在直播电商时代，主播是数以万计普通创业者大胆尝试、不断创新的新兴职业。成功的主播及其团队需要具备极高的素质。如何通过一系列精心筹备、专业演绎、数据分析、复盘总结，实现完美的直播带货，进而跻身成功主播？本书作者深度调研了抖音、快手、淘宝、京东等头部电商平台，走访了数百位头部主播与品牌、供应链、服务商的创始人和高管，从营销、选品、供应链、内容表达等多维度，把主播们直播带货背后的奥秘和真相、得失和感悟系统地呈现给读者。本书是有志进入直播电商领域的创业者和创富者的必读书，传播、营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。

李勇坚，男，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任，中国社会科学院研究生院硕士生导师，经济学博士。曾参与国家“十一五”“十二五”服务业发展规划的编制工作《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发〔2011〕58号）的文件起草工作。在国家核心期刊上发表论文三十余篇，所发表的多篇论文被《新华文摘》、《人大报刊复印资料》全文转载。

第一章 超级带货：“人带货”与“货带人”的完美结合
一、从“人带货”到“货带人”
二、创造真实的购物体验
三、选品速成注意要点
四、了解产品的属性
五、适合直播销售的常见产品
六、不适合直播销售的产品
七、找对标竞品，调研同类型账号
八、定位直播的内容与产品
九、提升直播间人气的技巧
十、获取粉丝信任并激发盘活粉丝
十一、熟悉平台规则
十二、用足流量算法
第二章 供应链：打造核心竞争力
一、带你入门直播电商供应链
二、直播基地的发展现状
三、不同类型的直播电商供应链模式
四、直播电商供应链的努力方向
第三章 用数据说话：数据模型分析
一、数据分析有什么用
二、数据的主要类型
三、数据分析的日常工作
四、用数据开展运营的重点
五、直播电商业务数据分析思路
六、打造主播人设模型
七、建立粉丝模型与运营
第四章 平台端合作：建立伙伴关系
一、直播电商平台的独特优势和选择原则
二、直播电商平台的类型和特点分析
三、直播电商平台的准入规则和发展特点
四、平台伙伴关系的建立与发展
第五章 售后服务：建立长久合作
一、带你入门售后服务
二、身体力行做好售后服务
第六章 复盘与检讨：持续进步的动力
一、复盘的概念及其重要性
二、复盘的计划与流程
三、复盘看哪些数据
四、复盘后的工作改进与直播提升技巧
五、直播复盘与检讨的案例分享
参考文献
后记

