营销心理学是20世纪初出现的一门专门研究市场营销中营销者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。本书在吸收世界先进营销心理学理论的基础上，引入近年来我国理论界有关营销心理学的研究成果，致力于解读当前中国消费者的心理与行为变化规律，研究营销者可能采取的恰当的营销措施。该书可作为大专院校教材使用，也可作为广大心理学好爱者阅读。

第一篇 导论
第一章 营销心理学概述
第一节 心理学概述
第二节 营销哲学的根本转变——从满足需求到引导消费
第三节 营销心理学的研究对象、研究内容与主要特征
第四节 中国消费者的变化与当前研究营销心理学的意义
第五节 营销心理学的研究方法和基本原则
第二篇 消费者心理活动
第二章 需要、动机与价值理论
第一节 消费者需要
第二节 动机理论
第三节 消费者价值理论
第三章 消费者的知觉过程
第一节 感觉
第二节 注意
第三节 知觉
第四节 印象与思维
第四章 消费者的学习与记忆
第一节 学习的本质
第二节 消费者不同介入状态下的学习
第三节 学习的一般特征
第四节 消费者的记忆
第五章 消费者的情感过程
第一节 消费者情感过程概述
第二节 情绪与情绪营销
第三节 情感与情感营销
第四节 品牌偏好
第六章 消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
第二节 消费者态度与意志行动的关系
第三节 消费者态度的改变
第七章 个性、自我观念与生活方式
第一节 消费者的个性
第二节 消费者的自我观念
第三节 消费者的生活方式
第三篇 影响消费者心理活动的因素
第八章 消费文化与文化营销
第一节 文化、文化价值观与消费文化
第二节 中国传统文化对消费文化的影响
第三节 现代消费主义文化
第四节 文化营销
第九章 消费者群体与消费心理
第一节 群体对消费心理与行为的影响
第二节 家庭对消费心理与行为的影响
第三节 社会阶层与消费心理
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为
第五节 消费者群体的内部沟通
第十章 网络消费心理与行为的影响因素
第一节 个人因素
第二节 外部环境因素
第三节 网络载体因素
第四节 商品因素
第五节 线下服务因素
第四篇 消费者购买决策过程
第十一章 消费者购买决策心理
第一节 情境对购买决策的影响
第二节 消费者购买决策的类型和问题认知
第三节 信息搜集与决策
第四节 购买评价与选择
第五节 购后冲突与品牌忠诚
第五篇 营销战略与策略
第十二章 市场定位心理
第一节 心智模式与市场定位
第二节 品牌形象与产品定位
第三节 网上定位的内容与思路
第四节 品牌资产的利用
第十三章 产品心理
第一节 新产品的心理策略
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
第十四章 价格心理
第一节 价格的心理功能
第二节 消费者价格知觉分析
第三节 产品定价与调价的心理策略
第四节 网上产品定价
第十五章 购物环境心理
第一节 消费者选择购物场所心理
第二节 商店外部设计的心理策略
第三节 商店内部设计的心理策略
第四节 店内服务与促销
第五节 网络营销渠道
第十六章 营销沟通心理
第一节 营销沟通
第二节 非语言沟通
第三节 网上促销的主要特征
第十七章 广告心理
第一节 广告的心理功能
第二节 广告定位、创意与诉求心理
第三节 广告媒体心理特征与策略
第四节 广告心理效果的测定
第十八章 推销心理
第一节 推销员的自我意识
第二节 推销员自信心的培养
第三节 与顾客沟通的心理策略
第四节 推销方格理论
参考文献

随着经济全球化和西方
消费文化对我国影响日深
以及我国经济的快速发展
，我国消费者的心理与行
为开始出现前所未有的变
化。消费者，特别是城市
中的消费者，被日渐丰富
的商品和服务所包围、所
诱惑。人们在选择消费品
时，既追求能带来感官刺
激和物质享受的产品，也
追求只具有象征意义或符
号化的产品。消费主义逐
渐成为具有主流地位的消
费意识，获取收入，积极
消费，从消费中获取快乐
成为当代社会消费者的重
要行为特征。在中国当前
的营销界，能准确把握这
一消费趋势的似乎是一些
跨国企业，而中国本土营
销界却变得越来越迷惘，“
生意越来越难做”“消费者越
来越难伺候”成为本土企业
经常面临的问题。如何把
握消费者的心理与行为的
变化规律与趋势，如何调
整自己的经营哲学，成为
中国本土营销界必须正视
的问题。
营销心理学是20世纪初
出现的一门专门研究市场
营销中营销者和消费者心
理与行为的实用性科学，
它是普通心理学原理在市
场营销活动中的具体应用
。本书在吸收世界先进营
销心理学理论的基础上，
引入近年来我国理论界有
关营销心理学的研究成果
，致力于解读当前中国消
费者的心理与行为变化规
律，研究营销者可能采取
的恰当的营销措施。
全书共十五章，各章的
内容安排为：第一章至第
六章阐明营销心理学的主
要理论，系统分析消费者
的心理活动过程、个性心
理以及营销者应当采取的
营销策略；第七章分析在
西方消费文化与中国传统
文化影响下的中国消费者
的心理变迁；第八章分析
消费者购买决策心理；第
九章分析家庭和社会阶层
的消费心理；第十章至第
十五章分析企业的4P策略
。
本书的编写分工为：第
一、三、四、五、七章由
刘国防编写；第二章由涂
洪波和刘国防编写；第六
、十一章由石梦菊和刘国
防编写；第八章由吴琼和
刘国防编写；第九、十四
章由乔辉和刘国防编写；
第十章由柯友凤和陈婵编
写；第十二章由郑艳群和
刘国防编写；第十三章由
龚文轶和刘国防编写；第
十五章由皮淼和刘国防编
写。另外，郑继芳、五旭
为本书提供了大量资料，
在此一并致谢。
编者2007年9月