本书主要讲述了在当今互联网高度发达的新形势下，企业负面新闻的传播速度和范围都前所未有地增加，因此企业的危机公关也不能固守旧有的经验，必须与时俱进。书中给出了很多切实可行的公关方案，如提高企业透明度和产品质量，注重与媒体、与客户的关系等，并列举了众多具体实施方法，值得企业学习和借鉴。
本书共分为三个部分，第一部分“理解消费者行为为何改变”，结合当下的网络环境和业态环境，讲述了消费者心理和行为的改变，以及改变的原因。第二部分“消费者行为的改变在危机管理与应对中的角色”讲述了当下进行危机公关的时代特征，以及消费者、生产者角色位置的改变。第三部分构建危机公关的战略与应对方式，讲述了具体的应对方案。总体来讲，本书强调企业应该从消费者的角度来看待和解决危机，而不是高高在上地对消费者下发所谓的通知和公告。

凯特·哈特莉，英国知名危机公关顾问和培训师，危机模拟公司Polpeo的联合创始人，该公司服务于众多世界知名品牌，为其进行危机公关方面的培训和提供解决方案。她的《危机公关》一书，探讨了互联网时代下，企业在危机中如何改变自己的行为方式，做出更好的应对。

前言
第一部分 理解消费者行为为何改变
第一章 屋漏偏逢连夜雨：为什么曾经喜爱的品牌会跌落神坛
从热爱到背叛一个品牌
情绪主权
由爱到恨
从愤怒到采取行动的催化剂是什么？
是什么引起消费者负面行为
仇恨者和“喷子”
有时候，消费者不是讨厌一个品牌，而是讨厌背后的人
大卫和歌利亚：社交媒体是新的弹弓
第二章 虚假新闻蔓延引发的信任危机
虚假新闻的蔓延
人们为什么分享虚假新闻
媒体信任危机
虚假新闻与危机中的品牌
第三章 应该相信谁？意见领袖的兴起与传统媒体的没落
意见领袖与信任危机
意见领袖营销、意见领袖广告、意见领袖关系还是品牌倡导？
意见领袖的潜在问题
什么是真正的影响力？
与意见领袖合作
避免让你的意见领袖变成危机
媒体与信任
第四章 群起而攻之！不同以往的应对负面舆论与坏消息的方式、社交媒体的角色
内容的爆发与病毒传播
冤冤相报
具有积极意义的公愤
公愤的循环
第五章 不愿延迟满足，要与讯息同步：管理消费者想要得到及时消息的心理预期
人们愿意获得即时满足的天性
延迟满足过程中信任的重要性
“刷新”，社交媒体让人们停不下
又快又好地给予回复
不要为了速度而牺牲真相
第六章 理解和应对网络暴力
什么是网络暴力，网暴行为的动机以及应对方式
网暴的动机是什么？
网暴中的竞赛心理
当网暴变成集体行为
第七章 消费者意识觉醒：品牌透明化的复杂性与压力
消费者意识觉醒的时代
错误的方式
成为仇恨言论赞助者的危害
第二部分 消费者行为的改变在危机管理与应对中的角色
第八章 新挑战：理解消费者行为的改变给危机管理策略带来的影响
影响一：信息过载
影响二：价值观改变
影响三：做正确的事并让外界了解
影响四：品牌处理危机的速度改变了
影响五：澄清与核实真相的迫切需要
第九章 在一场危机中，什么是可以接受的？如何区分照常经营和危机管理
什么是危机？
什么是问题，而不是危机？
如何知道你是否处在危机中？
如何在正常经营与危机管理中找到平衡？
在危机中取得成功是什么样子的？
何时可以恢复正常经营？
第十章 社交媒体的九头蛇：保持透明以及危机中抑制信息传播的原则
媒体自由报道、隐私权以及超级禁令
删除已发布内容的棘手问题
小心你的对手
意图很关键
处理虚假内容
处理社群平台和社交媒体中的辱骂内容
处理他人平台和社交媒体中的辱骂内容
你的终目标是透明化
第十一章 危机实例：从5大品牌中学习危机处理的方式
联合航空公司3411次航班事件