信任机制与主播养成
我于1993年进入电视
新闻行业，二十余年职业
生涯始终与直播工作密切
相关。1998年，我在创
办《现在播报》栏目时，
改变了新闻播音员轮流值
班的惯例，首次推出栏目
主播制，并为主播打造个
性人设，创下较高收视纪
录，受到广泛欢迎。从此
，主播成为电视新闻行业
的一个重要岗位。而今天
，当我们再次提到“主播”
这个词的时候，人们首先
想到的已不是电视新闻的
播音员，而是薇娅、李佳
琦、李子柒、散打哥、大
狼狗夫妇等网络带货明星
。“直播”从微波和卫星通
信时代一种高投入、重装
备的专业媒体行为，变成
移动互联时代只要拥有一
部智能手机就可以操作的
大众化自媒体行为；“主
播”从一个令人仰视的传
媒岗位，变成数以万计普
通创业者大胆尝试、不断
创新的新兴职业。而拥有
顶级流量的网络主播已成
为大众热捧的财富偶像。
带货主播是伴随着电
子商务业态的演变诞生的
。从2010年盛行的搜索
电商，到2013年兴起的
社交电商，再到2019年
崛起的内容电商，电子商
务在中国经历了从图文到
短视频和直播的快速迭代
和演化，其本质是商品数
据化形式的演进。比起图
文，网络直播因为有主播
“面对面”的演示、沟通和
交流，更加直观，内容更
丰富，可以构建起更为真
实、沉浸式、立体化的交
流场景；再加上相比电视
直播更具有双向交互的优
势，因而更容易在买卖双
方之间建立起信任机制。
这是直播电商快速兴起的
重要原因。
如何成为主播，如何
成为成功的主播，是千千
万万创业者和创富者的实
践，也是本书要探讨的课
题。
随着“直播电商”这个
新物种的进化，直播的核
心逻辑也从传统的“商品
＋公域”的“人、货、场”
思维向“内容＋私域”的创
新营销思维升级，变化主
要体现在四个方面。一是
电商经营的着力点发生了
转移――从货架到内容、
从买卖关系到社交关系、
从满足需求到创造需求。
具体而言，直播电商1.0
时代是靠低价和商品驱动
的货架逻辑，直播电商
2.0时代则是依托主播特
色人设打造主播和用户之
间强信任关系的社交和内
容逻辑。二是流量的控制
权发生了位移。直播电商
1.0时代主要通过公域流
量促成交易，而直播电商
2.0时代的成交流量主要
来自主播账号的私域流量
，主播和商家开始拥有流
量控制权。三是电商GMV
的构成要素发生了迁移。
传统电商GMV主要由“UV
×转化率×客单价”构成；
新型电商GMV则由“UV（
私域确定UV＋公域投放
UV）×内容消费时长×单
位时长订单转化率×客单
价×复购频次”构成，更
强调直播内容的有趣性和
用户对主播的信任。四是
主播立场的漂移。在直播
电商最简单的关系里，包
含着品牌商―主播―粉丝
（消费者）的关系链，其
中，主播与二者的关系在
不断漂移。这是因为，一
方面，主播要从品牌商处
获得分成等收益，需要为
品牌商代言；另一方面，
主播的力量源于粉丝（消
费者），因此在选品、价
格设定、售后服务等各个
方面，主播必须代表粉丝
（消费者）的利益。这要
求直播电商以更短的营销
链路降低流通成本，并将
节省的流通成本分配给品
牌商、主播和粉丝（消费
者），实现各方利益最大
化，从而使直播电商业态
形成可持续的商业闭环。
由此可以看到，在直
播电商的演化进程中，主
播逐渐成为交易的灵魂，
承担着对商家、平台和消
费者的巨大责任；成功的
主播及其团队既是营销专
家，也是供应链专家、产
品（选品）专家，还是内
容生产专家、内容表达专
家。这对主播的内在素质
、品德修养和团队运营能
力提出了极高的要求。
无论是快手提出的内
容电商，还是抖音提出的
兴趣电商，其本质是一样
的。兴趣即内容，内容必
须有趣味、有价值、有吸
引力。2021年“双十一”，
淘宝首页将为直播新增一
级入口。这是其从交易电
商向内容电商迈进的标志
性事件，电商平台之间的
内容竞争进入白热化阶段
。
从本质上看，零售的
核心价值就是要将合适的
商品在合适的时间以合适
的价格交付到消费者手中
。直播电商看似眼花缭乱
，其实并没有改变这种核
心价值，而是强调如何利
用互联网信息技术，使零
售业的价值创造过程效率
更高、消费者的体验更好
、商家的收益更可持续。
技术提供了可能，而内容
是手段，场景是媒介，信
任是目标。直播电商或者
主播成功的关键就是建立
起信任机制。这一方面需
要主播及其团队具有专业
水准，在选品等方面具备
专业能力；另一方面需要
主播及其团队坚持诚信经
营原则，不得虚构或伪造
信息。从发展实践来看，
直播电商正是利用主播的
影响力，在某种程度上解
决了信任机制的问题。正
如快手联合创始人程一笑
所说，直播时代可以重构
信任，这是一个特别大的
时代的开始。
然而，也应该看到，
很多主播滥用粉丝或商家
对其的信任，产生了虚假
宣传、虚构数据、欺骗消
费者等情况，这是在直播
电商发展过程中需要高度
重视的。针对这些情况，
政府主管部门相继发布了
《网络直播

成功的直播带货背后，其实是团队经过直播前的一系列精心筹备与策划、直播中的专业演绎与密切配合、直播后的数据分析与复盘总结等工作，才促成的完美结果。
《成为主播》一书与其说是一本介绍主播如何养成的读物，不如说是介绍内容如何生产、如何裂变，信任机制如何建立、如何巩固的作品。

