业计划书
2.4.1 何谓商业计划书
2.4.2 商业计划书全解析
2.5 项目管理
2.5.1 芯片项目从计划到量产的整体开发流程
2.5.2 项目周会
2.5.3 不断降低成本
2.5.4 高风险项目管理
2.5.5 项目的暂停和终止
2.6 产品市场部门的构成
2.6.1 纵向和横向的市场组织
2.6.2 寻找最合适的产品／市场人才
2.6.3 试论商务拓展经理
2.6.4 试论战略市场经理
2.6.5 试论技术市场经理
2.6.6 试论内部产品应用团队
2.6.7 试论战术市场经理
2.7 产品推广的全方位战术
2.7.1 客户支持需要
2.7.2 市场宣传的需要
2.7.3 按重要性区分的推广方式
2.8 销售和产品线的季度业务审查
2.8.1 成长良好的产品线QBR重点
2.8.2 需要扭转势头的产品线QBR重点
第3章 芯片产品线经理的人事管理
3.1 如何向上管理领导
3.2 如何向下管理芯片产品和市场团队
3.3 如何平行管理芯片工程师团队
3.4 产品线经理与芯片销售
3.4.1 销售团队的兴趣
3.4.2 如何支持销售
3.4.3 客户谈判
3.4.4 基于采购量的价格
3.4.5 面向销售的培训
3.4.6 销售季度业务审查
3.5 产品线经理与现场工程师
3.5.1 FAE的5种分类
3.5.2 FAE的9种责任
3.5.3 与FAE的产品培训
3.6 产品线经理与芯片代理商
3.6.1 芯片代理商的分类
3.6.2 原厂如何配合好代理商
3.6.3 代理商如何更好地配合原厂和彰显自己的价值
3.7 产品线经理如何寻求资源和请求帮助
3.7.1 寻求公司内部的帮助
3.7.2 寻求公司外部的帮助
3.7.3 市场营销的训练项目
第4章 赢得芯片客户的艺术
4.1 我们为什么要见客户
4.2 客户为什么要见我们
4.3 芯片销售的原理和赢得生意的6个阶段
4.3.1 发掘客户
4.3.2 验证机会
4.3.3 回到产品线
4.3.4 赢得设计
4.3.5 保持客户
4.3.6 失败以后
4.4 芯片公司如何选择目标客户
4.4.1 选择最佳的目标客户
4.4.2 发掘目标客户所重视的价值
4.4.3 分配资源来实现这些价值
4.4.4 与客户的互动过程
4.4.5 什么样的客户可以算是好客户
4.5 打造高效客户访问
4.6 乔布斯演讲的艺术如何用于介绍芯片
4.6.1 回答那个最关键的问题
4.6.2 演讲标题
4.6.3 对产品的热情
4.6.4 三条核心信息
4.6.5 寻找需要解决的问题
4.6.6 让观众能够关注
4.6.7 少用纯文字，使用其他媒体
4.6.8 让数字变得更有趣
4.6.9 分享舞台
4.7 芯片定价的艺术
4.7.1 因客户而异的定价
4.7.2 捆绑式定价
4.7.3 动态定价
4.7.4 竞争定价
4.7.5 在缺货时的定价
4.8 客户谈判的艺术
4.8.1 价格谈判的一些常见误区
4.8.2 销售如何说服产品线提供较低的报价
4.8.3 销售和FAE如何说服客户接受较高的价格
4.8.4 附属话题：TQRDC的供应商选择体系
4.9 客户支持的迷思
第5章 放眼看世界
5.1 海外的芯片地域市场概览
5.1.1 美洲市场
5.1.2 欧洲市场
5.1.3 日本市场
5.1.4 韩国市场
5.1.5 新加坡和印度市场
5.2 访问中国芯片客户的故事
5.3 国产芯片突围的一些想法
5.4 国产芯片公司的出海之思考
5.4.1 为何需要出海
5.4.2 出海销售之思考
第6章 如何在芯片行业成为合格的产品和市场人员
6.1 给有兴趣在芯片行业做产品管理的朋友们一些建议
6.2 从其他背景转行到芯片产业
6.2.1 从工程师到产品市场经理
6.2.2 从销售到产品／市场
6.2.3 转到产品市场方向是一条不归路
6.2.4 做产品／市场经理的条件
6.3 产品线经理的自身修行
6.3.