优步与卸载优步事件
TalkTalk网络攻击事件
富国银行欺诈与举报人事件
劳埃德银行的信息技术系统乱局事件
危机中的规律
第十二章 讲述真相的重要性以及其在危机和信誉管理中的角色
谎言与欺骗：好与坏
人们为什么撒谎？
揭发谎言
讲述真相
第十三章 抵抗攻击：团队沟通中韧性的重要性
向军队学习韧性
共同价值观的重要性
复原计划
第三部分 构建危机公关的战略与应对方式
第十四章 大脑对危机的反应以及训练团队处理危机
大脑对危机的反应——战斗或逃跑
准备好团队
第十五章 领导力在危机中的作用，以及危机团队的准备
设定战略意图
根据战略意图行事
在危机中做决定
学会应付压力
倾听、同理心和行动
危机会强化领导力的价值观
第十六章 危机中表现人性化和同理心：何时有用？何时徒劳？
什么是同理心？
培养同理心
表达同情并通过行动体现同理心
做一个人
接受不完美并道歉
第十七章 首先要做什么？在危机中正确处理优先事项
首要之务便是不可伤害
关键的个小时
了解事实
随事态发展不断更新事实
评估危机的严重性
定义或再确定危机的战略意图
暂停，思考
启动通信响应
采取行动
记住你的员工
检查计划的所有营销活动
根据公司价值观行事
第十八章 利用影响者和拥护者来缓解危机：斯科特·古特里的访谈
在危机情况下，品牌如何与影响者合作？
危机中，影响者何时有用，何时又会成为阻碍？
品牌在危机情况下应如何通过其影响者进行沟通？在危机情况下，品牌应该只利用已有联系的影响者，还是让新影响者也发挥作用？
作为危机计划的一部分，是否应让品牌影响者了解公司危机的重要性
在危机情况下，品牌能否并且是否应该尝试控制影响者的言论？有什么后果吗？
在危机期间以及危机之后，作为恢复计划的一部分，品牌如何通过与影响者合作来建立信任？
危机期间，通过影响者和品牌拥

当凯特邀请我给她的书
写前言的时候，我的脑海中
冒出一个疑问：这个世界真
的需要另一本有关危机公关
的书吗？
然而，在读过这本书后
，这个疑问的答案是：是的
，这本书是我们需要的。凯
特跳出传统的过程主导方式
，写出了在现在的市场环境
下非常具有参考价值的书。
谈到危机公关，我们不
免回到“危机”这个词的字面
意思上。这个词会让人联想
到蒙克的《尖叫》。其实，
“危机”这个词来自希腊语
krisis，含义是疾病中的转
折点。这个转折点预示着康
复或者死亡。换句话说，如
果应对得当，一场真正的危
机能够带来多大风险，就会
带来多大机遇。
《危机公关》这本书提
供的方法不同以往，却是各
位长期以来最需要的。同时
，在这个充满不确定与紧张
气氛的全球环境背景下，似
乎没有比“危机”一词更能够
形容我们所处的时代了。
与此同时，几乎有关任
何话题的讨论与观点都变得
极其分化与尖刻。消费者对
政府部门以及企业机构的行
为非常敏感，不容许其有一
丝一毫的隐瞒，要求真实与
透明化。传统的官僚主义方
法经常不能满足消费者的诉
求，这导致各类机构的信誉
降到了最低点。
各位读者作为商业领导
以及公关行业的业内人士必
须要适应这样的新常态。这
也是《危机公关》这本书的
价值所在。这么说主要是因
为现有的危机应对方式过于
被系统、流程和规章制度所
局限。需要澄清的是，不是
说这些不重要；正相反，它
们非常重要！凯特也在书中
给出了相应的方法。
但是，过于章程化导致
我们忽略了危机的核心：危
机不可避免地给人们带来了
不幸，所以在处理危机时一
定要以人为本。毕竟，在一
场危机中做最终决定的是一
个个的个体，以及由个体组
成的团体，其重要性超越所
有规章制度。
不管你企业里的《危机
