营销是餐饮经营中一个永恒的话题。作为餐饮人，我们经常通过各种渠道进行学习，但为什么学来的很多营销知识自己无法使用？因为那些真正高效率、低成本、低风险、好落地的营销知识绝大部分都被一些知名餐饮连锁企业内部的核心人员和餐饮企业老板掌握着，而他们不会轻易外传。本书通过对多个餐饮营销实战案例的分析，为餐饮创业者及餐饮连锁企业创始人讲述不一样的营销知识。本书共分7章，分别从营销基础知识、营销方式、营销体系、节日营销、营销实战语录等方面带领读者了解餐饮营销的真谛，从而真正学会那些不为人知的高效的营销知识和技巧。

王冬明，拥有20多年餐饮业从业经验，曾就职于麦当劳、百胜餐饮集团等4家世界500强企业，累计给5000多个餐饮创始人线下授课；任美团点评餐饮学院、哗啦啦学堂、干聊等平台签约讲师；受聘于《新京报》、《中国食品报》、搜狐财经等国内多家知名媒体特约餐饮新闻点评顾问；餐饮老板内参战略合作讲师、红餐网专栏作者。
他起初10年专注于研究餐饮连锁企业的运营与管理，后从运营管理转向餐饮品牌的利润获取，并开始对餐饮行业那些真正有效的实战营销技巧进行不断的摸索，反复论证、反复优化和反复实践，最终有了自己的一套独特的营销心得。

第1章 餐饮营销基础知识
1.1 餐饮营销的目的
1.2 餐饮营销的3个层次
1.2.1 第一个层次：不要自己“营销”自己
1.2.2 第二个层次：不让自己被别人“营销”
1.2.3 第三个层次：自己可以“营销”别人
1.3 餐饮营销中两组易混淆的概念
1.3.1 人流量、客流量、顾客
1.3.2 “营”销、“赢”销、“盈”销
1.4 从事餐饮业的两个基本技能
1.4.1 11个营销目标
1.4.2 8个计算公式
1.5 前置营销
1.5.1 选址的技巧
1.5.2 前置营销的重要性
1.5.3 开业前后的营销
1.6 餐饮营销的误区
1.6.1 一个典型的创业失败的案例
1.6.2 餐饮营销的3个原则与9个误区
1.7 5 种无效的营销方法及案例分析
1.7.1 5 种无效的营销方法
1.7.2 案例分析
1.8 O2O营销
1.8.1 线上销售是否会取代线下销售
1.8.2 O2O营销的目标
1.8.3 O2O营销的几个重要标志
第2章 常规营销
2.1 服务营销
2.1.1 服务中的三次针对性营销
2.1.2 海底捞的服务营销
2.2 外卖营销
2.2.1 外卖菜品的设置
2.2.2 外卖包装的设计
2.3 捕客引流营销
2.3.1 非视觉营销
2.3.2 视觉营销
2.4 新店开业营销
2.4.1 利用围挡做营销
2.4.2 博人眼球
2.5 价格营销
2.5.1 利用惯性思维
2.5.2 巧妙设计菜单
2.6 场景营销
2.6.1 主题场景营销
2.6.2 影射式营销
2.6.3 陈列式动线营销
2.6.4 潜意识营销
2.6.5 背景音乐营销
2.7 菜单营销
2.7.1 给出中间选项
2.7.2 拆分后再组合
2.8 菜品营销
2.8.1 菜品价值感的视觉营销
2.8.2 菜品呈现的视觉营销
2.8.3 新品研发中的售卖式营销
2.8.4 产品重复排列
第3章 非常规营销
3.1 “麦肯”体系营销
3.1.1 麦当劳的快推营销
3.1.2 餐饮连锁品牌的专职营销
3.2 互动营销
3.2.1 打赏式营销
3.2.2 让顾客来定价
3.3 视觉价值感营销
3.3.1 将产品拆分，增强产品的价值感
3.3.2 一个失败的案例
3.3.3 堆砌式营销
3.3.4 设计一张吸引人的海报
3.4 附加值营销
3.4.1 利用卫生间做附加值营销
3.4.2 体验式营销
3.5 内部营销
3.5.1 利用好专业道具
3.5.2 激励员工配合营销
3.6 排队营销
3.7 标签营销
3.7.1 推出高科技衍生品
3.7.2 做好功能定位
3.8 品牌营销
3.8.1 增强品牌信任度
3.8.2 将产品或服务做到极致
3.8.3 为产品正宗做背书
3.8.4 跨界营销
3.9 加盟营销
3.9.1 利用道具精准营销
