这是一个与创业者打了20多年交道的商业策划“老司机”，写给青年朋友的一封长信。本书非常适合在校或刚刚走向社会准备创业、正在创业的大学生阅读。主要包括：“创业的准备”“创业的成果”“创业的起点”“创业的关键”“创业的心态”等内容。
这本书有什么不一样？
从营销的角度看广告，从品牌的角度看营销，从创业的角度看品牌……都会把它们看得更清楚。这本书可贵之处，在于从“人”的角度去看“创业”这件事，进而看清创业的许多细节。“大局观”这种药专治“盲人摸象”的病，在“终局思维”的视角下，许多观点令人耳目一新。
这本书并没有拿华为、小米、谷歌或亚马逊当作例子去分析总结别人的是非成败，书中只有作者的实战案例，且均为中小企业或初创企业。初创企业和大企业的生存策略完全不同，所以，这是一本关心初创企业的书，一本关心创业“新手”的书。

风吹稻花两岸香……目前，我“隐居”在东北松花江上的某个小镇。有时候打鱼，有时候读书，有时候写诗，还有时候画画、练字儿……有时，也卖弄脑筋，干点帮助企业（中小企业）提升品牌竞争力的活儿，并以此发挥余热，聊以糊口。
这辈子，就打算这样慢慢地混日子了……
我是“创业谋士”“老庄思想死忠粉”“全球唯一工作室不装灯泡的人”——刘耕。

第一章 创
先讲个故事
创业储备
1．信息
2．数据
3．知识
4．思维
我理解的智慧
“钓”胜于“鱼”和“渔”
总结
本章难点
第二章 业
利用价值
1.学业
2．专业
3．事业
4．千秋大业
产品，是有用的东西
持续创新
赛道
1．细分，进入小路
2．跨界
3．颠覆行业
4．改行
企业代表谁的利益？品牌代表谁的利益？
品牌思维
l．始于外表
2．陷于才华
3．忠于人品
4．成于追随
看淡成功，拥抱失败
总结
本章难点
第三章 第一步
用户思维：为什么创业的第一步只能是“确定用户”？
1．为什么第一步只能是确定用户？
2．定用户就是定品牌战略
3．先有产品，还是先有用户？
4．先找情敌，还是先找姑娘？
5．小结
关键用户：聚焦小众，找到服务对象
1．为什么一定要细分市场？一定要服务少数人？
2．我们为什么不愿意聚焦小众？
3．要“颠覆式创新”，还是“微创新”？
4．选择用户，先分贫富
5．想找到用户群，先找到一个人
6．分析用户
了．小结
关键体验：洞察用户痛点，在单点做到“爽”
l．痛点：发现用户难题
2．爽点：创造关键体验
3．单点突破，品牌就是独占单一特性
4．怎么找到一个突破点？
5．小结
关键信号：刺穿他的心
1．聚焦认知，一剑刺穿他的心
2．一语入心，脱口而出的品牌语言
3．一图传神，挥之不去的品牌形象
4．把视听信号综合为一个身份标签
5．重复：品牌的关键信号不要变，生也不变，死也不变
6．小结
总结
本章难点
第四章 的
意外，创造了注意力
意外，是一种思维方式
意外思维，又是从哪里来的？
公式
总结
本章难点
第五章 前1步
再说痛点
发现
爱，是一切的答案
推己及人
总结
本章难点
附录
人生的理想——为什么会有这本书？
“放牛娃”不走寻常路
摘抄
致谢

“定位定天下，定价定生
死。命都没保住，还要什么
天下？”能有如此深刻体悟
的人，竟然不是一个商界老
兵，而是一位日出而作、日
落而息的布衣“隐士”。
友人送我一本他的新书
，让我读后写个楔子，因此
结缘了《创业第一步的前1
步》。
这本书里说的，并不是
我初以为的“保富法”，也不
是创业的哪一步，更像是以
创业为名写下的个人修行之
路。
阅读书稿，我时而陷入
沉思，时而笑出声来。在洗
练而鲜活的文字背后，我看
到了一个自由、有趣的灵魂
，看到了岁月沉香、商业实
证、道法自然。
有“有”——用知识诠释认
知内的事；也有“无”——用
智慧启迪认知外的事；还有
，人生不同时期都会读到的
不同。
列举几个我在书里画线
的句子，如：
“教育不是灌满，而是点
燃。”
“授人以鱼，还是授人以
渔？我更看重于——钓。”
“创新乏力的人，走到哪‘
大环境’都不好。”
“跟牛沟通得用草，不能
用琴。”
“创业，不是创造产品，
而是创造‘发现’。发现，并
不是比谁的眼神好，而是看
谁能够把用户放在心上。”
等等。
不需要我写些什么来为
这本书助力，因为全书一以
贯之，又独段成文，已经完
美地呈现了作者的践行和思
考。
读后，我给自己留的作
业：
1．再读；
2．下个项目和刘耕老师
合作。
许志强
黑龙江华强集团董事长
2022年4月29日

