全球时尚消费升级的背景下，潮牌消费持续增长，与潮牌有关的亚文化受到一大批年轻消费群体的喜爱，但潮流品牌的文化内核以及时尚、潮流、潮牌三者之间的关系仍未有系统的解释。潮牌的快速迭代也要求消费者能够正确识别潮牌和潮流文化中的真善美。
本书以潮流品牌为研究对象，将潮流品牌的内涵延伸至服饰品牌外的更多领域，从时尚、潮流、潮牌之间的关系出发，探讨中外潮流品牌的形成路径和其所蕴含的文化内涵。

CHAPTER 1 累积流量——引爆品牌潮点
喜茶
一杯喜茶，激发一份灵感
奶茶2.0 时代：奶与茶的重遇
灵感之源：芝士喜茶
新式茶饮：新与旧的传承迭代
品牌文化
传播载体
数字营销
流量是基础，打造全球化茶饮品牌才是根本
瑞幸咖啡
诞生于新零售浪潮的小蓝杯
咖啡文化与新零售潮流的碰撞
品牌构建：精准定位，流量运营
瑞幸咖啡的品牌运作：匠心独运，勇于尝试
“小蓝杯”：引领城市咖啡新浪潮
完美日记
未来可期的国货彩妆潮牌
成立之初：市场与需求的双重变化
定位突围：多方侧重中寻求平衡
品牌发展：以产品为基础的快速扩张
品牌升级：多维度提升竞争力
完美日记：与时代同步的国货美妆
CHAPTER 2 打造IP——构建品牌符号
Supreme “酷”中真我
起始于亚文化：Supreme 的文化积淀
品牌元素初现：时尚与文化的交融
品牌影响力塑造：由小众视野走向大众潮流
Supreme 的成长路径：成就“酷潮牌”的要素
三只松鼠
做“快乐文化”的诠释者
品牌崛起：“互联网坚果第一品牌”的成长
顺流而上：以“松鼠IP”引领“快乐文化”
“快乐”潮牌：从传递快乐出发
泡泡玛特
小盒子里的大世界
玩具界的时尚新宠：泡泡玛特
小玩具的大魅力：泡泡玛特的品牌内容
抓住顾客心理特点：泡泡玛特的潮流秘籍
欲罢不能：年轻人的玩具潮牌
CHAPTER 3 乐享生活——营造全新品牌体验
小 熊 电 器 “萌”化生活
非主流组合的尝鲜者
“萌家电”品牌的打造者
妙想生活潮牌
言几又
现代人的精神角落
“书店+ 咖啡”模式的前世今生
潮流显现：新型书店开疆辟土
潮牌塑造：不只是书店的言几又
潮牌形成：城市文化地标
潮文化生活方式风向标
CHAPTER 4 极致产品——凸显品牌理念
优衣库
从衣橱中探寻自我
“快时尚”的前世今生
理念至上的领航者：第三代快时尚服装的代表
高效运营的探索：优衣库的SPA 模式
优衣库的品牌构建
“服适人生”的穿衣哲学
简约时尚引领者
无印良品
无品牌的好物品
品牌诞生：时代背景与经营理念的合力
“无牌胜有牌”
大音希声，大象无形
三顿半
咖 啡 新 秀
咖啡消费新场景：便捷与品质兼得
富有活力的咖啡：精品速溶领域的探索创新
精品速溶：咖啡新领域的弄潮儿
CHAPTER 5 品牌蝶变——经典回归潮流
中国李宁
传统品牌的国潮转向
李宁“求变”：低谷中的新方向
品牌升级：传统国产品牌的蜕变
打造“潮牌”：多元策略助力品牌提升
“新国潮”的引领者
故宫
新时代的蜕变，穿越时空的“潮牌”
传统文化复兴：历史与现代的交融碰撞
理念转变：品牌瓶颈下的自我助力
品牌转型：塑造崭新形象
新时代下传统文化的自适与表达
参考文献

尽管历经了魔幻、动荡
的2020年，全球经济仍未
走出疫情的阴霾，但中国
依然保有强劲的消费能力
。数据积累和技术进步使
新消费在近年来迅速崛起
，给整个商业环境带来剧
烈冲击。后疫情时代，各
类新商业模式层出不穷，
使消费者在不知不觉中形
成新的消费习惯，激发出
智慧零售、可持续的新消
费动能与品牌营销新机会