3.9.2 取名字要利于传播
第4章 互联网营销
4.1 战略营销
4.1.1 全方位营销
4.1.2 精准营销
4.2 微信营销
4.2.1 朋友圈抽奖
4.2.2 抱团来做营销
4.3 粉丝营销
4.3.1 利用公众号做营销
4.3.2 引导顾客成为你的粉丝
4.3.3 娱乐式营销
4.4 热点营销与趣味营销
4.4.1 关注当下热门话题
4.4.2 精准定位顾客的兴趣点
4.5 网红人物营销
4.6 网红菜品营销
4.6.1 设计隐藏菜单
4.6.2 打造网红吃法
第5章 节日营销
5.1 节日营销的基本策略
5.1.1 营销时间的设置
5.1.2 营销策略的制定
5.1.3 营销策略的实施
5.2 节日营销的广告设计
5.2.1 广告设计中要注意的问题
5.2.2 广告设计的15个原则
5.3 法定节假日营销
5.3.1 元旦
5.3.2 春节
5.3.3 清明节
5.3.4 劳动节
5.3.5 端午节
5.3.6 中秋节与国庆节
5.4 非法定节假日营销
5.4.1 青年节
5.4.2 七夕节
5.4.3 教师节
5.4.4 重阳节
5.5 外来节日营销
5.5.1 愚人节（April Fool's Day）
5.5.2 万圣节（All Saints' Day）
5.5.3 感恩节（Thanksgiving Day）
5.5.4 圣诞节（ Christmas）
5.5.5 复活节（Easter Day）
5.5.6 情人节（Valentine's Day）
5.5.7 母亲节（Mother's Day）
5.5.8 父亲节（Father's Day）
5.5.9 国际儿童节（International Children's Day）
5.5.10 国际妇女节（International Women's Day）
5.6 互联网节日营销
5.6.1 “双十一”购物狂欢节
5.6.2 “双十二”购物狂欢节
5.6.3 网络情人节
5.7 二十四节气营销
5.7.1 春季的6个节气（1月至3月）
5.7.2 夏季的6个节气（4月至6月）
5.7.3 秋季的6个节气（7月至9月）
5.7.4 冬季的6个节气（10月至12月）
第6章 餐饮连锁企业的营销体系
6.1 背景与营销系统
6.1.1 麦当劳与百胜的背景
6.1.2 麦当劳与百胜的营销系统
6.

我从事餐饮行业20多年
，专注于研究餐饮行业的
管理、产品标准化、加盟
连锁、实战营销等。在阅
读及学习了大量的资料后
，我终于在实战中领悟到
了餐饮营销的真谛，并将
它运用到对连锁餐饮品牌
的辅导中去。我经过20多
年的不断摸索、反复论证
、反复否定、反复优化和
反复实践，最终有了一套
独特的营销心得，现在整
理成书，与各位朋友们分
享。
我将通过这本书系统地
讲解餐饮营销的核心技巧
，并以几十个实战案例为
基础，全面深度剖析营销
落地的方法。
我经常这样说：“当你学
会了真正的营销技巧，你
就拥有了一把可以在市场
中拼杀的‘快刀’。”你可以选
择在激烈的餐饮市场竞争
中将此营销技巧为己所用“
以求自保”，也可以选择在
他人生意惨淡之时“行侠仗
义”，我不希望大家在利益
的驱使下迷失自己的“初心”
。
本书特色
1.用真实的案例带你学
习营销，而不是被人“营销”
本书不仅仅是带你学习
营销知识和技巧，更是让
你不要被别人“营销”。实际
上，大多数餐饮从业者并
没有机会学到真正核心的
营销知识和技巧，这也是
全国的餐饮行业天天都在
学习海底捞，但这么多年
过去了，海底捞的成功依
然没有被复制的原因。
为什么你没有学到真正
核心的营销知识和技巧，
这里存在两种可能性：第
一，你学习的内容有可能
早已过时。所有的营销知
识和技巧都要与时俱进，
要考虑天时、地利、人和
等各方面的因素，就算不
考虑时代进步这一因素，
同样的一个营销活动，当
面对不同年龄、不同地区
、不同消费能力的顾客时
，效果也会天差地别。第
二，你所学到的营销案例
有可能本身就不真实。再
说明白一点，有可能你学
