这是一本什么书？
一切教我们砸广告费做品牌力的营销方法，都是对十亿、百亿级以上企业才有效的方法。中小成长型企业若用它，非死即残！
这就是那些百亿、千亿级企业的思维方法和竞争方式，中小型阶段的企业看着都是对的，但用到自己身上就不行了的主要原因。因为它们不是一种类型的企业！
《第一级火箭》是推动企业从地面起飞的那级“火箭”！特别是对于我们正计划进入发展阶段的成长型企业来说，您一定需要本书，我希望这本书能有机会让更多的人看到，并带给大家启发。
感谢您购买这本《第一级火箭》。

李辉，哲仕公司创始人。在十余年品牌营销创意服务中实践哲仕方法，并成功帮助数百家企业实现了品牌的快速增长。2018年，哲仕公司出版了《超级购买理由》一书，并在市面上获得了非常不错的评价。

第一部分 本质
01.产品是营销的第一步
02.创意的任务：帮助消费者降低三个成本
03.品牌的本质是承诺
04.媒介即信息
05.媒介可以分层
06.品牌文化是让品牌调用文化的财富
07.广告的本质是唤醒消费者集体潜意识
08.条件反射
09.口碑传播的前提是你得先有碑
10.没有广告语，你的产品就是个聋哑人
11.包装就是产品本身
12.命名是营销的起点
13.名字也是产品本身
14.符号给了产品意义
15.LOGO设计的首要任务是信息分类
16.LOGO设计创意的三条标准
17.注册商标的目的不只是为了注册
18.一切皆媒体
19.企业只有创新，才有利润
20.没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比
21.差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客
22.创意比定位更关键
23.目标、目的、结果的区别！
24.真正的创意人，从不追求创意，只追求如何解决问题
25.设计首先要好用，其次才是好看！
第二部分 方法
01.一切创意，都从方法中推导而来
02.不会干的人干一个月不如会干的人干半个小时
03.怎样做品牌？
04.品牌三问：我是谁？我有什么不一样？凭什么？
05.广告的原理级策略：议题设计
06.不要响应竞争对手
07.宝宝小药箱，北京同仁堂
08.时刻保持现场思维，时刻算好创意时差
09.广告语要么给结论，要么下指令
10.理性领域给结论，感性领域下指令
11.不要脱俗，要入市随俗
12.不要内涵，要直言
13.要强势，不要装饰
14.看图说话——打通视觉和听觉任督二脉
15.广告的能见度就是枪的射程，能见度越大，射程就越远
16.食品包装设计就是食欲的设计
17.永远站在购买者视角，用消费者自己的话说
18.赞美消费者啊！
19.做调查：要问这蚯蚓怎么样，不要问这鱼钩怎么样
20.产品线结构设计，田忌赛马的游戏
21.依靠一个大品类，创建一个新品种
22.产品体验设计，让顾客感受到产品的好
23.没有体验就创造体验
24.到商场学包装，看央视学广告
25.如何做决策？
26.满足旧需求不如发明新需求
27.设计广告储蓄罐，实现产品互为广告、流量共享
28.重新发明高汤：煨制高汤更鲜香
29.除了解决消费者为什么买，还要解决销售者为什么卖
30.成为下游企业的咨询家，成为顾客在该项需求上的梦想化身！
31.无痕的美，美的梦想化身
32.方案有没有价值，取决于往后看了几步
第三部分 常识
01.广告学没有绝学，都是常识
02.广告术不是辩论术
03.从来没有人相信广告
04.广告要让外行也一看就懂
05.“酒香不怕巷子深”，自己的酒足够香吗？别人的酒不香吗？
06.一切动作的原点，都应该是购买理由
07.对扩大知名度的投资，永远不能断
08.产品和渠道可以小众，但广告投放一定要大众
09.广告还是硬的好
10.高级的前提是不自卑
11.中小企业如何做广告？
12.广告覆盖率不等于品牌知名度！
第四部分 原则
01.企业要三有：有方法，有文化，有立场！
02.企业成为哲仕客户的四个阶段！
03.乙方公司的三个级别！
04.永远给客户需要的，而不是客户想要的！
