本书主要从三个部分进行服务营销的“纵向思考”和两个方面的“横向发展”来诠释本书的整体方向。一是服务战略，即认识服务营销对企业发展的高屋建瓴式的思考；二是服务平台，围绕用户及用户需求展开，为下一步落地操作打下基础；三是服务运营，强调服务营销的定位与提升方案。有了上面三个部分的纵向思考以后，就可以进入服务创造价值的规划方法中来，享受数字化时代服务管理带给自己的更好的发展契机。因此，本书的读者是对服务营销、互联网时代传统企业转型、互联网服务化等感兴趣的人。

甄英鹏，博士，江西财经大学深圳研究院研究员，南方科学院研究员，中国双创大赛评审专家及广东省创新方法智库专家。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作，任电商部门销售管理职务。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》《互联网思维：直播带货的运营法则》《数字品牌：新商业、新媒体与新口碑》《直播销售：快速带货的管理法则》等。近十年电商工作经历，对互联网营销、电商发展、新零售、传统企业互联网+转型有着深厚的实战和操盘的经验。作为电商营销方面的专家，曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座，分享课题包括《传统企业新零售变革》《传统电商转型》《把慢消品当快消品卖》《互联网思维下传统电商发展》等，均获得一致好评。

第一章 服务战略
第一节 服务营销管理
一、服务业的定义与分类
二、服务战略管理和服务关系管理
三、服务营销的消费观点改变
第二节 服务营销价值
一、服务资产和服务能力
二、服务需求和服务供给
三、为服务相关者提供价值
第三节 服务创新
一、服务与产品差异
二、服务经济的增长
三、服务冲突问题
四、服务决策方法
第四节 服务建设
一、服务体系
二、服务运营
三、服务创造价值
四、服务管理
第二章 服务平台
第一节 服务消费者
一、消费者行为与类型
二、服务购买的阶段
三、服务购买决策流程
第二节 消费需求
一、服务消费期望及类型
二、服务消费期望管理
三、服务消费需求管理
第三节 服务感知
一、服务过程中的顾客感知
二、质量管理中的顾客感知
三、顾客满意
四、顾客价值
第三章 服务运营
第一节 服务运营概述
一、服务运营竞争力
二、营销与运营的平衡
三、服务流程再造
第二节 服务定位
一、服务市场细分
二、服务市场定位
三、服务市场定位的内涵与原则
四、服务市场定位实施步骤
第三节 服务评估与改善
一、测量顾客满意
二、服务效率的提升
三、理解顾客满意度
四、评价服务质量
第四章 服务创造价值
第一节 服务产品管理
一、服务产品
二、服务设计
三、服务品牌
第二节 服务定价
一、服务感知价值
二、新兴服务定价
三、服务定价注意事项
第三节 服务渠道
一、服务渠道基本问题
二、服务交付角色
三、电商分销渠道服务
第四节 服务促销
一、服务沟通
二、服务体验
三、服务展示
第五章 服务管理
第一节 服务流程管理
一、认识服务流程
二、服务流程设计
三、服务流程再造
第二节 服务员工管理
一、服务员工管理的内涵
二、服务员工内部营销
三、服务员工授权
第三节 顾客服务与顾客关系
一、顾客服务与关系营销
二、顾客关系管理
三、顾客关系管理的误区及改进措施
参考文献