习营销的过程，就是被别
人“营销”的过程。
2.营销技巧全部来源于
实战及真实案例
本书的目的是使餐饮从
业者学以致用，拒绝理论
型营销及故事型营销。本
书的内容全部来源于真实
案例，其中大部分的营销
案例都是我本人亲身经历
或亲自策划并复制到其他
品牌已经落地的，所以本
书以落地技巧为主，方便
大家使用。
3.从营销基础知识开始
，逐步涉及餐饮连锁经营
技巧
本书不仅重视营销实战
、落地等内容，还重视对
营销基础知识的学习。所
以本书从餐饮创业前的营
销基础知识开始讲起，然
后逐步涉及餐饮连锁经营
技巧。除此以外，本书还
深入解读国内外的一些知
名餐饮品牌的营销知识和
技巧，这些内容大多数是
秘不外传的，可能我所讲
的与你以往听到的、看到
的及了解到的大为不同。
我们学习营销知识和技
巧的目的是将其实施，从
而快速赚取利润，实现自
己的梦想，而不至于被其
他人洗脑。当你阅读完此
书之后，你将会对餐饮营
销有一个全新的认识。
本书内容及体系结构
第1章 餐饮营销基础知
识
本章采用实战案例的方
式，讲述餐饮营销的目的
、餐饮营销的3个层次及餐
饮营销的误区，让读者在
学习真正的营销技巧之前
，先学会避免被别人“营销”
，增强营销意识，这对于
餐饮创业者及从业多年的
餐饮人来说都具有重要的
意义。
第2章 常规营销
本章通过多个实战营销
案例，从服务营销、外卖
营销、捕客引流营销、新
店开业营销、价格营销、
场景营销、菜单营销、菜
品营销等8个方面入手讲述
常规营销的落地技巧。
第3章 非常规营销
本章通过多个实战营销
案例，让读者了解到那些
大品牌是如何从战略角度
思考及实施营销活动的，
然后我再从互动营销、视
觉价值感营销、附加值营
销、内部营销、排队营销
、标签营销、品牌营销及
加盟营销等8个方面讲解非
常规营销的实施及盈利模
式。
第4章 互联网营销
本章通过多个实战营销
案例，讲述了互联网是如
何通过战略营销来实现
O2O营销转化的，以及微
信、抖音这两种最流行且
易上手的线上营销工具是
如何实现粉丝营销、热点
营销与趣味营销、网红人
物营销、网红菜品营销，
从而紧跟时代潮流实现盈
利的。
第5章 节日营销
本章首先对节日营销的
基本策略及广告设计做了
一个解读与说明，然后通
过对7个法定节假日、4个
非法定节假日、10个外来
节日、3个互联网节日和二
十四节气的剖析，从节日
背景、节日特点、营销技
巧、菜品设置等方面，对
节日营销进行解读。
第6章 餐饮连锁企业的
营销体系
本章主要带大家了解一
下麦当劳和肯德基（下文
简称“麦肯”）的营销体系，
从它们的品牌历史背景、
营销核心及营销维度等细
致解读其营销方式，阐述
营销在其管理、培训及排
班中的应用技巧。
第7章 营销实战语录
本章是对餐饮创业者及
餐饮连锁企业创始人关于
餐饮营销思维方面的忠告
。此忠告是我20多年来从
对几百家餐饮品牌的指导
中获得的感悟，希望能对
大家有所帮助。
本书读者对象
·餐饮创业者及跨界投资
人
·餐饮连锁品牌创始人
·餐饮连锁总部营销企划
负责人
·

本书的目的是使餐饮从业者学以致用，拒绝理论型营销及故事型营销。本书的内容全部来源于真实案例，其中大部分的营销案例都是作者本人亲身经历或亲自策划并复制到其他品牌已经落地的，所以本书以落地技巧为主，方便大家使用。
本书不仅重视营销实战、落地等内容，还重视对营销基础知识的学习。所以本书从餐饮创业前的营销基础知识开始讲起，然后逐步涉及餐饮连锁经营技巧。除此以外，本书还深入解读国内外的一些知名餐饮品牌的营销知识和技巧，这些内容大多数是秘不外传的，可能作者所讲的与你以往听到的、看到的及了解到的大为不同。

王老师作为花舍餐饮管
理有限公司的营销顾问，
一直秉承“落地务实”与“低
成本运用”的营销理念，这
些理念对于餐饮连锁企业
来说非常接地气。
——郑金艳 中华全国青
年联合会委员、中央和国
家机关青年联合会委员、
北京市东城区政协委员、
世界中餐业联合会咖啡产
业分会执行主席
本书中的方法贴近现实
