本书重点研究Martech（营销技术），对Martech 的行业背景、技术基础、组成部分及应用，以及Martech 对管理职能产生的影响进行解读。笔者在技术对营销的渗透这一大背景下，对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。Martech 跨营销、IT 等多领域知识，涉及范围广泛。本书力求理论联系实际，通俗地介绍各类相关应用，让营销人员对Martech 有初步认知。本书总共10章，包括从Marketing 到Martech、营销人应掌握的技术ABC、Martech 的数据基础、发掘数据的价值、神经科学支持的小数据、Martech 时代的广告、产品的价值载体、触达与交易的"□后一公里”、面向企业客户的营销技术、首席营销技术官与新职位的出现等内容。

第1章 进化：从Marketing 到Martech 1
1．1 Martech 时代到来 1
1．1．1 传统媒体时代，技术与营销的结合 1
1．1．2 以CRM 为主体的Salestech 时代 3
1．1．3 Adtech 时代到来 4
1．1．4 什么是Martech 5
1．1．5 Martech 的典型应用：营销自动化 8
1．2 Martech 行业的推动力量 11
1．2．1 移动互联网的发展 12
1．2．2 营销软件市场的增长 13
1．2．3 资本市场作为幕后推手 21
第2 章 交集：营销人应掌握的技术ABC 24
2．1 营销人的“左脑”思维 24
2．1．1 算法 24
2．1．2 代码 26
2．1．3 敏捷与敏捷营销 28
2．1．4 精益与精益营销 29
2．2 人工智能 30
2．2．1 人工智能概况 31
2．2．2 智能自动化 35
2．2．3 预测性分析 37
2．3 自然语言处理 41
2．3．1 什么是自然语言处理 42
2．3．2 意图分析 43
2．3．3 情感分析与意见挖掘 44
2．4 云计算与营销云 45
2．4．1 什么是云计算 45
2．4．2 营销云 47
2．5 营销技术栈 50
2．5．1 什么是营销技术栈 51
2．5．2 营销云与营销技术栈的区别 52
2．6 区块链 53
2．6．1 什么是区块链 54
2．6．2 区块链营销的核心：信任 54
2．6．3 加密货币与通证的营销应用 56
2．6．4 去中心化广告 57
2．7 微服务 59
2．7．1 什么是微服务 59
2．7．2 微服务对营销的影响 60
2．7．3 微服务与云 61
2．8 边缘计算 6□
2．9 物联网 64
2．9．1 什么是物联网 64
2．9．2 物联网与数据 65
2．9．3 物联网营销 66
2．10 5G 与Wi-Fi 6 67
2．10．1 5G 67
2．10．2 Wi-Fi 6 69
第3 章 数据：Martech 的基础 70
3．1 大数据时代 70
3．1．1 什么是大数据 71
3．1．2 数据运营思维 72
3．1．3 数据资产 77
3．2 数据管理 78
3．2．1 客户数据管理 78
3．2．2 私域流量与数据中台 8□
3．2．3 客户数据平台 85
3．2．4 DMP 89
3．2．5 SCRM 91
3．2．6 知识图谱 95
3．3 数据安全与数据合规 97
3．3．1 数据安全 97
3．3．2 数据合规 100
第4 章 分析：发掘数据的价值 104
4．1 营销分析 104
4．1．1 营销组合建模 104
4．1．2 营销归因 108
4．1．3 A/B 测试 110
4．2 客户分析 113
4．2．1 客户画像 113
4．2．2 客户细分 115
4．2．3 客户生命周期价值 117
4．2．4 客户旅程 118
4．3 商业智能 122
4．3．1 数据、情报和洞察的区别 122
4．3．2 商业智能的组成部分 123
4．3．3 商业智能应用于营销 124
4．3．4 客户情报 125
第5 章 神经：科学支持的小数据 126
5．1 神经营销学的发展 126
5．1．1 什么是神经营销学 126
5．1．2 神经营销学的发展历程 128
5．1．3 神经营销学与行为经济学的联系 129
5．1．4 神经营销学与品牌 131
5．2 神经营销学的相关技术 132
5．2．1 记录大脑生理活动的技术 132
5．2．2 记录外周神经系统活动的技术 133
5．2．3 面部编码 134
第6 章 Adtech：Martech 时代的广告 136
6．1 程序化广告 136
6．1．1 组成部分 137
6．1．2 交易模式 139
6．2 程序化创意 142
6．2．1 创意与科学的结合 142
6．2 . 2 创意管理平台 143
6．2．3 动态创意和动态创意优化 144
6．3 广告验证 145
6．3．1 广告可见性 146
6．3．2 广告欺诈 147
6．3．3 品牌安全 150
第7 章 产品：价值的载体 151
7．1 产品管理 151
7．1．1 数据驱动的产品经理 151
7．1．2产品运营 152
7．1．3 产品战略与产品路线图 153
7．2 产品开发 155
7．2．1 想法的产生与筛选 156
7．2．2 概念发展与测试 159
7．2．3 营销策略与商业分析 161
7．3 体验 163
7．3．1 营销与体验 164
7．3．2 从ROI 到ROX 165
7．3．3 如何测量体验 167
......

