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书名 | 信息流广告实战 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 明学海编 |
出版社 | 清华大学出版社 |
下载 | ![]() |
简介 | 内容推荐 近三年,信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长,市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展,信息流广告的产品持续迭代,这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入,对于信息流广告,从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到靠前的技术实践做了系统性讲解。本书分为三大部分,共11章,内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台靠前实践。本书内容翔实,案例丰富,实用性强,适合信息流广告运营服务人员作为学习用书,也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。 目录 章认知信息流广告//2 1.1信息流广告定义//2 1.2信息流广告发展路径//4 1.3信息流视频广告//5 1.4信息流广告运作模式//7 第2章信息流广告生态现状//11 2.1媒体流量方//11 2.1.1媒体流量方市场格局//11 2.1.2超大型媒体平台的流量矩阵//12 2.2广告需求方//15 2.3代理公司//17 2.3.1国际4A广告代理公司//17 2.3.2国内广告代理公司//19 2.4第三方数据公司//22 2.4.1精硕科技//22 篇行业篇 2.4.2腾云天下//24 2.4.3众盟数据//26 2.5第三方广告监测公司//27 2.5.1监测服务能力对比//27 2.5.2监测指标差异//29 2.6第三方创意公司//31 第3章信息流广告理论基础//33 3.1不可不知的流量售卖模型//33 3.1.1广告资源分发的优先级//33 3.1.2程序化交易模式的演变//37 3.2RTB技术原理//41 3.2.1RTB交易流程//41 3.2.2RTB接口协议//45 3.2.3第三方技术平台的价值//53 3.2.4RTB产品形态的变化//55 3.3信息流广告服务流程//57 3.3.1主流的信息流广告平台//57 3.3.2信息流广告运营服务流程//58 第二篇实战篇 第4章认识今日头条信息流广告//66 4.1广告产品介绍//66 4.1.1今日头条信息流//66 4.1.2穿山甲流量//67 4.1.3视频广告//69 4.1.4开屏广告//70 4.2开户说明//71 4.2.1自助开户//71 4.2.2代理商开户//72 4.3代理商管理后台//73 4.4广告投放平台//75 第5章今日头条投放入门//80 5.1账户搭建技巧//80 5.1.1多品线+区分投放系统平台的案例//82 5.1.2场景化分组案例//83 5.1.3地域+品线+活动组合维度案例//83 5.2创建广告组//84 5.2.1广告组创建说明//84 5.2.2广告组创建相关设置//86 5.3创建应用推广计划//87 5.3.1选择投放范围和投放目标//87 5.3.2定向设置//89 5.3.3预算与出价设置//94 5.3.4广告计划命名//99 5.3.5广告计划推广管理//100 5.4不同推广目的下的计划新建//101 5.4.1计划设置的不同点//101 5.4.2销售线索收集的不同点//102 5.4.3头条文章推广的不同点//104 5.4.4门店推广的不同点//105 5.5创建应用推广类广告创意//106 5.5.1设置投放位置//106 5.5.2制作创意//108 5.5.3品牌设置与创意标注//112 5.5.4第三方监测链接//113 5.5.5广告创意推广管理//114 5.6不同推广目的下的创意新建//115 第6章今日头条数据分析//117 6.1用户转化路径中的关键指标//117 6.1.1关键指标的定义//117 6.1.2前端指标与后端指标//119 6.2今日头条报表分析//122 6.2.1账户报表//123 6.2.2受众分析//124 6.2.3效果广告报表//125 6.2.4品牌报表与开屏联播//128 6.3常规效果优化流程//129 6.3.1定位优化对象//129 6.3.2广告调整//131 6.4巨量引擎工具集//139 6.4.1账户辅助//139 6.4.2定向辅助//140 6.4.3创意辅助//143 6.4.4优化辅助//145 6.4.5计划辅助//146 第7章今日头条优化实战//151 7.1今日头条竞价原理//151 7.2拆解影响优化效果的因素//154 7.2.1营销漏斗分环节拆解//154 7.2.2展示阶段影响因素//156 7.2.3过渡阶段关键因素——创意点击率//159 7.2.4转化指标拆解分析//162 7.2.5制表分析技巧//165 7.3巨量引擎进阶能力//169 7.3.1重点优化问题解决方案:新计划起量慢//169 7.3.2重点优化问题解决方案:老计划掉量//172 7.3.3重点优化问题解决方案:效果提升//173 7.3.4OCPM出价应用技巧//176 7.3.5冷启动处理方案//178 7.4今日头条营销能力拓展//180 7.4.1善用云图DMP//180 7.4.2信息流视频营销技巧//193 7.4.3自动规则应用说明//197 第8章腾讯广告营销平台概述//202 8.1TSA开户相关流程//202 8.1.1开户流程//202 8.1.2审核说明//203 8.1.3充值退款//204 8.2广告产品介绍//205 8.2.1腾讯广告平台原理//205 8.2.2TSA广告资源//206 8.3服务商管理平台//209 8.4投放管理平台//213 8.4.1首页//213 8.4.2推广//215 8.4.3报表//217 8.4.4财务//222 8.4.5工具箱//223 第三篇技术赋能篇 第9章腾讯广告营销平台投放实战//229 9.1账户操作入门//229 9.1.1账户搭建//229 9.1.2广告创建//230 9.1.3广告修改//239 9.1.4效果评估//243 9.2账户优化技巧//244 9.2.1账户运营优化策略//245 9.2.2广告优化策略//249 9.2.3曝光提升方法//251 9.3定向实战技巧//259 9.3.1定向方式解析//259 9.3.2深度用户挖掘与精准定向技术原理//262 9.4善用OCPA//266 9.4.1OCPA产品说明//267 9.4.2OCPA实践建议//269 0章代表平台案例解析//274 10.1腾讯广告平台案例分享//274 10.1.1投放策略制定//274 10.1.2投放执行与优化//276 10.2今日头条平台案例分享//278 10.2.1投放策略制定//278 10.2.2运营优化实践//281 10.3微信平台案例分享//283 10.3.1投放策略制定//284 10.3.2运营优化实践//285 10.4粉丝通平台案例分享//288 10.4.1UV成本考核阶段//288 10.4.2新客成本考核阶段//290 1章媒体API产品实战//293 11.1腾讯营销API能力介绍//293 11.1.1腾讯营销API应用入门//293 11.1.2腾讯营销API投放相关功能//296 11.2今日头条营销API介绍//304 11.3媒体API整体趋势//309 11.4媒体API应用场景//314 参考文献//326 书中主要专业术语一览表//327 |
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