在20世纪上半叶的上海街头，克劳公司的广告牌随处可见。公司创办人卡尔·克劳是上海滩较早开始从事广告和商品推销业务的外国商人，他将四万万中国人全都看作潜在的顾客，研究了与他们相关的方方面面。
本书中，克劳以记者独有的敏锐眼光和诙谐精准的文字，描绘了他所经历的一系列逸闻趣事：“汉堡马掌”并不都来自德国汉堡，一包十二枚规格不同的缝衣针就算作为赠品在中国也没有市场，买钱塘江的鱼付的钱可能并不包括拴鱼绳的费用，外国人心目中的“中国国菜”炒杂碎在中国却并不存在……背后折射出的一些中国文化和在中国做生意的思维方式，至今仍未过时。

卡尔·克劳（Carl Crow，1883-1945），美国记者、商人、作家。1911年以新闻记者的身份来到上海，1918年在上海创办了克劳广告公司，较早帮中国建构属于自己的广告业。1937年抗日战争全面爆发后，卡尔·克劳被迫离开上海，但仍呼吁各国向中国伸出援手，为中国的抗战募捐。1945年逝世于纽约。在居住于中国的四分之一个世纪里，克劳走遍了大江南北，目睹了辛亥革命、抗日战争等大事件，采访过孙中山、蒋介石和周恩来等政界名人，出版过多部有关中国题材的畅销书。他不仅是第一个在华使用“摩登女郎”形象的广告商，更是热情支持中国抗战事业、始终热爱中国人民的美国朋友。除本书外，克劳还著有I Speak for theChinese(《我为中国人说话》）、My Friends,the Chinese(《我的朋友中国人》）等。

前言/保罗·法兰奇
序/卡尔·克劳
第一章 不同寻常的顾客
第二章 中国小姐发现美腿
第三章 无利润销售也可发财
第四章 海鸥在这里会挨饿
第五章 推销无须推销员
第六章 找工作，保工作
第七章 工作斗志和驱鬼记
第八章 凛遵！
第九章 “快听！快听！狗真的叫了！”
第十章 鱼和绳，西瓜子
第十一章 很少有人能读报
第十二章 顺子和同花
第十三章 中国疗方
第十四章 鱼翅和皮蛋
第十五章 保面子，丢面子
第十六章 神圣的饭碗
第十七章 几种黑心事
第十八章 出口商约翰牛和山姆大叔
第十九章 每天一个苹果
第二十章 各国比邻而居
附录
“临城大劫案”中的克劳/舒雨
卡尔·克劳小传
萨巴乔小传
译后记“隔”与“不隔”?/徐阳
出版后记