05.合作前，要核算利润；合作时，只考虑效果！
06.商业的本质就是交易，交易的本质就是你可以在我这里获得更多！
07.把老客户宠上天！
08.要方法，不要看法！
09.要“有用”思维，不要“找茬”思维！
10.不留怨！不亏欠！
11.不要为了换而换，要保留前任优质遗产！
12.减少加班，避免空转，清除废动作！
13.心中有地图！
第五部分 后记
01.哲仕的6个故事
02.专业司机与老司机

成长型企业品牌营销
的第一级火箭！
“一颗卫星要发射到太
空，需要三级火箭助推才
能送上去，第一级才最关
键，也最难，难在有引力
没势能的状态下让火箭从
地面飞起来。”
这是很多年前一个在
澳门做人力资源行业的客
户和我讲的一句话。
当时是在哲仕的会议
室，我正认真向对方介绍
我们的客户案例，那时我
先挑了其中几个知名企业
客户的服务案例向对方讲
，想的是对方还不太了解
我们，先讲知名客户证明
我们的能力。
没想到对方直接把我
最想说的话说了出来，他
说：“不要介绍知名企业
客户了，你们可以讲一讲
服务过的像我们这样的成
长型企业的创意案例。一
颗卫星要发射到太空，需
要三级火箭助推才能送上
去，第一级才最关键，也
最难，难在有引力没势能
的状态下让火箭从地面飞
起来。”
我听了对方这段话之
后非常高兴，我说你能明
白这点那我们就肯定能合
作，因为哲仕主要干的活
，就是第一级火箭的活。
也是从那时起，我更
加坚定和清晰了哲仕的定
位：成长型企业品牌营销
的第一级火箭。
在后来的近十年时间
里，我们在服务中实践哲
仕方法，并成功帮助数百
家企业实现了品牌的快速
增长。2018年，我又正式
将哲仕实践的这套营销创
意方法总结出版了《超级
购买理由》一书，并在市
面上获得了非常不错的评
价。
您现在看到的这本《
第一级火箭》，是我系统
性总结出版哲仕营销方法
的第二本书，距离出版《
超级购买理由》近三年时
光。这三年里，我们的事
业有进步，我们的思想也
有进步，除了在营销方法
上的更深入理解外，我们
对成长型企业的经营、战
略也有了更多新的体会。
书名《第一级火箭》
，就是推动企业从地面起
飞的那级“火箭”！特别是
对于我们正计划进入发展
阶段的成长型企业来说，
您一定需要本书，我希望
这本书能有机会让更多的
人看到，并带给大家启发
。
感谢您购买我的书《
第一级火箭》。
李辉
2020年9月2日于广州

一颗卫星要发射到太空，需要三级火箭助推才能送上去，第一级既关键又难，难在有引力没势能的状态下让火箭从地面飞起来。企业品牌与产品销量也是如此。这本书就是成长型企业在不具备资金优势、品牌势能的阶段，推动企业从地面起飞的那级“火箭”！

哲仕的6个故事
1．2009年哲仕成立
2009年，是哲仕成立
的第一年。当时我们服务
的企业里面有一个叫保为
康的客户，做口罩产品。
我记得比较清楚，那
是保为康公司杨总让我们
做的第二次工作，是一个
新产品的策划设计工作，
在合同签约后，杨总和我
说：“李辉你放心，你们
现在先做，费用完成后我
一次性安排给你。”（正
常是费用分为两次支付，
需要先支付预付款）因为
有过前面一次合作的基础
，我当时就同意了。
后面过了一个多月，
我们的工作快完成了，我
们约杨总看方案，没想到
他和我说：“李辉，真是
不好意思，这段时间根据
市场部的反馈，公司对产
品线做了比较大的调整，
决定要把那个系列的产品
计划全部取消了，所以这
个工作暂时用不上了，我
正要准备和你讲。”
我听到消息后心里第
一个反应就是，糟糕了，
这个计划现在取消不用了
，我们的服务费用怎么办
？毕竟那时候哲仕刚成立
，一共加上我，就几个同
事，大家一起忙了一个多
月的工作。
但是还没等我开口，
杨总又和我说：“李辉你
别担心，我知道你们工作
做了这么久，虽然成果现
在我们用不上了，所以工
作方案我们也不用看了，
但我愿意付50％的费用来
承担因为这次合作你们的
损失。”
我听到这句话后，刚
还在考虑费用怎么办，又
马上觉得现在工作没用了
，如果我们向对方收取这