我一直想动笔写一本
关于在半导体芯片产业做
产品管理和市场营销的书
，在此之前，我上过斯坦
福商学院的课，也读过不
少关于产品和市场的理论
，这些理论是普适性的而
且适用范围比较宽泛，对
于芯片这样需要专业知识
和实际经验的行业，很难
真正切实应用。市场上几
乎没有出版过基于实践的
图书来指点芯片产业的从
业人士如何理解和参与芯
片的产品管理和市场营销
，也许本书可以满足读者
这方面的需求。
在中国因为贸易摩擦
、芯片技术被掣肘的大环
境下，各界对芯片产业的
投资远超过往，各种技术
书籍也是汗牛充栋。但是
发展芯片并非是要追求屠
龙之技。作为一大类商业
产品，任何芯片都需要通
过完善定义，成功设计和
生产，胜过竞争对手，最
终销售给客户而赚取利润
，而本书就是着重于芯片
的产品管理、团队管理、
流程管理、营销等方面。
我是基于客居美国、管理
芯片而销售到全球市场的
角度来写本书的。虽然芯
片产业的侧重发展方向和
电子工业整体的布局在世
界各地有所不同，但是芯
片产业在产品管理和营销
方面的共同点要远大于地
域造成的区别，而且部分
国产芯片公司也逐渐有出
海销售的计划，因此我们
了解世界上较为普遍的芯
片产业运作方法和规律还
是很有意义的。
发展芯片是我们的长
远目标，虽然研发非常重
要，但是如果没有明确目
标市场，没有指定方向的
创新，没有制定与竞争对
手的差异化目标，没有导
向长期稳固发展的策略，
就可能造成方向性错误的
投资，或者故步自封无法
跟上形势，或者随着客户
的一点儿模糊反馈就盲目
响应，或者陷入和对手的
恶性价格战。这些市场和
公司产品的导向，涉及大
量具体信息的汇总和扩散
，而芯片公司的所有职能
岗位，包括产品线经理、
研发工程师、应用工程师
、销售、外宣、采购等，
都应该具有做产品和市场
的意识。芯片营销是一场
以高科技为武器，无数从
业人员参与的文明的战役
，为了得到更多的市场份
额，需要全公司人员一起
参与到营销的过程中。
本书提到我从中国到
美国，从做工程师到开始
管理芯片的一段经历。书
中的主要内容是作为芯片
产业的产品线经理，观察
和总结芯片产业产品管理
和市场营销较为普遍的工
作流程，包括战略规划、
营销实践、与公司各部门
运作之关联，以及如何赢
得芯片生意的见解。还分
享了对于世界芯片市场一
些简略的介绍，国产芯片
如何突围的想法，以及一
些在芯片行业职业规划的
建议。
希望本书帮助读者理
解芯片产品线经理决策的
原因和过程，也提供合适
的工具来对产品决策做出
质疑和建议。本书的读者
可以是任何芯片产业的业
内人士，不论是销售、工
程师、财务、法务等，都
应该了解他的贡献是如何
使公司达到其财务目标的
，也应该了解基本的芯片
市场营销的理论和实践操
作——公司的产品是怎样
从只存在于黑板上到最终
得以销售的。本书也适合
芯片公司的客户，可以使
您了解到如何与芯片公司
合作以达成共赢。本书同
样适合有兴趣了解芯片产
业的人，包括行业分析师
、投资人、媒体人士。
本书假设读者在阅读
之前对芯片和电子工业的
运作已经有一定的认识，
因此并未讲述关于芯片的
介绍、产业链、产业现状
等基础知识，以免卷帙浩
繁，耽误较专业读者的时
间，如果部分读者对某些
术语感到陌生，这里可能
要先行道歉，书末会介绍
一些有价值的资料来源供
读者进一步参考。
本书包括的所有内容
、图片，全部出于原创。
所列举的图书和参考文献
只为旁证和参考，如需要
引用之处，已经在正文中
指出。任何关于公司和行
业的评论，以及信息也全
部基于网络公开资料。
我离国己久，中文表
达可能有所不当。此外，
我具有的芯片产业的知识
几乎全靠在国外的工作中
自学，先接触的英语，而
很多术语或许有更加适合
的中文表达，所以在部分
重要词汇上同时标注了中
文和英文，以供读者参照