手册》如何重要，当品牌面
临危机时，你所做出的决定
绝不能照本宣科。最好的危
机公关建立在企业的价值观
、企业文化和使命感之上，
并需要在快节奏的社交时代
中对消费者需求有着深刻理
解。
总而言之，成功的关键
在于运用同理心：清楚地意
识到没有一模一样的危机，
并且在行动中以人为本。
这个混乱又复杂的时代
给锐意进取的公关从业人员
提供了一个巨大的机会，让
我们从不同的角度思考行业
发展。与此同时，我们肩上
的责任也变得重大。在我们
保护客户或我们的企业品牌
价值的时候，也要思考一个
问题：我所做的事情有没有
从减轻危机的角度给世界带
来价值？
对我来说，我找不到比
阅读这本书更好的一个方式
来帮助自己思考上面提到的
问题。我相信你也会和我一
样从书中收获想要的答案。
罗德·卡特赖特
英国著名危机沟通顾问

互联网时代下，全新危机处理方案！
为什么同理心是处理危机的关键？危机中的领导力应该如何表现？在危机处理的黄金时刻，你应该做什么？在危机中，哪些有影响力的人对你有帮助？在危机中，要跟踪公众的哪些反应？
本书提供的方法不同以往，却是各位长期以来最需要的。同时，在这个充满不确定与紧张气氛的全球环境背景下，似乎没有比“危机”一词更能够形容我们所处的时代了。

我从事危机公关已经20
余年了。虽然这一行业的原
则与底层逻辑并没有改变，
但危机公关的产生与演变早
已因时代发展而产生了巨大
变化。凯特·哈特莉的这本
书对于分析当今时代下危机
公关产生的诱因以及如何化
解危机具有参考价值。对于
想要在21世纪的危机公关中
保护自己的品牌来说，这是
一本必读书，因为书中的观
点以及建议会帮助到你。
——约翰逊·赫姆斯
Insignia执行董事
一直以来，凯特·哈特莉
以及她的团队为我们协会的
广大成员们提供最高水准的
培训。她致力于帮助业内人
士更好化解危机的热情无人
能及。书中，她通过详实的
案例以及方法策略总结，毫
无保留地分享了自己数十年
的行业经验。这些内容对于
想要扩大自己品牌影响力的
读者来说非常宝贵。
——苏哈·凯拉拉 英国公
共关系与传播业协会人才与
职业发展主任
很少有人像凯特·哈特莉
一样对危机公关有这么深刻
的理解。同时，她也比任何
人都擅长化解一场数字时代
下的危机。这本书阐述了有
关危机公关的方方面面，比
如：根据多年经验提出的务
实建议；犀利地分析与点评
不同知名品牌处理危机的方
式；给出如何使团队和发言
人随时准备好应对一场危机
的方法；最重要的是，如何
以一种理智而不失人情味的
方式对待卷入危机中的人。
我推荐大家买这本书，好好
读，听从凯特的建议，因为
这会让你在面对危机时倍感
轻松。
——阿德里安·惠勒 《危
机沟通管理》作者媒体撰稿
人

第一章 屋漏偏逢连夜雨：为什么曾经最喜爱的品牌会跌落神坛
这就像分手一样。我们可以成为朋友，或者互相憎恨。或许我们还会重归于好，但不是现在。
阿什利·斯卡帕，佛罗里达州餐厅老板
任何一个经历过分手的人都会有上述的感受。你曾经认定的一个人，做了一些事情让你对这一切产生了怀疑：他们到底是谁？他们的价值观是什么？他们的立场是什么？你感受到了背叛，却无法作出判断。
但是斯卡帕的上述描述并不是一场感情的纠葛，而是关于她的大众牌新车。在她刚刚购得这部车不久，就看到大众虚假排放量的新闻。这是一场让大众损失至少300亿英镑的丑闻，相当于公司两年的营收利润。为此，大众的股价用了两年才得以恢复。斯卡帕是一个环境保护者，所以对她来讲，开什么车代表着她的立场。她感到失望，因为大众伤害了她的信任。所以，她在公开场合进行演讲，谈论这场背叛。