，看完就能使用。连锁餐
饮营销实战达人王冬明老
师的新书，必将成为广大
中小餐饮企业的经营宝典
。
——秦朝 餐饮老板内参
创始人
这本书有没有特定的阅
读人群?我的答案是：没有
。因为这是一本适合所有
餐饮人读的书，它对营销
成本的管控很严格，而方
法很简单、直接、接地气
。为了方便落地，本书的
讲解方式浅显易懂，期待
你和我一样喜欢这本书。
——问西航 西安阿问和
朋友们文化传媒有限公司
创始人（哗啦啦学堂创始
人）
感谢王老师一直以来为
中日餐饮文化交流所付出
的努力，他在营销方面总
是有独到的见解。本书让
我对餐饮营销有了全新的
认识，其主张的“零成本”营
销理念，让餐饮行业有了
广阔的利润空间。
——张帆 GBD公共外交
文化交流中心副秘书长
认识王老师已经有十年
时间了，每次交流，都有
种醍翻灌顶之感。市面上
关于营销的书籍很多，但
是专注于餐饮行业的营销
类书籍不多，本书集结了
业内新的观点和王老师近
些年的工作经验与积累，
内容深入浅出，案例鲜活
，干货满满，实用性强，
非常值得仔细研读！
——李强 轻餐饮领域资
深策划师
王老师属于实战派营销
达人，是餐饮领域不可多
得的营销实战专家。这本
书也非常接地气并且实用
，深入浅出地阐述了那些
不花钱就能做好餐饮营销
的技巧与方法。
——李顺军 《领导力就
是不装》《海底捞店长日
记》作者

第1章
餐饮营销基础知识
餐饮行业是一个门槛较低的行业，所以从业人员很多，而且经营水平差别很大。不管是创业新手还是从事餐饮行业多年的圈内人士，只要从事这个行业，就不能忽视一个问题——餐饮营销。那么，什么是餐饮营销呢？怎么做餐饮营销呢？我们知道，学习餐饮营销知识不是一蹴而就的事，所以我们要循序渐进，先从基础知识学起。本章主要介绍了餐饮营销的基础知识，方便读者理解后面的内容。
本章的主要知识点：
（1）餐饮营销的目的
（2）餐饮营销的3个层次
（3）餐饮营销中两组易混淆的概念
（4）从事餐饮业的两个基本技能
（5）前置营销
（6）餐饮营销的误区
（7）5种无效的营销方法及案例分析
（8）O2O营销
1.1 餐饮营销的目的
餐饮营销做不好最大的原因就是为了营销而营销。切记：营销的目的只有一个，那就是盈利。如果我们的营销无法实现盈利，那么我们就不能称之为“营销”，最多称之为“没闲着”。
几乎所有的营销都是为了变现，不能变现的营销是“自嗨”。不过，能够变现的营销需要套路，而且套路要简单、直接，这样才能快速落地与节约成本。所以，套路中的那些不为人知的行业“内幕”，就成了很多大型餐饮连锁品牌秘不外传的核心技巧。我要通过这本书，将这些核心技巧传授给大家。
很多餐饮从业者或餐饮企业经常对餐厅或餐饮企业的管理进行优化，目的是把优质的菜品和服务提供给顾客，但这对餐饮营销来说远远不够。当把菜品和服务提供给顾客时，如果顾客所获得的价值感很低，那么商家所谓的“优化”只会增加它们的各项成本，导致利润变少。所以，我们要利用营销的方式给菜品增加价值感，从而获得所期望的利润。
餐饮营销是全方位的，它体现在用餐环境、服务质量、产品外观、菜单设置、价格设置、活动主题等方方面面。我们对营销的误解在于我们经常认为营销就是推出新菜品、打折促销、吸引顾客，但营销的本质并不是这些。
营销的本质是通过增强顾客的价值感，从而制造更多的利润空间。当我们把销售量、粉丝数或好评率设定为目标时，这些目标或许能够提升营业额，却不能对利润产生直接的影响，而如果将价值感设定为目标，那么营销就会变成创造价值感的过程。
有些营销方式太直接，比如打折、返优惠券、积分兑换等，一看到这些方式，顾客就知道商家的目的了，所以顾客很难被营销。所以，商家的营销在模式上一定要简单，要能快速变现，但在方法上则要深度隐藏。
营销的目的是将所有成本之外的附加值变现。所以，所有可以变现的地方都需要营销，而变现的渠道有两种：一种是省钱（节约成本），另一种是挣钱（增加营业额）。
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