红利消失的时代，数字化转型胶着的时代，营销如何破局？

用户数据割裂、用户拉新成本攀高、广告投放效果难以掌控？

客户转化流程和用户行为链条过长，缺乏策略？

……

以上痛点，将在Martech时代找到突破口。

Martech驱动企业超级增长，首席营销技术官将成为行业领航人。本书全面梳理营销人员必懂的技术知识，构造了Martech知识体系，包括行业背景、技术基础、组成部分、应用和相应管理职能，是营销等相关从业人员的宝典。

构造Martech 的知识体系

2019 年9 月11 日，投中资本、澄志创投和Marteker 联合发布的《中国广告营销行业资本报告2009—2018》，针对中国广告营销行业进行调研，发现2017 年前后，技术已完成对营销全链条的渗透，Martech（营销技术）开始吸引资本方的注意力。

资本方对Martech 投资重视度与日俱增的背后，伴随着营销行业的话语权而转移：在消费者、产品、媒介“碎片化”的今天，传统营销模式受到质疑；传统广告营销公司缺乏数据和技术基因，具备数据和技术的咨询公司通过并购实现降维打击；技术型公司异军突起，它们以大数据和技术为主要竞争手段；营销运营日渐成为主流，广告主已不满足于仅仅进行信息的传播。笔者认为，传统营销时代已终结，Martech 时代已到来，技术成为营销变革至关重要的推手。

关于什么是Martech，众说纷纭。即便是Scott Brinker（Martech 概念的□早倡导者），也不易给出令人信服的说法。有相当多的业内人士视Martech 为获客的手段，在笔者看来，这是对Martech 概念的窄化。笔者更愿意从一个更宽广的角度去审视Martech。

Martech 是术语“营销”和“技术”的混合词，代表当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。Martech 可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。Martech 主要有对内和对外两种职能：对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则同样通过数据等技术手段影响消费者的购买决策。

Martech 在我国还处于初步发展的阶段，但以程序化广告为代表的Adtech（广告技术），在国内已盛行多年。那也是一个流量红利丰厚的时代，大批人员开始投身移动互联网，因此Adtech 主要解决站外引流的问题。

而在流量红利逐渐枯竭时，企业由增量市场迈向存量市场，营销行业的主题也就从Adtech 转向Martech，这意味着营销的重点由广度向深度发展。相对于之前一味追求客户增长，Martech 更注重现有客户的精细化运营。技术对于营销的渗透从简单的品牌推广延展到涵盖营销的全链路。

Martech 在市场营销、IT、销售和高管层方面日益增加的复杂性和影响力，实际上只是整个销售和营销生态系统发生的数字化转型的具体体现。自21 世纪以来，互联网的普及和数据技术的发展，对人们的工作和生活产生了深刻的影响，尤其对营销行业来说，更起到了颠覆性的作用。

近两年，国内大量头部企业开始有意识地接洽一些Martech 供应商，试用甚至采用一些Martech 产品。但对大多数中小型企业来说，尚未解决数据库、数字化渠道等Martech 基础架构问题，以及技术基础薄弱、缺乏相应的人才等问题，这直接影响了Martech 的应用与发展。

笔者写本书有两个目的：一是整理Martech 领域的相关知识，让碎片化的知识体系化；二是针对长期持有“右脑”思维的营销人员，让“高深莫测”的Martech知识普适化，让Martech 被更多的人理解、接受并应用。其中，搭建Martech 体系是首先要解决的问题。

在Martech 相关的诸项技术中，数据技术最为基础。失去了数据的支持，Martech是无法成立的。营销人员需要重点掌握的就是数据管理和数据分析，两者结合起来就是一个输入与输出的过程。技术与产品的关系是营销人员相对陌生的领域。实际上，数据科学在产品经理的职责范围内大有用武之地。例如，使用聚类分析进行市场细分、产品决策的假设检验，使用A/B 测试分析目标客户的关键问题和需求，等等。尤其是出现了运营与营销结合的趋势后，营销人员有必要学习一下产品管理、产品分析及产品运营方面的知识。

本书主体部分完成于2019—2020 年，在创作的过程中三易稿件。由于笔者水平有限，书中难免存在不足之处，还望有识者赐教。此外，由于Martech 行业的飞速发展，新知识点层出不穷，以及笔者对于Martech 知识点体系化的执念，还有很多相关知识没有被纳入现有的框架中。诸多缺憾，会在后续版本中一一弥补。

感谢大家！