50％的费用的话．这对对
方来说也是等于什么都没
得到，但要白白支付这笔
费用给我们。
最后我和杨总说，我
说工作现在也取消了，这
费用我们收了对你们也是
一样的有点不合理．就算
了吧！
现在想起来，为当初
做的决定庆幸。因为到现
在为止，我们持续为保为
康公司服务了11年，保为
康从最初的工厂到现在的
集团企业，一直是哲仕的
客户，而且杨总后来还给
哲仕介绍了好几个客户。
但是这么多年来，每次签
完合同，杨总付款都安排
得非常及时。
很多次我就在想，自
己在最开始最艰难的时候
做出的一些小决定，其实
已经决定了我们十年后的
故事。
2016年年底，我当时
看大家都在给自己的公司
定新年目标，那时我在公
司年会上也给哲仕定了一
个新年目标：2019年，哲
仕成立十周年的时候，要
做到哲仕所有服务的总客
户数量里，70％以上要持
续服务3年以上！
当时有同事就问，为
什么定这样的目标，这样
定明年我们到底做多少客
户是不是也不清晰？
我说你搞错了，我们
定的不是明年要做多少新
客户，明年做多少新客户
我们定不了，就算我们定
了也不算。我们能决定的
是我们已经在服务的客户
，他们是否能持续让我们
服务，这在很大程度上是
由我们决定的！
到2019年，我要70％
的客户是持续服务了3年
以上的。后来这个目标是
我们在今年才完成的，
2020年，在大部分企业都
比较艰难的时候，哲仕却
仍然保持着业绩的增长，
这主要得益于老客户们的
支持。虽然这个目标比之
前计划的晚了几个月实现
，但我还是很自豪。
我和同事们说：“老客
户只有持续选择哲仕，我
们成本才最低．公司发展
才最稳！”更重要的是，
营销公司服务多少客户数
量都不能向新客户证明我
们是有价值的；唯有老客
户能证明我们的价值，一
个企业选择我们一年不算
我们有价值，但他持续选
择我们3年以上，那就没
有别的答案，一定是我们
对他有价值。
……
一个让大部分人都很
难接受的事实是，我们很
多人的工作方法都是在绕
弯路，尽管有的人在自己
工作上干了很多年，甚至
累积了一套自己的经验和
心得，但是他一直在用的
那个方法那可能就是常年
在绕着的大弯路。这听上
去会让大部分人都难以接
受．就像我走了数年的路
线，滴滴司机却告诉我每
次我都多绕了5公里，我
刚开始因为不愿意相信自
己绕弯路的事实，甚至怀
疑出租司机为了证明自己
没绕路故意骗我的。
绕路事件给我们的4个
启示：
1．不管自己心里多么
觉得自己在某件事情上是
“老司机”，都一定要明白
依然比不上一个专业“司
机”。你自认为自己在某
件事情上有经验，甚至觉
得已经轻车熟路，但很多
时候你熟悉的路不一定是
最快的路。专业司机和老
司机的区别，并不在于你
某一条线路上比老司机开
得好、开得快，而在于他
知道的线路比你多，他能
准确地知道哪一条线路最
优最快。
老司机只是自己常走
线路上的老司机，专业司
机才是整个地图上的老司
机。
2．老司机为什么常年
一直绕弯路却不知道在绕
？因为和很多大家正在做
的工作一样，正在使用的
工作方法有可能是在绕弯
路的、错误的，但因为一
直没有遇到一个专业的人
来告诉你还有一个更优更
快的方法，你就一直不知
道自己在绕弯路。久而久
之，弯路绕的时间长了，
就成了弯路上的老司机，
瞧不上别的方法了，因为
你会觉得自己在这条路上
跑得比谁都有经验。
3．老司机都很难接受
自己绕路了这个事实！因
为在自己的线路上走时间
长了，容易觉得

第一部分 本质
01 产品是营销的第一步
“做营销？还不如老老实实做产品！”
“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”
“做产品我们行，做营销我们就不在行了！”
……
直到今天，我们还会遇到一些企业讲类似上面这样的话。
当我一听到对方说这种话的时候，心里就会马上知道，对方的企业不是做营销不行，而是根本还不知道什么叫营销。
更准确一点说，应该是对营销有误解。
而且，我可以肯定，他们的产品也一定不行！至少站在消费者的角度来说，一定不是好产品！