据统计，有90%的初创企业都活不到3年！想要提前躲开创业的各种“坑”，你需要一个过来人指指路……
不做准备，就是为失败做好准备。——本杰明·富兰克林
人，是万物的尺度！
《创业第一步的前1步》作者是创业谋士刘耕，主要内容是如何成为一个适合创业的人。

创业充满艰辛。刘耕把
他二十多年来与创业者打交
道的策划设计经验分享给准
备创业的年轻一代，是一件
非常有意义、有价值的事情
。
——柳冠中 中国工业设
计协会荣誉副会长／清华大
学首批文科资深教授、博士
生导师／金堂奖全球评委
在大众创业、万众创新
的今天，创业不仅已成为国
家战略，更是无数人的梦想
。然而，创业维艰，95％以
上的创业都失败了。究竟该
如何提高创业的成功率，如
何成为一个适合创业的人？
创业谋士刘耕的这本新书值
得一读！
——郑毓煌 清华大学营
销学博士生导师／世界营销
名人堂中国区首位评委
第一次听说“全球唯一工
作室不装灯泡的人”就被深
深吸引了。交往久了才知道
，刘耕老师是把屋里的灯摘
了，把心里的灯点亮了。
——高贤峰 清华大学访
问学者／北京大学、清华大
学总裁班特聘教授／心性领
导力创始人
刘耕这本书揭示了创业
的真相。虽然商业的世界看
上去纷繁复杂，但商业的本
质从未改变，阅读本书，你
会有意想不到的领悟。
——潘洋
黑龙江省广告协会会长
／海润集团·海润传播董事
长
中小企业，为国家解决
了大部分就业，勇于技术创
新……是促进经济增长和社
会稳定最重要的商业主体，
但同时它们也是最脆弱的。
从这个角度说，刘耕老师这
本书意义非凡。
——刘广耀
国家科技部创业导师／
国家创新创业大赛专家评委
做企业首先应想到的是
做长，其次才是做大做强！
没有品牌的企业不是真正的
企业。准备创业的朋友们请
跟着本书一起走向创建品牌
的大“道”吧！
——彭小东 中国广告协
会学术委员／中央电视台《
大国品牌》终身顾问
创业这件事，需要底层
逻辑，更需要落地方法。
刘耕老师有灵魂，有思
想，有创意，还有丰富的实
战经验。
这本书通过一个个小故
事，把创业逻辑串联了起来
，通过一个个案例，阐述了
定位、用户痛点、产品竞争
力、品牌形象塑造、品牌宣
传等实战方法。数学式的推
理，散文化的表达，让人耳
目一新，不管你是即将创业
还是已经在创业路上，这本
书都能破解你的卡点，值得
一读。
——袁海涛 社群新零售
体系创始人／中国创新创业
大赛评委
创业谋士刘耕老师给我
最深刻的印象是“真”！
创业路上常见的陷阱就
是不识真假，以假当真，终
成遗憾。读此书，有助于在
创业路上，借假修真、返璞
归真、不失自己！
——胡聪 CCTV－2《创
业英雄汇》智库专家
刘耕不仅书法写得好，
更是一个好学、上进、有思
想的年轻人。
——何昌贵 中国书法家
协会理事／国展评委