。有不便之处，望海涵。
虽然资历浅薄，仍然
野人献曝，我希望和读者
们分享自己成长、学习阶
段的回顾和整理。如果读
者掩卷后有所触动，有点
儿共鸣，有些收获，我就
比较欣慰了。
如有兴趣建言或联系
作者，作者同时运营微信
公众号“硅谷硅事”，欢迎
关注和留言。
成书之际，感谢深圳
市泰德半导体有限公司的
总经理，也是上海交通大
学的师兄孙洪涛先生，没
有他的支持鼓励，作者未
必有决心坚持到出书。还
要感谢我的父母和太太，
他们在疫情之下，帮我分
担了很多家事，使得本书
可以顺利出版。最后，感
谢清华大学出版社的策划
编辑杨迪娜女士，她对本
书提出了许多宝贵意见，
不止是为了本书，对作者
的平时工作都有所帮助。
因为疫情已经很久没
有回国了，怀念每次回国
出差都能见到惺惺相惜的
朋友和同事，以及热火朝
天的各类会议。写一首咏
怀诗相赠读者，勉强凑韵
：
昔年怀远志，过海赴
异乡；
负笈十五年，志存岁
已追；
凤凰来我栖，儿女共
相

芯片的产品管理和市场运营可谓是一门“艺术”，其包含了市场学、商业管理和电子工程等多种学科的衔接和运用。本书介绍了在芯片公司作为产品线经理，管理和运营市场的思考和步骤。在竞争激烈、错综复杂的芯片江湖，本书可以帮助对市场和管理有兴趣的各类芯片行业从业人员改进绩效，寻求发展，取得个人和公司层面的成功。

在中国的芯片产业，
无论现在是否有过度投资
的嫌疑，总是应该承认从
业者现在都面临着行业发
展的巨大机会和相应带来
的巨大变革。对于任何在
中国新兴的或者已经成熟
的芯片公司，都需要形成
团结的力量，需要每个员
工都具有营销的意识，运
用一些营销的原则来帮助
公司成功。只有从产品和
市场出发的角度来打造每
一个公司，优势互补，才
有希望涌现一批公司屹立
于世界之林。
这本书主要是介绍了
产品线经理的营销职能，
分别是从芯片由无到有，
规划产品，规划路线，做
商业计划书，启动和管理
项目，打造市场团队，打
造奋发的公司氛围（所谓
“营”的部分），以及如何
推广芯片，回顾业务，与
其他团队的互相管理和互
动，如何赢得客户的心和
生意的种种侧面（所谓“
销”的部分）。最后是一
些帮助读者更好地了解国
际市场，以及如何向营销
岗位转型的建议。
为读者方便日后查询
，下面列举了一些谈过的
要点。
（1）产品线经理的职
责解析。
·与业务副总裁／市场
副总裁和CFO团队制定团
队的年度研发预算。
·制订当年年度和未来
二至三年的产品路线图。
·了解设计团队的年度
目标和资源。
·与设计和产品工程团
队探索新的工艺和其他供
应商。
·组织和负责产品的具
体定义。
·撰写商业计划书。
·推动项目立项，规划
项目节点，规划量产和推
广时间表。
·追踪所有项目进度，
调整相应市场策略。
·与多个部门共同优化
成本。
·和全国或全球客户的
沟通，报价，各项支持，
售前和售后服务。
·定期拜访重要客户。
·与营销宣传（Marcom
）团队共同制定新产品推
广材料。
·与合作友商的前期引
入，沟通，共同制作和推
广应用方案。
·组织和全球各地销售
，现场工程师和代理商的
定期沟通和产品培训。
（2）产品线经理首要
的任务就是负责市场经营
（marketing），大致分
为三块：
·市场的划分和市场的
分析。
·针对细分市场而有所
为。
·研发合适的产品来销
售到该细分市场。
（3）产品线经理的核
心任务是用尽量少的投资
，在最短的时间内创造满
足公司愿景，而长期利润
最大化的产品。
（4）做产品路线图有
以下的准备工作：
·公司内部调研。
·客户调研。
·竞争对手分析。
·了解客户系统。
·对成熟产品的路线图
做进一步思考。
（5）产品线经理需要
从产品定义，制订路线图
，到后续的产品开发管理
，到最后量产推广，做全
过程的负责人。
希望读者可以从这本
书汲取到一些有价值的信