因为从他们的话里面可以听出，他们都是把做产品和做营销理解成了两件事情，觉得自己是做好了产品，而没有做好营销。甚至觉得做营销没有做产品重要。
这就是一种对营销认识上的误区。
我们现在先来讲一讲什么是营销：
美国营销大师罗姆·麦卡锡在20世纪就讲过了，营销就是4个P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。任何企业做营销，都是在这个四个变量上做调整。
我们可以看出，做好产品其实本身就是营销的一部分，而且是第一部分，最重要的部分。
优秀的企业，从产品的开发创意开始，就已经是在做营销。 产品的意义在于满足目前市场上尚未被满足的需求与欲望，只有能发现并满足这种市场需求的产品，并且能以更低成本的优势满足市场需求，才称得上是一个好产品。
站在这个角度，我们再去对照一下自己做产品，在产品开发的时候，看一看是不是真的“做产品我们行”或者“我们的产品是真的好”，如果答案也是肯定的，那么就不存在说“我们做营销不行”，因为你这已经是在做营销，并且已经在营销的工作上做出了正确的一步。
反之，如果你的产品在开发时没有认识到这一点，那么也就根本称不上“我们的产品是真的好”，或者“做产品我们行”这一说法。你认为的产品好，最多也仅仅是自我陶醉罢了。
不能理解“产品的本质就是购买理由”的企业，都不可能做出好产品，不需要质疑这句话，这毫不夸张！
那要怎样才能真正做好产品呢？
必须理解开发产品就是开发购买理由，理解产品只是购买理由的载体，消费者为之买单的，永远不是产品本身，而是购买理由。没有基于购买理由开发出来的产品，在一定意义上说，从一开始就没有生命，没有存在于市场的意义。
因此我还讲过，真正的产品开发高手一定本身就是一个营销高手和优秀的产品开发人，他在开发产品时，绝对不仅仅是只思考如何生产出这个产品，而应该思考大家有什么需求未被满足？需要怎样的方式满足？这个过程中会需要用到什么样的工具（产品）？我们怎样能更低成本地设计出这个工具？这个工具要怎样卖给对方……这一系列完整的产品开发思路。
而某些单纯的思考如何将产品生产出来，再一味强调产品的品质如何好的企业，实际上，这是一种残缺的产品开发思维。这不是不会做营销，而是不会做产品！
现在我们再返回来看看开始时的那几句话：
“做营销？还不如老老实实做产品！”
“我们的产品是真的好！只是营销做得不好！”
“做产品我们行，做营销我们就不行了！”
是不是在产品与营销的认识上就出了问题？
02 创意的任务：帮助消费者降低三个成本
哲仕的超级购买理由方法不是一套帮助企业卖产品的方法，更准确地说，它是一套帮助消费者快速购买产品的方法。因为哲仕方法里的一切创意原理，都不是站在卖的角度，而是站在买的角度，一切创意都是在围绕如何帮助消费者购买而进行。
如何帮助消费者购买？用创意降低消费者购买过程中的成本。消费者在购买过程中有哪些成本？我列了三个成本：
1.消费者寻找与发现产品的成本；
2.消费者选择与判断产品的成本；
3.消费者记住产品的成本。
下面我们就来具体讲一讲这三个成本。 第一个是降低消费者寻找与发现产品的成本，任何产品、服务与消费者建立关系的第一步，就是要让消费者在众多产品中先发现我们。基于解决这个问题，你就能明白哲仕为什么一直在向客户强调广告信息要尽量放大、要考虑现场环境、考虑产品在货架上的陈列效果、考虑创意时差。
不管是在琳琅满目的商超货架上的产品包装设计，是在繁华街道上的门店招牌设计，还是在现在的电商平台页面上，我们都必须首先考虑如何优先让消费者注意到我们，要做货架上最容易看到的产品，要做整条街最靓的店招，要做电商上不用点开大图就能看清的设计。
第二个是降低消费者选择与判断产品的成本。哲仕说消费者的一切选择与判断都是来自品牌与产品的设计，即使消费者感觉站在货架前是他自己在做判断，而实际这一切都是品牌与产品设计好的，产品在产品开发、广告设计、包装设计时，就已经为消费者设计好了这一系列的判断。
哲仕的认知调用技术、议题设计技术，都是在为消费者降低选择与判断的成本。
认知调用技术是调动