。尤其是新生代的90后已
逐渐成长为社会的中坚力
量，成为新一代的消费主
力。他们浸润在快速发展
的经济环境和绚丽多元的
文化环境之中，在观念上
与上一代人有很大区别。
新一代消费者具有更强的
品牌意识，注重商品品质
与个人体验，并且愿意为
体验和服务付费，为精致
和情怀消费。一场围绕新
消费需求的品牌竞争也渐
渐拉开了帷幕。
品牌是区分竞争者商品
与服务的标识，具有象征
作用，能够通过让消费者
投射自我形象，与消费者
产生紧密联系。同时，一
些品牌会在一定范围、一
个时期或特定圈层中被少
数人推崇和偏好，进而在
多数人的仿效和追逐下形
成流行，跃升为区域、时
代或某一圈层的潮流符号
。在本书潮牌的探寻中，
我们选取了流量、IP、体
验、产品、经典回归等五
类具有不同特点的潮流品
牌，全面梳理其潮流形成
的因果——时尚根源、品
牌成长路径、品牌代表的
潮流文化等内容，在讲述
其品牌故事的过程中，分
析各品牌背后所映射出的
时代特点与文化根基。希
望能够从中总结潮流品牌
发展过程中的成功经验或
失败教训，打开潮流品牌
的层层密码，为我国新兴
品牌的积累与发展提供参
考借鉴，让更多具有时代
性、个性化的潮流品牌进
人大众视野。
从潮流品牌的消费对象
上看，在90后这一年轻消
费群体中有一个更加特殊
的人群，他们被称为z世代
。伴随着消费升级的热潮
，人们在物质条件丰富的
情况下也逐渐显露出在精
神消费层面的新需求。消
费者在追求产品与服务品
质的同时，也更容易被情
怀打动。正是在这一消费
趋势变化中，消费能力快
速增长的世代消费群体渐
渐被市场所关注。这是一
个相对年轻的群体，以圈
层为结构形成了不同的消
费市场，如电竞、国风、
模玩手办等领域。相比于
传统的消费者认知，活跃
在兴趣文化社交前沿的世
代更加注重自我个性的长
足发展和不同文化的深入
解读。因此，在z世代的世
界里，共同话题是构建社
交圈的必备条件。与此同
时，互联网发展所创造的
强大功能让Z世代有了更加
多元化的生活，也让z世代
与世界产生了更紧密的连
接。他们通过网络完成对
世界的探索和联通。因此
，以兴趣会友的社交网络
慢慢为z世代群体构建出不
同的消费圈层，互联网的
便利性使z世代群体的消费
能力快速增长，这些都使z
世代逐渐成为中国互联网
消费的中坚力量。现在，z
世代圈层消费的发展逐渐
以和而不同的趋势推进着
，IP跨界、靴出圈以及内
容共创等模式正在为当代
消费者展现出全新的营销
矩阵。小众文化不断向大
众拓展，而多元化兴趣需
求的高度满足也正是这个
时代不断发展进步的最有
力证明。
从潮流品牌的文化根基
上看，新兴品牌中正在掀
起一股“新国潮”。随着中国
经济不断发展，中华民族
儿女的文化自信不断提升
，引发了一股新浪潮——“
国潮”。“国潮”的含义也经
历了从“特定中国品牌”到“
某种消费概念”的延展。在
由清华大学文创院发布的
《国潮研究报告》中指出
，2018年被看作“国潮”消
费元年。在“国潮”元年之前
，“国潮”大多指狭义上的特
定品牌，即由中国本土设
计师创立的潮流品牌，是
具有鲜明特色的小众文化
代表。进入“国潮”元年后，
“国潮”泛指广义上的某种消
费概念，即国货群体和带
有中国特色产品的走红。
以故宫IP、李宁为代表的
中国品牌，在保持其文化
内核的基础上，积极吸收
现代元素，将其与中国传
统文化融合起来，为消费
者提供既有新鲜感又有强
烈文化认同感的高性价比
优质商品，是“国潮”中极具
