本书为作者主持的国家社科基金一般项目《网络广告法律规制研究》研究成果网络广告一直在以远远超过传统广告的速度发展，但是，这种新兴的广告形式很少受到政府和法律的监管，因此，本书试图从理论与实践两个层面，探讨网络广告应遵循的基本准则。本书的基本框架由总论与分论两个部分组成，总论包括第一章网络广告法律规制概述、第二章网络广告法律规制的基本原则、第三章网络广告信息披露制度、第四章网络广告监管体制和第五章国外网络广告法律规制的经验及启示。分论的安排坚持两条逻辑主线，第一条主线是按网络广告的类别不同挑选三种独具特色的网络广告形态进行法律规制研究，即第六章弹出广告的法律规制、第七章电子邮件广告的法律规制和第八章搜索引擎广告的法律规制。第二条主线是按行业不同，挑选两种具有典型代表意义的行业广告准则进行研究，即第九章特殊行业网络广告的法律规制，具体包括律师网络广告和医疗网络广告的法律规制

阳东辉，法学博士，广西大学法学院教授，博士研究生导师，美国华盛顿大学访问学者，现为中国法学会经济法学研究会理事，湖南省经济法学研究会常务理事。主要从事经济法和民商法研究。在《法商研究×法学》《政法论坛》《现代法学》《法学家》《法学评论》《政治与法律》等刊物发表论文近60篇，其中8篇论文被《新华文摘》、《高等学校文科学术文摘》、《中国社会科学文摘》、人大复印报刊资料《经济法学、劳动法学》、《民商法学》、《诉讼法学、司法制度》、《创新政策与管理》转摘或全文转载，出版个人学术专著2部：《网络公司法研究》（吉林大学出版社2009年版）；《科技创新市场的国家干预法律机制——基于克服市场失灵的视角》（法律出版社2014年版）。主持国家社科基金一般项目“网络广告法律规制研究”，主持教育部人文社科规划一般项目“论科技创新市场的国家干预法律机制——基于克服市场失灵的视角”等省部级课题6项，主持厅局级课题2项。本人提出的“公企业法理论”以及“科技法的理论体系架构”在全国经济法学界具有较大影响。

第一章 网络广告法律规制概述
第一节 网络广告的定义与特征
一、网络广告的定义
二、网络广告的特征
第二节 网络广告的基本类型
一、搜索引擎广告
二、社交网络广告
三、门户网站广告
四、链接式广告
五、电子邮件广告
六、弹出广告
第三节 网络广告法律规制的基本模式
一、适用其他相关法律规制网络广告的模式
二、专门立法规制广告或网络广告模式
第四节 网络广告主体之间的法律关系
一、广告主与广告代理商之间的关系
二、媒体与广告主之间的关系
三、媒体与广告代理商之间的关系
四、网络广告平台的广告主体身份认定及其侵权赔偿责任
第二章 网络广告法律规制的基本原则
第一节 网络广告法律规制的普适性原则
一、诚实信用原则
二、真实性原则
三、禁止虚假广告原则
四、合法性原则
五、公平竞争原则
六、符合社会主义精神文明建设和中华民族优秀传统文化原则
第二节 网络广告法律规制应遵循的特殊准则
一、不得影响用户正常使用网络原则
二、不得干扰他人正常发布互联网广告原则
三、可识别性原则
四、不得以违背客户意愿的方式诱使、劫持、强制用户点击广告内容原则
第三章 网络广告的信息披露制度
第一节 网络广告信息披露制度概述
一、网络广告信息披露制度的概念和特点
二、网络广告信息披露的重要性
三、信息披露的基本要求
第二节 我国网络广告信息披露制度的现状及缺陷剖析
一、我国网络广告信息披露制度的现状
二、我国网络广告信息披露制度的缺陷剖析
第三节 完善我国网络广告信息披露制度的构想
一、明确规定网络广告信息披露的基本原则
二、完整规定网络广告应该披露的信息内容
三、制定网络广告信息披露的格式准则
四、明确规定多媒体的信息披露要求
五、建立健全的网络广告信息披露法律责任追究制度
六、使用点击协议进行信息披露以克服网络广告字符限制的局限