息，不论读者是否已经在
做产品营销的工作，还是
在芯片产业的任何一个环
节贡献自己的力量，都可
以具有营销的思考，或者
对以后的职业生涯有所帮
助。如果有问题希望咨询
，可以关注公众号“硅谷
硅事”然后留言，谢谢！
最后引用一句毕加索
的名言：“Life is art，
business is art，so be an
artist andbest yourself．”
——“生命是艺术，商业
也是艺术，所以当一个艺
术家然后完善你自己吧。
”

可能许多从业者还不
是很清楚，产品线经理是
半导体芯片设计公司最核
心的岗位之一。一名优秀
的产品线经理，往往会带
领这家公司事半功倍地快
速发展。
俞志宏先生与我认识
多年，是很好的朋友，也
有很多的交流。就如何成
为一名优秀的产品线经理
，俞先生有着丰富的理论
基础和实践经验。
本书是我认为到目前
为止对产品线经理这个岗
位描述得最清楚的一本书
。读者可以清楚地了解到
，作为一名优秀的产品线
经理应该是一名全才、必
须要从产品规划、产品设
计，最后到产品销售的每
个环节都有一定的知识储
备和决策能力。
本书通俗易懂，具有
很强的可读性，同时也是
一本很详细的工作手册。
如果您是年轻的芯片行业
从业人员，带着梦想，希
望在半导体行业有一番作
为，那么不论您目前的工
作内容是什么，这本书都
会使您对芯片的管理有更
全面的了解，少走很多职
场和工作上的弯路，踩着
前辈的脚印，路会越走越
远。
——深圳市泰德半导体
有限公司总经理 孙洪涛
全书以“营”和“销”为主
轴，系统性地讲述了芯片
公司产品路线规划、项目
和团队管理、市场推广策
略、客户的选择和经营等
核心内容。随着中国半导
体的蓬勃发展，本书可为
芯片初创公司中高阶管理
层提供较为实用而有效的
指导。
这是俞志宏先生倾其
所学在硅谷半导体行业从
业经验的回顾和分享。同
为芯片行业的从业人员，
如书中所写“Stay hungry
，Stay foolish，Stay
impatient”是我们共同的
人生信条。
——纳微半导体副总裁
，中国区总经理 查莹杰
集成电路是高度分工
的协作型产业，如何根据
市场需求将概念转化为最
终热卖的芯片产品，离不
开一类可以称得上“点石
成金”的人，那就是芯片
产品线经理。作者将自身
多年的实战经验精心写入
本书，推荐您和我一起阅
读，理解芯片产品管理从
战略到战术的奥秘。
——摩尔精英董事长兼
CEO 张竞扬
志宏是我认识多年的
挚友，他从上海启航，在
硅谷芯片行业摸爬滚打十
余年，是芯片产品管理的
专家。这本书凝结了他全
球化的视野和对行业思考
的智慧，把芯片行业营销
管理的美妙风景尽收眼底
。这本书是一个能够深入
了解芯片行业的“百宝箱”
，也是一份清晰的职业说
明书，无论您是否身处这
个行业，都能从中得到收
获。
——上海源悦汽车电子
股份有限公司创始人 张
鹏程
中国芯片公司将从仿
制进口芯片逐步转为自己
定义芯片、开发芯片和推
广芯片，芯片产品线经理
将会承担以上工作，是一
个非常重要的角色。而在
中国的外资企业，研发有
很多放在国内，但是芯片
产品线经理的职位极少放
在国内。在中国，芯片产
品线经理是比芯片研发人
员还要稀缺的人才。俞先
生在美国领先的芯片公司
担任技术市场和产品线管
理工作，他的经验和方法
一定可以帮助到中国很多
芯片公司的产品线管理者
。
——上海晶丰明源半导
体股份有限公司创始人&
董事长&CEO 胡黎强
中国芯片设计业公司
第一紧缺的人才、第一重
要的人才，就是芯片产品
线管理人才。
——IC咖啡创始人，芯
汇投资创始人 胡运旺
本书是我迄今为止看
到的较完整、较详尽论述
芯片产业中不同岗位的职
责和所需要的专业素养的
好书，也是一本培育有志
在芯片行业有一番作为的
从业人员难得的高度专业