客户服务就是企业或个
体为客户提供服务、满足客
户需要的活动，其目的是为
客户创造良好的体验，满足
客户的需求。从本质上看，
传统服务业具有无形性、难
以存储性及生产消费同时性
等特征，所以，企业为客户
提供的主要是本地化服务。
而在“互联网＋”时代，服务
业被赋予了新的内涵，在IT
技术、移动互联网、大数据
、云计算、物联网等技术的
支撑下，企业可以随时随地
为客户提供各种优质服务，
和单纯地销售产品相比，服
务尤其是融入高科技的现代
服务在溢价能力方面明显更
具优势。对于企业发展来说
，服务平台的发展方向至关
重要，尤其是在增强企业竞
争力、促进企业发展等方面
起到了重要作用。得益于此
，电子商务等新兴服务业不
断发展壮大。
综观全球，各国经济的
发展都离不开服务的进步，
第三产业的发达与否也直接
影响着一个国家的发达程度
。一方面，如今服务并不局
限于服务业之中，传统制造
业也在发展进程中融入了服
务，对于如何做好服务营销
管理，在服务营销中发现价
值、提供价值对企业的服务
创新与建设是十分重要的。
另一方面，作为第三产业与
新时代营销工具的结合，数
字化服务更能体现出时代发
展所需及背后所代表的用户
体验和用户价值体现。中国
现在正一步步地迈向服务经
济的时代。在服务经济时代
，企业需要一点点地抓住服
务经济的价值。这正是下一
步传统企业与新型互联网企
业要走的道路，而是否能够
抓住这个改革的机会，可能
就是许多企业能否成功的关
键了。
本书主要从三个部分进
行服务营销的“纵向思考”和
两个方面的“横向发展”来诠
释本书的整体方向。一是服
务战略，即认识服务营销对
企业发展的高屋建瓴式的思
考；二是服务平台，围绕用
户及用户需求展开，为下一
步落地操作打下基础；三是
服务运营，强调服务营销的
定位与提升方案。有了上面
三个部分的纵向思考以后，
就可以进入服务创造价值的
规划方法中来，享受数字化
时代服务管理带给自己的更
好的发展契机。因此，本书
的读者是对服务营销、互联
网时代传统企业转型、互联
网服务化等感兴趣的人。而
编者希望能够提供的价值有
以下几点。
一是更接地气：用更多
、更新的国内成功案例诠释
所有的知识点。
二是更重视用户：从用
户体验提升及用户价值维护
两个维度出发，加强知识点
时效性和应用性，既有高度
又结合实战。
三是方向更稳：紧跟数
字化潮流热点，从各种服务
平台的发展模式中寻找共同
发展的契合点，从而为自己
未来的商业模式寻找机会，
减少失败的概率。
感谢林佳敏、王佳妮、
宫河阳、周雯珺、舒敏琦、
幸毓、刘芮嘉等同学对本书
相关章节的资料整理工作。
特别需要说明的是，本书学
习、借鉴、吸收和参考了国
内外众多专家学者的研究成
果及大量相关文献资料，并
引用了一些书籍、报刊、网
站的部分数据和资料，尽可
能地在参考文献中列出，由
于时间紧迫，仍有部分未能
与有关作者一一联系，敬请
见谅，在此，对这些成果的
作者深表谢意。限于编写者
的学识水平，书中难免有疏
漏，敬请广大读者批评指正
！使本书将来的再版能够锦
上添花！如您希望与作者进
行沟通、交流，请与我们联
系。
联系方式：
zhenyingpeng@163.com。
甄英鹏
2021年4月10日

在“互联网+”时代的IT技术、移动互联网、大数据、云计算、物联网等技术的支撑下，企业可以随时随地为客户提供各种优质服务，满足客户需求。如今，服务并不仅局限于服务业中，传统制造业、第三产业等也在发展中融入了服务，结合新时代营销工具，更能体现时代发展所需及用户体验、用户价值体现等。本书主要从数字化服务的“纵向思考”和“横向发展”进行阐述，并对服务创造价值进行规划，抓住数字化时代服务管理带来的发展契机。

消费市场始终追求准确
、高效和忠诚，这是企业和
用户共同的目标。巨变环境
中，如何通过企业服务紧密
连接企业和用户，实现多赢
，是当下行业发展的焦点问
题。
——网易高级副总裁兼网
易有道CEO 周枫
作为依靠信息化成长起
来的互联网企业，字节跳动
已经并将持续主动承担社会
责任，将技术和平台优势服
务社会、造福大众。
——北京字节跳动科技有
限公司创始人 张一鸣
随着移动互联网、人工
智能、大数据、云计算、物
联网等领域的发展，创新更
多地开始与人们的日常生活
、政府的社会治理、民生服
务等结合，数字经济因此进
入了新阶段。
——美团创始人、CEO
王兴
当一个业务到一定规模
，进入到相对稳定期之后，
我们希望看到的是它效率的
提升，这时候有一些服务需
要被更好地共享，来支撑业
务的效率提升，所以我们会
把它横过来，支撑多个业务
，同时当新业务产生了以后
，它能够获得支撑且高水平
地开始，并且在开始以后能
够迅速走向独立发展，这是
我们在组织上处理所谓横和
纵的关系，每天、每月、每
年处理的关系。
——阿里巴巴集团董事会
主席 张勇