自2013年开始，我国
成为全球最大的电子商务
市场。电子商务在我国风
起云涌，带动我国数字经
济快速发展。根据中国信
通院发布的《全球数字经
济白皮书一疫情冲击下的
复苏新曙光》，2020年
我国的数字经济规模近5
．4万亿美元，居世界第
二位；同比增长9．6％，
增速全球第一。我国数字
经济取得辉煌成就的背后
，是庞大的用户规模与持
续的创新。数字经济的创
新，既包括技术创新，也
包括商业模式、经营业态
等创新。而直播电商，正
是我国数字经济创新大潮
中的一个经典场景。直播
电商模式在我国数字经济
发展中算是比较新的，人
们一般都将2019年称为
直播电商元年。然而，直
播电商一经出现，就成为
近年来增长最快的互联网
商业模式创新应用。据中
国互联网络信息中心提供
的数据，截至2021年6月
，我国网络直播用户规模
达6．38亿，同比增长
7539万，占网民总数的
63．1％。其中，电商直
播用户规模为3．84亿，
同比增长7524万，占网
民总数的38．0％。我们
预计，2021年直播电商
的GMV将达到2万亿元以
上。
2020年新冠肺炎疫情
发生以来，很多线下商家
也选择将直播作为转型线
上营销的重要突破口，这
使直播电商在消费端和商
家端都得到了极快的普及
。在此背景下，中国市场
学会短视频与数字营销专
业委员会主任李勇先生和
中国社会科学院财经战略
研究院研究员、中国市场
学会副会长李勇坚先生多
次商议，计划撰写一套关
于直播电商的基础逻辑、
成长实践等方面的著作。
随即，由中国市擘学会短
视频与数字营销专业委员
会组织了来自众多高校、
科研院所、直播平台、
MCN机构等各个方面的专
家组成创作委员会’孝次
对本套书的框架和内容进
行研讨。随后创作委员会
确定了专业研发团队，开
始对数十家MCN机构以及
诸多主播及其团队进行走
访调研，并根据调研成果
，于2020年底形成了本
套书的初稿。由于市场瞬
息万变，监管政策不断完
善，初稿完成后，研发和
创作团队及时更新有关情
况和数据，及时跟进和解
读最新政策，对初稿进行
了五次修订，并最终交付
出版。
本套著作是集体智慧
的结晶。具体分工如下：
《直播的逻辑》一书由李
勇、李勇坚、李健欣（广
东金融学院副教授）、李
文秀（广东金融学院教授
）、李慧敏（中国移动集
团信息技术中心、经济学
硕士）、张萌（北京理工
大学法学硕士）承担撰稿
工作；由李勇、李勇坚、
李健欣承担审稿工作。《
成为主播》一书由李勇坚
、李健欣、胥英伟（美国
德州农工大学博士研究生
）、樊贺丰（中国社会科
学院大学硕士）、刘家志
（中国社会科学院大学硕
士）承担撰稿工作；由李
勇、李勇坚、李健欣承担
审稿工作。
在本套书写作与审定
的过程中，得到了中国人
民大学出版社曹沁颖主任
和徐莉副总编的大力支持
，编辑团队对本套书所涉
及的案例、图片、文字等
进行了逐一审定，提出了
大量的修改意见。在此，
创作委员会对他们的工作
表示衷心的感谢！
本套书的研发和创作
团队衷心感谢在写作过程
中给予大力支持的各大直
播平台、调研对象等，感
谢他们拨冗接受我们的访
谈，并提供了大量的一手
素材。本套书的部分内容
和观点在李勇坚教授曾一
此学术交流或会议发言中
有所体现，不少专家学者
、从业人员就这些内容和
观点提出过许多宝贵意见
，在此表示衷心的感谢！
最后，本书研发和创作团
队对各自家人给予的支持
和理解表示衷心的感谢！
创作委员会
2021年10月

突如其来的疫情打乱
了所有人的节奏。在全球
经济不景气的背景下，直
播电商却逆势增长，成为
商业创新的新亮点。不论
你是有志于进入这个行业
，成为重要参与者，还是
仅仅作为一个直播用户，
具备一定的直播逻辑，都
应具备互联网居民应有的
素养。
——俞敏洪（新东方
创始人）
从电视直播专家转身
为移动互联网领域的探索
者和研究者，李勇先生深
谙媒体运营之道。他和互
联网营销专家李勇坚先生
领衔创作的《直播的逻辑
》和《成为主播》既有极
高的理论价值，又提供了
具体的实战工具；既是从
业者的宝典，也是促进行
业健康发展的教科书。
——邓庆旭（新浪财
经CEO）
李勇老师和李勇坚等
专家合著的《直播的逻辑
》和《成为主播》两本书
，构建起关于“直播”的认
知系统，详述了有关“主
播”的知识图谱，让这个
风生水起的领域有了更多
理性创新，堪称场景时代
的创业无畏法则。
——吴声（场景实验
室创始人）
直播电商发展前景不
可限量，同时也出现了盲
目扩张、违规经营等乱象
。资深媒体运营专家李勇
、互联网营销专家李勇坚
等合著的《直播的逻辑》
《成为主播》，有别于充
斥市场的操作手册类读物
，调研深入，解析透彻，
是直播电商领域少有的兼
具理论性和实用性的研究
成果，是直播电商行业从
业者、研究者的必读之作
。
——郎永淳（知名主
持人、中国经济传媒协会
新媒体分会会长）
直播电商风起云涌，
已成为近五年来互联网营
销领域的杀手级应用。《
直播的逻辑》和《成为主
播》由资深媒体专家和知
名学者联手合著，各大头
部电商平台分享了案例和
数据，大批业界大咖贡献
了思想和智慧，可以帮助
读者深刻领悟直播电商的
传播规律和商业逻辑。
——张羽（知名主持
人、字节跳动副总裁）
主播这一职业，既需
要高强度的体力劳动，也
需要高强度的脑力劳动，
更是对内容专业能力及人
格魅力的考验。李勇和李
勇坚等专家合著的《直播
的逻辑》和《成为主播》
开卷有益。
——余敬中（快手副
总裁）