1926年，日后成为《纽
约时报》（New York
Times）任期最长驻华通讯
员的美国资深记者哈雷特·
阿班初到上海，他的失望
之情油然而生。沿着黄浦
江溯流而上，di一次从舷窗
凝视这座城的时候，映入
他眼帘的却是美国某知名
口香糖品牌的硕大广告牌—
—他觉得，这同沿着哈得孙
河（Hudson River）航行也
没多大区别。所幸，阿班
克服了最初的失望情绪，
坚持工作，最终成为外国
驻华记者团的老前辈。
应当为阿班失望之情负
责的，或许就是卡尔·克劳
及其克劳广告公司（Carl
Crow Inc。）。克劳生于密
苏里，当过记者，后成为
上海广告大亨，其公司聚
焦上海和长江流域，拥有
中国最大的广告牌网络。
如果你曾于两次世界大战
之间在上海、长江流域乃
至更远一些的江西、重庆
或渤海湾生活、游历或仅
仅是路过，那么一定会见
到卡尔·克劳的广告牌。他
的网络共有一万五千处广
告点，这些广告十分抢眼
。
身处20世纪二三十年代
，翻阅杂志、阅读报纸，
或抬头看一眼你最爱的上
海供应商附赠的年历，很
可能就会瞥见克劳广告公
司的大作。两次世界大战
之间，克劳广告公司并非
唯一的广告公司，但它做
得最大，业务范围最广，
客户的名声也最为响亮——
别克（Buick）、旁氏
（Ponds）面霜、高露洁（
Colgate）牙膏、伊士曼柯
达（Eastman Kodak）相机
……这只是其中几例。
1911年，卡尔以新闻工
作者的身份来到上海。20
世纪最初几年，他先是在
密苏里当实习记者（除了
报道和编辑，他还在几家
小报学会了排字、卖广告
、印刷和分销），后为《
沃思堡明星电讯报》（Fort
WorthStar-Telegram）谋杀
案版块做报道。此后他应
密苏里老乡托马斯·密勒（
Thomas Millard）之邀来沪
。密勒曾放弃在纽约当剧
评家的机会去报道义和团
运动（1900年），随后留
在中国，成为上海广受尊
重、思想开放的“中国通”之
一。密勒彼时致力于创办
一种全新的英文报刊——《
大陆报》（The China
Press），以美国人的视角
报道中国事件，他聘请卡
尔加入创始团队。在报道
了辛亥革命、中华民国的
创建以及北洋政府时期、
军阀混战的开始以及长江
流域的可怕洪灾之后，卡
尔赴日停留一段时间，随
后于第一次世界大战期间
回到美国，1918年，他重
返上海开办了克劳广告公
司。
他十分清楚那时中国报
业的收益从何而来——绝不
是从新闻报道中。确切地
说，能赚钱的是广告。第
一次世界大战后，对中国
物产和商品的强劲需求以
及新兴中产阶级和工商大
亨撑起的全新的活跃消费
市场，驱动上海经济飞速
发展。这家广告公司很快
就繁荣起来了——起初只是
在几个小办公室里将就，
随后迁至紧挨上海地标外
滩的仁记路（今滇池路）
81号，以中文名“克劳广告
公司”运营。
那些年，克劳的团队始
终以十二人左右的数量从
事着各项活动：在中国各
地的报纸和杂志购买版面
，直接邮寄广告，监督克
劳广告帝国的运营执行以
及中英文广告的设计。他
为外国客户提供独到的服
务，因此获得了可观的收
入。他雇了六个人专门张
贴广告海报，这些人从上
海溯长江而上直至湖北，
足迹遍布六十座城市，有
些城市甚至远在上海公共
租界一千英里开外。这些
员工时常会遇到麻烦，需
要应付那些向他们索取各
类贿赂和非官方“税费”的地
方官员，以换取广告张贴
许可。
克劳的美术部之大，在
上海仅次于商务印书馆
（Commercial Press，“东
方最大的出版社”），以及
仅仅自家图画部就占据了
一个浦东仓库的英美烟公
司（British American
Tobacco，BAT）。他不时
聘请最负盛名的中国商业
画家，以及外国画家——比
如本书大量精彩插画的创
作者、“白俄”漫画家萨巴乔
（Sapajou）。在两次世界
大战之间，黄浦江边的贸
易区萌发出了一种上海摩
登风格，克劳广告公司中
西合璧、传统与先锋兼容
的广告画就是其中必不可
少的组成部分。
在《四万万顾客》中，
卡尔对自己公司的收益鲜
少提及。本书中有一系列
引人入胜的逸闻趣事，详
细描述了外国公司在华遇
到的问题以及存在的隐患
，作者对当时西方商人的
愚蠢和天真感到窃喜。但
他本人在二三十年代过得
非常滋润，无论是繁荣还
是萧条时期。他不仅能从
中国沿海地区报刊公司的
老朋友和老同事那里拿到
优惠费率，还能通过批量
购买的方式从中国出版机
构那里获得大幅度的广告
费折扣。他以同等经费在
报纸上刊登广告的数量是
其他代理公司的两倍，这
对他的利润和顾客的预算
来说都是好事。室外广告
业务同样可以让他大赚一
笔。他住在公共租界的一
座豪宅中，拥有一辆大车
，并且时常周游中国。他
在上海成了名人——担任美
国总会（AmericanClub）会
长，在众多委员会和慈善
机构任职，还创办了六种
报纸和杂志。
克劳在华经营广告生意
的探险经历，最终都浓缩
进了初版于1937年、使他
一举成名的畅销书《四万
万顾客：一个美国人在中
国的喜怒哀乐以及他从中
学到了什么》中。其纽约
出版商哈