先讲个故事
一只小鸟儿摘下身上最漂亮的羽毛，轻轻地插在另一只小鸟儿的身上。
又来一只，又来一只……
这是鸟儿们致敬英雄的仪式。
在接受了所有的敬意之后，“英雄”抬起头，轻展双翅，一跃站到了树梢上。太阳升起，曙光铺满森林，也打在它的身上——金灿灿如锦缎一般。一时间百鸟齐鸣，叽叽喳喳，一起商量着给它取了一个新的名字——凤凰。
而在这一天之前，它还是一只普通的小鸟儿。
没错，我讲的是《百鸟朝凤》的童话。在这个故事里，有一只小鸟儿，在别的鸟儿玩耍的时候，专心地搜集、储存食物。大家都笑它愚笨，但它我行我素。有一年旱灾降临，当大家再也找不到食物的时候，它打开粮仓，帮助大家渡过了难关。然后，大家便推举它成为百鸟之王。
对这个故事，通常的解读是：一个成功的领导者，要勤劳，要懂奉献，要有战略眼光……但我觉得这些还是不够的，如果要把这个故事讲给准备创业的朋友们听，我想还得再加上一个情节。
在选凤凰成为百鸟之王的一大片呼声里面，雄鹰并没有举手。因为它是上一任的鸟王，“让出位子”难免让它心有不甘，便想刁难一下凤凰。它跳到众鸟中间，啄起一块石头抛到空中，紧接着用一只爪子接住，并嘎吱一声捏得粉碎。大家吓出一身冷汗。就听它说：“我知道光有一身蛮力是没用的，我们的王要有智慧。所以，我问它一个困扰我多年的问题，如果它能答上来的话，以后我这一身的力气就随它差遣！”
大家不作声，雄鹰继续说：“我们每天都在天上飞，我们对天空再了解不过了，我就问一个简单的问题——天是什么样子的？”
“天是什么样子的？”大家面面相觑。
“真巧，我知道。”凤凰说道。
大家把目光转移到了凤凰的身上。
它温柔地讲了起来：“有一年，我到山的另一面去寻找食物，途中又累又渴，便来到一口井边找水喝。一只蹲在井底的青蛙问我从哪里来，我说我是从天上下来的，已经飞了几百里。它不信，说我太能吹牛了。它说它每天都观察天，已经看了大半辈子，可以确定天就是井口那么大的一个圆圈。”
大家沉默。
凤凰接着说：“如果我们眯起眼睛抬头看，天就变成了一条线，对不对？所以，一个事物的样子，必定随着观察角度的不同而不同。”
它又说：“庄子说，至大无外，至小无内。你们谁见过？人类所感知的世界只有客观世界的4％。阻’人类从来没有，也可能永远不会彻底认清客观世界。”
凤凰拿起一片叶子，举到面前，又转了半圈说：“这是一片叶子，有人看它像个巴掌，但我看它却是一根线，如果我们都飞到天空上再回头看，它就变成了一粒灰尘。天也一样，每个人看到的都是不同的，但每个人看到的都未必是真实的天。如果你非要问我天的样子，我只能说，天的样子就是你看到它的样子。”
大家跳跃欢呼。有的说，我看到的天是一棵草；有的说，我看到的天是一朵花……
这时候，雄鹰也摘下了自己最爱惜的一根羽毛，拱手交给了凤凰。
青蛙随便说的一句傻话，换个地方，竟然变成了连珠妙语。
坐井观天的事情青蛙不说，我们就不知道。就算我们听青蛙说过，在关键时刻想不起来那也还等于不知道。“识不足则多虑”，见多识广对我们这些想创业的人来说，永远都是不够的。
进一步说，如果我们没有一颗“好奇的心”“谦卑的心”，以及“独立思考”的好习惯，青蛙的傻话是不会在我们的心里留下痕迹的，一笑而过就忘了。
读书不思考，启发一定少。我们试着进入故事里再深入思考一下，应该还会有一些发现。比如，我们看问题的时候最好经常变换视角，因为别人看到的和自己看到的可能不一样，但每一样都是宝贵的。就比如青蛙，它真的以为自己看到的一个侧面就是真相，这一点和消费者对品牌的认知也是一模一样的——消费者只看品牌的展示面。
还有吗？
这个故事还告诉我们，没有标准答案的才是好问题。
苏轼说：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”
王安石又说：“不畏浮云遮望眼，自缘身在最高层。”
还有王阳明的一句话：“……你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。”
……P3－6