的学习素材。本人和作者
一样，从机械专业跨越到
半导体专业，从研发岗位
到FA管理，再到市场和销
售，以及芯片产品线管理
岗位，本书的思维角度和
深度，依然值得我学习！
——融创芯城创始人兼
CEO 陈阳新

第1章
引子：从中国到美国
这一章首先简单介绍我个人的经历，包括从求学到工作，从工程师到芯片管理，以及中间的曲折过程。读者如果只对产品和市场管理感兴趣，请直接跳至第2章。
1.1 在上海——未识芯片
我成长在上海徐汇区一条名叫天平路的街道上的弄堂房子里，中学时考进了离家很近的南洋模范中学。大学时，我考进了上海交通大学机械动力学院下属的热能动力系，这个系是国内著名工科专业，历史悠久，建校不久就存在了。学生毕业后就业的几个主要方向是：汽车、制冷、热能、叶轮机械、航空航天。我毕业时本来应该去做发动机，却完全没有想到，自己以后居然会走上芯片管理这条道路。当年的同学现在有的在航天部门为火箭发动机贡献力量，有的博士毕业在做中国自己的燃气轮机研究，我们专业当年并不是最热门，在可预见的将来也很难和“最有钱途”挂钩，不过确实成为培养中国最为基础的理工力量的源泉之一。全国开设商学院的大学如恒河沙数，但是能开设热能动力系的实在是寥寥无几。对上海交大的感情，可以用SpaceX回收火箭平台上印的字“Of course I still love you”来形容。
大四时，我在上海大众的发动机工程科实习了几个月。当时发动机科的主管是某著名工程高校的博士，业界经验丰富，能力极强。他发现我做机械的活不怕脏不怕累，可以和工人们一起出力做事，所以很喜欢我，去哪里都带着我这个最小的兵，没有多久就带我去参加某些重要会议。
实习之前我跟着几个朋友一起准备考过了托福和GRE，结果大四快结束时拿到一个在美国读硕士全额奖学金的名额。取舍良久，觉得可以出去见识见识，虽然当时已经和大众签了毕业后的正式工作合同，但还是忍痛放弃了。
和主管告别的时候他表示很遗憾，我也很不舍这第一位工作导师。不过当时我在工作时，注意到连发动机油底壳上很小的一个设计变动，也要报请德国总部批准，中方的权限较低，因此觉得可以出去闯闯看看。后来多年过去，作为芯片公司的代表回国出差时，发现海外的车厂和电子厂都在国内开展设计中心，甚至最严苛的汽车电子公司如博世(Bosch)、大陆(Continental)等也相信中方的技术实力，把大量全球范围的设计项目直接交到国内来做，而不像以前中方只负责国产化。另一方面就是大量中方研发人员的工资已经涨至国外同等水平。这几年国内一些车厂工程师的水平并不在特斯拉的工程师之下，因为他们做过的项目多，能力见识还更加丰富，这也是国人可以通过制造来反哺研发，使国家技术崛起的表现。当年以市场换技术的战略，还是收到了很大的成效，这一代工程师的能力毕竟在工作中建立起来了。 题外话，上海大众建在郊区安亭，房价当时还非常低。同年进去的新工程师的标配是家里出点儿钱在当地买房，再用公司优惠价买辆小车。我如果留在大众，现在大概率是某个工程领导，早早结婚生子，逐渐换大一点儿的房子，生活无忧。不过人生是一程旅途，最后终点站大家都要下车，关键还是体会沿路的风景，所以出国很多年，即使后来有在暴风雪中翻车喊救援，在危险的黑人区提着两个大箱子坐公交车，在实验室夜晚一个人加班遇到地震引发的短路爆炸等的经历，除了后来至亲过世而没能及时奔丧的那段时间，我并没有后悔出国的选择。出国前我家境尚可，工作稳定，心态是比较闲散、缺乏追求的。出国以后，为环境所迫，所谓“箭在弦上，不得不发”，就不得不对自己更有要求。正如国人有很多“沪漂”“京漂”“深漂”一样，在老家日子可以过得很舒适，但是对自己不满足，想在有限的人生里奋斗一下，无数这样不满足的人成就了今天崛起的中国。
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