《四万万顾客》是负有盛名的“外国人看中国”著述之一，作者卡尔·克劳在中国生活了25年，是老资格的“中国通”，他以丰富的经历、灵动的文笔，淋漓尽致地书写了东方古国的风土人情。本书自1937年初版后，获得英美报刊各种好评，更荣获美国国家图书奖，被译成法文、德文等多种语言，多次重印。1945年抗日战争胜利时，来到上海的盟军士兵往往人手一本袖珍版的《四万万顾客》，他们对于中国的了解大多来自于这本书。
克劳创办的广告公司是20世纪初上海四大外资广告企业之一，它在多个领域首开先河，如成功使用“摩登女郎”形象，引领民国广告业风潮；推出与商品相关的出版物，促进国人对新事物的理解和接受；灵活调整促销方式使赠品适应中国市场等。丰富的案例及对顾客心理的精准研究，不仅在当时向外国人澄清了对中国的种种误解，而且在全民带货的今天，对中国卖家及买家也具有别样的启发和参考。

提到民国，大家想到的
可能是“民国范儿”，可能是
军阀割据，可能是文人逸
事，也可能是维护民族独
立和国家完整的抗日战争
。至于民国时期的社会生
活情况和商业运作模式，
一般人可能就不太了解了
。这本《四万万顾客》，
正是洞悉民国社会经济风
情的绝佳读本。
《四万万顾客》的作者
是美国记者、商人、作家
卡尔·克劳，他是最早来到
上海发展广告事业的外国
人。当时全中国有四亿（
旧称“四万万”）人口，克劳
把他们全都当作潜在的顾
客来认真对待，在服务顾
客的过程中，一连串诙谐
有趣、耐人寻味的小故事
发生了。克劳以充满温情
的笔触书写了真实的民国
，在当时澄清了外国人对
中国存在的误解，也为中
国人的国民性、处事方式
和商业特点留下了珍贵的
记录。立足今天，回看书
中的过去，许多相通之处
足以使人会心一笑。
《四万万顾客》在1937
年正式出版后，即博得如
潮好评，成为畅销书，后
来又多次再版，还曾作为
抗战胜利后进驻上海的美
国士兵的必读书。克劳在
中国生活了二十余年，一
直努力着要更加了解中国
、更加理解中国人。他关
于中国的著作传神而动人
，他的广告事业曾帮助中
国商业实实在在地发展，
在中华民族面临危难时，
他也曾努力为苦难中的中
国鼓与呼。他是中国人民
真正的好朋友。
在本书的出版过程中，
译者徐阳女士做了大量辛
勤的工作；克劳的传记作
者保罗·法兰奇先生慨允我
们无偿使用他为英文版《
四万万顾客》（Earnshaw
Books 2008年重印本）所
写的前言作为本书前言，
又提供了有关克劳的若干
珍贵照片和资料；舒雨先
生特为本书撰写了《“临城
大劫案”中的克劳》一文，
这里一并致以谢忱。由于
编辑水平所限，书中不足
之处在所难免，恳望读者
提出批评，以便改进。

《四万万顾客》中呈现
的洞见来自一位对自己第
二故乡有着深刻了解和理
解的中国通，也避开了（
那个时代）极为常见的刻
板印象书写方式以及自以
为是的西方优越感。20世
纪30年代晚期，它在讨论
中国的众多出版物中跻身
为流传最广的作品之一，
并迅速成为我们喜欢的滥
用表达——“经典”，如今它
依然还是。
——《午夜北平》与克
劳传记的作者保罗·
法兰奇（Paul French）
任何一个想在中国做生
意的人都不能抱着侥幸心
理绕开它。
——《泰晤士报》（The
Times）