从热爱到背叛一个品牌
与一个品牌建立关系的概念似乎很奇怪。但是那些大众钟爱的品牌总会让消费者想要和其产生链接。因为这种链接给予消费者社交属性，给他们带来社交价值。
绝大多数情况下，消费者不会对品牌进行区分。日常品牌的消费者忠诚度正在下降。但是，有一些品牌却能够走进消费者的内心，这些品牌让人们产生了“超越理智的忠诚”。比如，你可以尝试劝说一个苹果Mac电脑的用户改用其他品牌，或者让哈雷·戴维森的车主改用本田，然后看看会得到怎样的结果。
被钟爱的品牌与消费者建立了真正的链接，比如苹果、可口可乐、网飞、耐克、哈雷·戴维森以及本&杰瑞冰淇凌。这些品牌具有明确的立场，足以让消费者愿意把它们的价值观也纹在自己身上。但是，这样的品牌一旦背叛消费者，热爱就会变成愤怒。
吉尔·格林是商业心理学公司“OR咨询”的临床心理学家和首席顾问。她的工作包括与品牌一起探寻解决冲突的方法和研究消费者创伤影响。吉尔说：“消费者和购买产品的品牌之间的关系不仅仅体现在一纸合同上，更多的是心理层面的关系。消费者相信品牌的价值观与他们是一致的。这是品牌基因带给消费者的认同感，并非简单地体现于外在的商品上。”
2018年，脸书由于未经用户允许将数据信息提供给剑桥分析公司而遭到用户的激烈谴责。人们指责脸书这些信息可能会被用于影响大选结果，并且破坏了用户的信任。大多数脸书用户（至少是成年人）都清楚，使用脸书意味着知晓它会根据个人数据来进行定向广告投放。所以，脸书根据用户的喜好来推荐品牌活产品在多数情况下被用户默许。
消费者相信脸书会保护好他们的一些最私人与珍贵的信息，比如：私人对话、人际关系、回忆和孩子的照片。所以，当脸书破坏了这种信任时，也就破坏了与用户的心理链接。失信的后果来得很快，根据分析公司在2018年3月进行的民意调查显示，脸书在美国人中的好感度大幅下降；在英国，五分之一的人在丑闻发生后删除了他们的脸书账户。
脸书认识到了自己的错误。通过对比2007年马克·扎克伯格在旧金山的颁奖礼发言和2018年3月21日剑桥分析丑闻发生之后的的公开声明，就可以看出其态度的转变。2007年，他表示：“人们不仅已经习惯分享更多不同类型的信息，也已经习惯更公开地向更多的人分享信息……这是一个随着时间演变而来的社交新常态。”2018年，他则表示：“我们有责任保护用户的数据，如果做不到，那么脸书就没有资格为人们提供服务。”
另外一个背叛消费者信任的巨头品牌案例是英国在线时尚零售商Boohoo。此品牌的一大特色是其保护动物福利的政策，并且受到了动物权利运动组织PETA的认可。Boohoo网反对皮草，只销售人造皮草和配饰。但是，时尚零售行业权威媒体在2018年披露了英国时尚公司销售真皮产品的行为，Boohoo就是其中一家。报道指出，Boohoo在2017年12月销售了真皮产品，且欺骗消费者这些产品为人造皮草。“这一行为让消费者感到了巨大的背叛，”吉尔·格林说。
查清后，Boohoo发现问题出在了供应链端，也迅速终止了与违反规定的供应商的合作。这个案例很有代表性，它体现了一个有着明确原则与价值观的品牌，因其供应商没有遵守同样的原则而引发的严重后果。吉尔·格林表示：“产品原料的来源很重要。关心这类问题的人们很注重细节。他们会追溯供应链中的所有环节。有一些话题是非常敏感的，比如环境保护、动物福利、儿童权利等。这些和人们的核心信念系统息息相关，一旦遭到背叛，品牌就会面临极其严重的后果。”
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