第四章 网络广告监管体制
第一节 行政监管
一、我国网络广告行政监管体制
二、我国网络广告行政监管体制的反思
三、完善我国网络广告行政监管的建议
第二节 自律监管
一、网络广告自律监管概述
二、我国网络广告自律监管现状及存在的不足
三、完善我国网络广告自律监管的构想
第五章 国外网络广告法律规制的经验及启示
第一节 美国网络广告的法律规制
一、美国网络广告监管体制
二、美国网络广告相关立法
三、美国规制新型网络广告的立法、执法与司法实践
四、美国网络广告的行业自律管理
第二节 法国网络广告的法律规制
一、法国网络广告发展概览
二、法国网络广告规制的指导思想
三、特殊产品的网络广告准则
第三节 日本网络广告的法律规制
一、日本网络广告发展概览
二、日本的网络广告法律规制体系
三、日本的网络广告准则
四、网络广告行业的自律监管
第四节 国外网络广告法律规制的成功经验
一、广告法的一般原则适用于网络广告
二、不同类型的网络广告具有自身独有的广告准则
三、禁止虚假和误导性广告成为各国网络广告法律规制的核心
四、一般具有较完备的网络广告法律监管体系
五、各国建立了严格的法律责任追究制度
六、拥有成熟、高效的网络广告自律监管机制
第六章 弹出广告的法律规制
第一节 弹出广告法律规制概述
一、弹出广告的缘起与概念厘定
二、弹出广告的负效应
三、弹出广告规制模式之争
第二节 美国规制弹出广告的成功经验
一、弹出广告适用禁令救济
二、主机网站以自律的方式限制弹出广告的出现频率
三、基于链接功能使用他人商标不构成商标侵权
四、在他人网站上投放弹出广告不构成对该网站版权的侵犯
第三节 我国互联网弹出广告法律规制的疏漏
一、立法分散、缺乏针对弹出广告的专门立法
二、规制弹出广告的具体准则缺失
三、弹出广告责任主体确定难
四、执法机构不统一
五、法律责任不完善
第四节 完善我国互联网弹出广告法律规制的构想
一、制定规制弹出广告的系统性法律规范
二、明确规定弹出广告合法性的判断标准
三、健全弹出广告责任主体制度
四、建立由市场监管局牵头的多部门间的联动广告执法体制
五、完善法律责任制度
结论
第七章 电子邮件广告的法律规制
第一节 最便宜的网络广告——垃圾邮件的界定及其负效应
一、垃圾邮件的界定及其法律性质
二、垃圾邮件的负效应
第二节 国外反垃圾邮件立法的成功经验
一、选择进入规则和选择退出规则共存
二、禁止包含虚假、误导性信息的电子邮件传播
三、商业性电子邮件有严格的标识符要求
四、实时黑

网络广告一直在以远远
超过传统广告的速度发展成
为广告行业无法忽视的重要
广告形式，且随着技术的发
展而不断推陈出新。但是，
这种新兴的广告形式较少受
到政府和法律的监管，因此
，国内外许多有识之士对互
联网广告的法律规制这一前
沿课题展开了研究。
从国外研究看，美国和
法国都属于互联网广告大国
，这两个国家学者的研究成
果走在国际前列。美国学者
马蒂亚斯·W.斯切泰
（Matthias W.Stecher）著
的《网络广告：互联网上的
不正当竞争和商标》
（2004）对网络广告的管
辖权、不正当竞争法、不请
自来的电子邮件、比较广告
、烟草广告、酒精类饮料广
告等的监管和禁止性规定作
了全面分析和探讨。美国学
者格雷厄姆·H.瑞安
（GrahamH.Ryan）在其论
文“新兴的互联网技术与路
易斯安那州律师广告面临的
十字路口”[《路易斯安那州
法律评论》（2011）]中分
析了路易斯安那州律师互联
网广告面对的困境，并提出
了相应的解决对策。美国学
者瓦妮莎·S.布朗尼-巴伯（
Vanessa S.Browne-Barbour
）的论文“律师和律师事务
所网页广告：建议指南”[《
罗格斯大学计算机技术法律
杂志》（2002）]对律师和
律师事务所网页广告如何规