第一章不同寻常的顾客
我的广告代理公司还没开几个月，就有一位来中国寻找商机的生产商跟我说：“我猜，只要够便宜，中国人什么都会买。”很多人都是这么想的，就连一些在中国生活、按理说应该很懂行的外国人也这么觉得。实际上，我记得我最初的想法和这位生产商一样。至于这个结论是怎么得来的，很容易就能想明白。没有谁会比中国人更享受讨价还价的乐趣，没有谁会像中国人那样在追求低价上步步紧逼，没有谁会在砍价时能像中国人那般激情四射，但从另一方面来说，如果有人兜售顾客不想买的东西，中国顾客的抵抗会比其他任何人都更执拗、更彻底——不管东西多么便宜。光是便宜，绝不足以让中国人改变口味或忘记成见。对特定类型香烟的广泛需求就是很好的案例，它是我了解中国消费者固定口味的第一课。在中国，卷烟差不多完全取代了老式水烟筒，年销量数以亿计。
美国人喜爱的骆驼牌（Camel）、好彩牌（Lucky Strike）以及切斯特菲尔德牌（Chesterfield）香烟在中国的售价约为美国的三分之二，因为既无须支付美国印花税，也不必缴纳美国的其他税种。侨居海外的美国人或多或少会买这些牌子，其他国家的人也会买一点。但到了中国消费者这里，这些牌子的东西连百分之一都卖不出去。中国人更偏爱亮黄色的“弗吉尼亚”烟草，在中国受欢迎的英国卷烟皆由这种烟叶制成，其中一些知名品牌在华广泛分销。中国制造的卷烟也都是英式的。美国大牌制造的卷烟都使用香气更浓的弗吉尼亚-土耳其烟叶或弗吉尼亚-白肋烟叶混合型，中国人可不喜欢。有烟草专家称，吸纯弗吉尼亚烟的人一旦改吸混合型，就再也不会选择前者了，习惯了更精致的混合型，弗吉尼亚烟叶将再也无法满足他。在混合型香烟和该理论的诞生地美国，此言不虚，这种烟的确把其他烟都逼走了。
我们一位非常成功的美国生产商认为，该理论在中国同样能够得到应验。我们最初也对他们充满信心，怀着前所未有的热情接下他们的混合型香烟广告宣传业务，心想或许又接到了一位市场无限的大客户。我们为这次行动做好了充分的准备。销售人员四处囤货，我们和制造商能想到的有力宣传手段全都用上了。生产商胸有成竹，甚至愿意从次年经费中拨款用于当年广告，他们对未来利润的期待也是自信满满。他们的纽约广告代理是全美顶尖的广告公司之一，在他们的倾力相助之下，我们在中国开展了声势浩大的广告运动。然而，任凭我们使尽浑身解数，这些烟还是滞留在经销商的货架之上。客观地说，混合型卷烟一旦入手就再也不离口的理论，在中国市场或许同样也能应验，但我们就是无法让它实现。据我们所知，我们始终没能让任何一位中国人抽起我们那个牌子的混合型卷烟，因此也无法见证，等他习惯了那种味道后会不会成为常客。曾有烟民尝过鲜，但吞吐几口，就觉得气味又怪又臭，不肯再买第二包。中国销售额落回原点归零，全体参与者一致赞成放弃广告运动。这次经历唯一让我们感到心满意足的是，人人都夸广告好。
中国人对于自己喜欢什么、不喜欢什么十分执着，不仅如此，他们一旦习惯了某个牌子——无论是香烟、肥皂还是牙膏，就会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于该品牌，这种齐整性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。每个国家都有占据特定市场的牌子，但我不确定，其他国家是否存在某个品牌，能够像中国的畅销品那样拥有无法撼动的市场地位。在最近一次综合市场调查中我们发现，英国某种家用肥皂品牌在中国华北部分地区拥有很高的人气，出售肥皂的商店，十有八九都只囤这一个牌子，尽管这一带还有其他几十种更便宜的竞争产品可供选择，其中一些还是当地制造的。有时发生旱涝灾害，当地居民的购买力甚至低于往常，这种情况下他会选择更便宜的肥皂；但那只是权宜之计，等经济稍稍好转，他又重新买起最爱的老牌子，而那个牌子，也是他爷爷的最爱。
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