玉树真一郎

前任天堂员工，毕业于东京工业大学北陆先端科学技术大学院大学。最初以程序员身份就职于任天堂，后成为设计师。作为在全世界销售超过1亿台的Wii游戏机的策划负责人，从最初的概念工作开始，参与了硬件、软件、网络服务的策划开发，被称为“Wii的传播者”和“宣传演示Wii最多的人”。在2010年从任天堂离职。

同年，回到青森县八户市独立创业，成立“理解事务所”。在全国的企业和地方自治团体中，每年举办超过60次有关概念规划、有效演示方法、设计等主题的研讨会，除讲座、研讨会、发布演示以外，还一边经营咨询、网络服务和应用程序开发等服务，一边致力于人才培养和区域振兴。

2011年5月，开始担任指定非营利活动法人平台青森的特别研究员。2014年4月，开始担任八户学院大学地区管理学院的特聘教授。2017年4月，开始担任三泽市城市规划顾问。

作者还著有《如何制作概念》（钻石出版社）。

第1 章

人为什么会不由自主地行动

——直觉设计__ 001

什么样的游戏会畅销__ 004

作为信使的马里奥__ 015

当玩家遇到酷栗宝时，他们会感觉到一些奇妙的事情__ 021

直觉设计的结构__ 029

比有趣更重要的事情__ 037

谁都能不假思索解答问题的条件__ 050

制作简单、容易的东西的难度__ 058

另一个直觉的起点__ 066

什么是贴近用户__ 071

第2 章

人为什么会不由自主地着迷

——惊喜设计__ 077

作为游戏教科书的《勇者斗恶龙》__ 080

为什么是惊喜刺激__ 084

出乎玩家意料的体验设计__ 096

契机是两种“坚信”__ 102

惊喜设计的结构__ 108

10 种禁忌主题__ 112

内容的基础是直觉和惊喜的组合__ 130

第3 章

人为什么会不由自主地想叙述

——故事设计__ 139

故事是什么样子__ 142

片段式叙述、波浪式叙述、未来式叙述__ 152

体验的意义__ 168

成长的主题1 ：收集和重复__ 171

时间是无形的，问题永远不会结束__ 178

成长的主题2 ：选择能得到的东西__ 184

带来成长的最佳体验__ 190

成长的主题3 ：同行者__ 196

把客观变成主观__ 206

成长尽头是无法到达的体验__ 214

为什么故事要回到起点？ __ 220

故事设计的结构/ 体验和记忆__ 230

第4 章

驱动我们的“体验→感情→记忆”

——体验设计的本质__ 233

体验、记忆和情感__ 234

体验设计的研究领域__ 242

第5 章

对“体验设计”的应用

——实践篇__ 245

应用1 思考/ 策划__ 252

应用2 讨论/ 引导__ 260

应用3 传达/ 演示__ 267

应用4 设计/ 产品设计__ 276

应用5 培养/ 管理__ 284

结 语__ 291

附 录

前 言

独自一人走夜路的时候，你是否会不由自主地想到妖怪呢？如果真的出现妖怪，你是呼救，还是打

110 报警电话，或者和妖怪战斗？紧张害怕的心情，通过让人直冒冷汗和心惊肉跳的形式，能够改变身体机能。

当你玩游戏时，也会发生同样的事情。游戏本来就是虚构的，不管游戏的主人公有多危险，对现实生活都没有任何影响。但游戏确实能影响人的心情，令人又紧张又兴奋，又痛苦又快乐。

走夜路和打游戏有一个共同点，就是能影响我们的心情，带来强烈的体验感。如果什么事都像走夜路或打游戏一样，能轻而易举地左右人的心情就好了。比如，教育孩子。无论怎么说，孩子都不愿意收拾

玩具。为什么孩子就是不听话呢？

比如，交流谈话。无论怎样传达，最重要的事情总是传达不出去。为什么对方不理解呢？比如，商业市场。用尽心思策划开发的商品和服务，无论多么有用和方便，都卖不出去。为什么这么好的东西卖不出去呢？

如何才能打动人心？如何才能让人理解？如何才能让人行动？为探究这些问题的答案，我写了这本书。想必你一定和我一样强烈地想知道到底怎样才能创造出打动人心的体验吧？

我奉上自己的结论：任何人都能创造打动人心的体验。

容我在此自我介绍一下，我叫玉树真一郎，曾经在任天堂株式会社（下简称“任天堂”）工作，负责游

戏机的策划开发工作，参与度最高的是Wii 游戏机。

Wii 是一款全球销量超过1 亿台的热门游戏机，但它本身并不是很有趣。说到底，游戏机就是为让玩游戏的体验变得有趣。正因为如此，当时的我经常会对“游戏是如何打动人心的”这个问题反复和他人讨论、分析、研究，并运用到产品策划开发中。

在那之后，我离开了任天堂，并帮助多家公司和组织以策划专家的身份思考企业战略规划问题。我唯一的武器就是在职业生涯中学到的和通过实践验证的“如何创造打动人心的体验”。

在这个世界上，单纯具有多功能、高性能特征的产品已经卖不出去了。不经意间就能让人感受到产品特性和服务的东西、任何人都能使用的东西、让人心情变好的东西……这类能带来打动人心体验的产品和服务才是人们需要的。

我们无论何时都希望能够打动人心。

这才是本书的核心。本书把创造打动人心体验的方法称为“体验设计”，汇总成在商务和生活中都能应用

的三种类型。但是，当突然有人说“这就是体验设计”时，应该还是会有人一头雾水吧。原本“体验”本身就是抽象的，并不能很好地用语言表达出来。

那么，让我们来看一个例子。你要做的就是凝视以下图片5 秒钟。

为什么呢？明明只是用眼睛看图片，注意力却奇妙地集中在鼻子周围的区域。这种心理活动才是体验的本质。

“体验”这个词里虽然有“体”这个字，但和身体没有关系。只要心动了，那就是体验。

被载入史册的经典游戏是如何打动玩家的呢？本书将通过分析实际的游戏，带领大家接近体验设计的

本质。但是，请注意，本书对游戏的分析和讨论的内容并不代表游戏公司的官方见解，而是我自己的个人见解。

为什么游戏如此有趣？如果你能和我一起探究这个有趣的谜题，我会非常高兴。

在你身边的各种产品和服务，到底设计师设计了怎样的体验，将其传达给你呢？当看到它的真面目时，你看待世界、感知世界、感受人生的方式都有可能发生改变。

甚至，你想打动人心、希望对方理解、希望对方行动的愿望，说不定也能实现。

这是不是太夸张了？是的，我真的在努力实现这样的愿望。在本书中，为让读者感受到体验设计这一思考方式，我花了无数的心思。本书有很多奇妙的地方，你不用担心太复杂，只需亲身体验即可。