范提出了相应的监管建议。
美国学者蒂莫西·S.霍尔
（Timothy S.Hall）的论文“
互联网上直接向消费者推销
处方药的希望与危险”[《德
保罗保健法杂志》（2003
）]对互联网医药广告的法
律准则进行了研究。法国教
授T.弗比斯特（T.Verbiest
）著的《网络消费者的法律
保护》（2002）对互联网
广告的一般准则和特殊产品
的网络广告准则作了全面分
析和探讨。
从国内研究看，我国对
互联网广告法律规制进行全
面系统研究的成果不多，进
行法学、管理学、经济学跨
学科研究的成果更少，但还
是有一些学者对这一领城进
行了一定程度的开拓性研究
。例如，陈培爱所著的《中
外广告史》一书（中国物价
出版社1997年版），站在
当代视角对中外广告进行全
面回顾，是我国第一部广告
史专著。近年来比较有代表
性的著作有张龙德编著的《
中外广告法规研究》（上海
交通大学出版社2008年版
）。张大镇、吕惹端著的《
现代广告管理》（复旦大学
出版社1999年版）借鉴了
美、英、日、澳等国的广告
管理经验。范志国所著的《
中外广告监管比较研究》（
中国社会科学出版社2008
年版）对欧盟和英美等国家
和地区的广告监管制度进行
了较为全面的研究。周辉主
编的《网络广告治理比较研
究》（中国社会科学出版社
2018年版）详细介绍了美
国、德国、法国、英国、俄
罗斯、韩国、我国香港等国
家和地区的网络广告治理经
验。论文方面，通过中国知
网检索，研究网络广告法律
规制的论文主要有：雷球芳
的“加强我国网络广告监管
的立法思考——以美国网络
广告法律规制为借鉴”（《
湖北社会科学》2010年第
10期），该文分析了我国网
络广告适用现行广告法律法
规存在的问题，并提出了完
善我国网络广告法律制度的
建议。陈煜、彭俊瑜的“探
究网络广告之法律规制”（
张平主编：《网络法律评论
》2008年第1期，法律出版
社2008年版），该文详细
分析网络广告主体的违法行
为，并提出了相应的监管对
策。李剑的“植入式广告的
法律规制研究”（《法学家
》2011年第3期），详细探
讨了植入式广告的法律规制
原则和方法。叶明的“我国
互联网弹出式广告的法律规
制困境及其对策研究”（李
昌麒主编：《经济法论坛（
第13卷）》，群众出版社
2014年版），对我国互联
网弹出广告法律规制存在的
主要问题和法律规制对策进
行了研究。鞠眸的“B2C电
子商务中垃圾邮件的法律问
题研究——以消费者权益保
护为视角”（《重庆邮电大
学学报（社会科学版）》
2012年第2期），对垃圾邮
件的法律规制进行了专题研
究。林承铎、杨或革的“论
关键词推广服务中搜索引擎
服务商的责任”（《北京交
通大学学报（社会科学版）
》2013年第1期），对关键
词推广的广告法律规制原理
和对策进行了探讨。
上述研究成果，为本书
的研究提供了一定的理论和
实践基础，尤其是美国和法
国有关互联网广告法律规制
的实务经验和制度规则，为
我国互联网广告的法律规制
提供了重要的参考素材。但
综观国内外现有的研究成果
，还存在以下不足：（1）
重量级的法学研究成果少，
我国目前还没有专门研究互
联网广告法律规制的专著，
虽然有部分学者认识到互联
网广告规制的重要性，并进
行了一些开拓性研究，也取
得了较为丰硕的成果，但在
整体上，互联网广告法律规
制这一课题仍受“冷落”，重
量级的前沿成果较少，缺乏
对互联网广告规制的一般性
原则和具体准则的横向梳理
和整体把握，停留在国外法
律制度介绍层面的多，结合
中国国情上升到立法变革和
制度创新层面进行深入研究
的少。（2）新型的互联网
广告形态尚缺乏专门研究，
如社交网络广告、超文本链
接广告、搜索引攀广告如何
规范？传统的广告准则对这
些新类型网络广告能否适用
以及如