近年来，直播带货成为新的风口。在我国电商销售额增长率逐年下滑的背景下，直播电商仍保持了较快的增长。但对于很多企业来说，它们更多的是跟风或者说是被迫进入原本并不熟悉的直播带货领域。这也就出现了有人单场带货能过亿元，而有人即使折腾几十场却只能带货寥寥的尴尬场面。正如我们在《直播的逻辑》里所谈到的，直播电商可以分为“人带货”与“货带人”两种逻辑。
其实，一场优秀的直播带货并不是行外人所看到的那样，主播简简单单地在镜头前靠着低价吆喝就可以。一场优秀的直播带货的关键不仅仅在于主播，而是“优秀的主播＋优秀的运营＋选品能力＋供应链团队合作”综合作用的结果。所以，成功的直播带货背后都有缜密的策划，更离不开团队的辛苦筹备。本章将介绍什么是选品、选品的技巧与原则、提升直播间人气的技巧、各大直播平台的
一、从“人带货”到“货带人”
1．直播电商的冷启动——“人带货”
直播电商的“人带货”主要是指利用网红主播与直播平台打造的流量池，吸引更多的粉丝、抢占更大的市场，以扩大客户群体，将流量变现的同时达到直播营销的目的。其中，主播类似于导购，他们依靠对产品的专业讲解和推销技巧，把线下商场一对一的销售模式变成网上的一对多模式。主播把媒体、娱乐、文化、生活等诸多新元素带人渠道推广和品牌打造中，具有在线互动、热线连接，以及生动化、场景化、人格化、娱乐化、情感化、体验化等特性，从而解决了传统电商在发展过程中遇到的一些痛点和难点，继而推动了电商的商业模式升级。
主播带货的优点可以归纳为以下几点：
（1）大大提高了销量。
一个原因是直播间的优惠力度非常大，消费者不用再解读各类平台的优惠规则就可以买到全网价格最低的商品。格力的董明珠在抖音上直播翻车，却在快手上获得极大成功，就是一个很典型的优惠带动销量的例子：因为在快手上直播的时候，董明珠给出了不少补贴。另一个原因就是，通过直播，产品能更直观地展现给消费者。也就是说，在直播间内，通过网红主播的产品分析，消费者能更直观地了解产品。这两个因素在很大程度上决定了产品的销量。
（2）通过网红带货提升品牌的知名度。
好产品的销量不高有一个很重要的原因，就是曝光度不够。因此，找一个优质的网红帮忙直播带货，既能提升产品的销量，又能提高品牌的知名度。例如，2019年10月16日，作为宝沃汽车代言人的雷佳音联合淘宝知名主播陈洁，以及有“民间爱迪生”之称的手工耿，在宝沃汽车北京的工厂直播卖车，直播的两小时里用户累计预订宝沃汽车1623台，订单交易额2．2亿元，创下2019年度整车厂商直播预订量新纪录，这在很大程度上提升了宝沃的品牌知名度。
（3）迎合消费者的购物惰性。
在这个产品越来越多样化的社会，消费者的选择也变得越来越多样化，找到一款性价比很高的产品也是需要花不少时间的。借助主播个人的魅力建立起消费者对主播的信任后，消费者对自己喜欢的主播所推荐的东西一般都会支持并下单购买。这也进一步证明了：主播带货在很大程度上迎合了消费者的购物惰性，也是直播“人带货”的优势之一。
但主播带货也有明显的缺点，处理不好反而给电商营销带来负面效应：
（1）容易形成资源垄断，损害电商生态。
“人带货”会聚拢几个大的头部主播，形成资源垄断。如果按粉丝数量、带货单量等级分类来看，主播大致可以分为头部主播、腰部主播和尾部主播三类。头部主播在主播总体中占比很小，据相关机构测算，在直播电商平台具有强大粉丝基础和号召力的头部主播，占比不超过3％，却占据了超过80％的流量。剩下的流量大多又被占比20％的腰部主播分走，而人数占比达75％以上的尾部主播分到的流量少得可怜。
从平台的角度看，用户能记住的主播是有限的，比如薇娅、辛巴、李佳琦、罗永浩。这不但没有使平台的广告收人有较多的增长，反而对其长远发展不利。从商家的角度看，头部主播垄断了流量和粉丝资源，继而对厂商压价，甚至为了吸粉搞破价销售，这些有毒的销量、恶性竞争的循环是厂商最害怕的。
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