易车：全域数字一体化服务
2021年伊始，易车在浙江宁海举行了以“灵执天地智犀全局”为主题的易境思·202l中国汽车营销沙龙。易车总裁刘晓科在沙龙的总结演讲中，介绍了过去几年易车在服务营销上的升级变化，并重点展示了未来将在服务方面的升级：全域数字化。通俗来说，易车希望通过数字化手段，更加精准地实现服务营销的精准、效率和线索转化。
1.企业简介
易车成立于2000年6月，作为一家有着20余年历史的汽车互联网公司，易车在汽车的资讯、导购、数字营销等领域足够专业，丰富的实践和长足的积累使其成为广大用户买车时不能忽略的平台，也成为汽车厂商和汽车经销商在行业里的重要伙伴。
2.立足汽车资讯。拓展服务创新
改革开放以来，中国汽车服务行业一直都在发展，但由于发展的时间不长，时至今日汽车服务业仍有着较大的发展空间。回顾汽车服务行业的历史，从改革开放初期至2000年左右，中国的汽车销售模式是延续计划经济时代下的“配额制”，即国家对汽车的价格进行干预；2017年以前，汽车销售业属于传统的4s店时代；从2017年开始，单一的4S店模式被互联网新技术所打破，汽车销售业与许多的行业一样进入了新零售时代，也就是说，汽车服务将不再受制于各大品牌。在历史的洪流下，一切都在变，而汽车销售业的改变是由于行业存在的痛点一直没能得到解决。 汽车销售业的痛点主要是经销商、主机厂、互联网平台三个角色在服务过程中产生的矛盾。对于经销商而言，经常碰上采购不及时、产品出现积压、跨区域交易难、涉及资金量过大、资金链断裂的风险等情况；对于互联网平台而言，通常缺乏相应的实体配套服务、线上大额订单不容易实现、互联网汽车平台只是作为广告平台的尴尬处境；对于主机厂而言，生产计划的制订、研究供求关系、销售渠道过少等情况影响其发展。简而言之，汽车销售业的各个角色都存在，但是并没出现服务创新的苗头以解决汽车服务业的痛点。
易车作为老牌的互联网汽车资讯公司，能够深刻感受到汽车销售业的痛点，而此次易车举办的营销沙龙也是从汽车销售行业的痛点出发来阐述易车在服务创新方面所做出的营销思路和营销产品方向的改变。
（1）打造完整智慧营销生态云。
易车在进行服务营销创新过程中，组建了生态云。易车生态云最核心的部分就是其数字化的引擎。如果服务营销还如从前一样，没有数字化作为引擎，那互联网汽车平台就如之前的垂直媒体一样，只能在平台上通过卖资源、卖点位来赚取利润。而如今的服务营销需要精准化、效率化、线索化，而这些都必须以数据化为核心才能有所突破。
易车现在有两个核心平台。一个是关于用户的数据平台，也就是易车所称的数据魔方。数据魔方中包含购车潜在人群的各种行为数据，能协助汽车销售方精准找到影响用户决策的各个因素。另一个是指数平台。易车网通过指数平台上的一些指标呈现品牌与产品营销效果。易车的数据平台与指数平台将AI技术融于其中，共同支撑起易车的全链营销服务云。易车的全链营销服务云由四个营销星云所组成：第一个是影响云，研究如何放大媒体所报道的正面新闻；第二个是转化云，研究如何将数据进行有效的利用并使用户实现最终的实际消费转化；第三个是全域云，与腾讯形成战略合作伙伴关系，从更大的范围进行产品的推广，形成全域云；第四个是与各汽车企业形成的私域云，进行点对点的营销推广。
（2）利用AI推进服务创新。
如果易车只保留一样东西，其高层会留下什么？易车总裁刘晓科在本次沙龙主题演讲中给出了答案：易车核心的能力不是APP，也不是媒体，而是数据魔方。在过去的几年里，易车利用互联网公司的数据优势建立了用户数据魔方，其包括用户、内容、车型。在易车的数据魔方中，每一个浏览过易车网的用户行为都能被实时监控，进行分析。截至2020年，易车平台云就拥有了近1000亿次基于用户行为的计算能力。2020年，易车更是初步完成了易车云平台的建设，提升了整个平台的计算能力。如果说数据魔方是易车全域云的一个底层设计，那么易车的指数平台就是基于数据魔方的高层次的分析平台。易车指数平台是从用户的行为数据出发，进行产品的市场分析、品牌观察、相关竞品价格变动等分析。从2018年起，易车就提出了各种服务创新的想法，而如何将这些创新的想法实现最终成功售出汽车是由指数平台做到的。一方面，从用户的行为来看，指数平台是基于数据魔方中的数据标签分析哪些用户行为是可以真正转化为实际购买力的。另一方面，从产品的角度来看，指数平台还可以分析每个产品的特点，将每个产品的特点与用户的行为特征进行结合分析，最终形成服务营销的路径图。
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