文化潮的中国品牌。除了“
文化潮”，还有一批中国品
牌走向了“技术潮”，从“中
国制造”走向“中国智造”，
国产智能家电、手机的销
量也节节攀升。无论是走“
文化潮”，还是“技术潮…‘艺
术潮”，“国潮”产品显示出
一致的集体品牌形象。它
们表现出新时代转型的迫
切感，从与年轻需求割裂
到多元化满足新需求。“国
潮”在确保质量的基础上，
集体焕新颜、换新装，完
成了对传统中国品牌形象
的新注解。
本书所摘取的喜茶、故
宫、Supreme、完美日记
、小熊电器、三顿半、泡
泡玛特等13个潮流品牌，
从中国消费品牌的发展趋
势与当下世代消费群体的
消费特征出发，本着探索
时尚与潮流之间的关系、
扩大潮牌边界、打开潮牌
密码的目的，希望能够找
到适合中国新生品牌的发
展路径。
本书将13个品牌案例划
分为6个篇章：第一篇章—
—积累流量，引爆品牌潮
点，以喜茶、瑞幸、完美
日记等品牌为探索对象。
这一类品牌在互联网浪潮
中萌芽、成长，成为各自
领域的国内头部品牌，并
且形成了一套自

本书具有以下特点：
第一，本书与当下消费趋势紧密结合的研究设计。传统潮牌特指潮流服饰品牌，但是随着消费升级和消费观念的转变，各个行业以产品设计、生活方式、IP打造等为核心塑造了更多领域内的潮牌，部分传统品牌正也在向潮牌转化。本书将跨行业选择多元化案例，梳理不同文化核心下的潮流品牌发展路径，为潮牌的塑造与发展提出科学的建议。
第二，本书有效整合多种理论，选题具有重要的理论意义。

喜茶
一杯喜茶，激发一份灵感茶
叶起源于中国，起初被当作一种药材，而后逐渐演变成一种饮品。随着中国社会的不断发展，“茶”成为物质文明与精神文明高度结合的产物，被赋予了丰富内涵，在生活中扮演着重要角色。中国人对茶的理解受中国历史、传统哲学的影响很大，较之其他饮食类型，这种特色鲜明的理解方式，在茶文化中得到了较为完整的保留。虽然当代人的生活方式受到全球化和现代化的影响，但传统的思维认知仍然通过饮食，尤其是通过茶，得到了保存和传承。中国的茶文化是儒、释、道三种哲学思想互相渗透、综合作用的结果，也是天人合一传统思想在饮食文化中的体现。时至今日，这种三教合一和重整体现的文化在现代人对茶的理解中仍可被清晰地识别。在以茶为中心的系统中，一方面，人们相信饮茶有助于自身修养的提升，可以反映人能道德品质；另一方面，茶对文人墨客来说是一种激发灵感的介质。北宋文学家黄庭坚在《次韵杨君金送酒》中说，“茗搜文字响枯肠”，当思维枯竭的时候，品茗能够让人才思泉涌。
作为一家起源于广东江门的新式茶饮品牌，喜茶延续了传统茶文化中茶与灵感、茶与禅意的关系，提取传统茶文化的精髓注人品牌文化，将灵感与禅意用现代化表现形式具象化地传达出来。2016年，喜茶走出广东，向上海、杭州、南京、西安、北京等全国一二线城市扩张，开出近300家门店。成长迅速的喜茶掀起一阵“喜茶风潮”，社交平台上晒图打卡，现象级排队，使之成为名副其实的流量品牌。一杯茶饮演变成年轻人的一种生活态度，以喜茶为中心的潮流正在快速蔓延，喜茶背后的灵感文化和“酷”的品牌理念也在悄然进人年轻消费群体的内心。
喜茶的初代产品——芝士茶饮系列来自对传统奶茶的创新，因此喜茶的兴起也吸引了人们对新茶饮行业的关注。随着行业的发展，该消费群体特征更加明显。由于新茶饮正在从普通的饮品变为具有社交、潮流和娱乐属性的产品，相关企业也更注重打造自身品牌。喜茶则在新茶饮潮流的推动下，进一步塑造品牌形象，立志成为新茶饮行业的头部品牌。本书正是在这样的逻辑下，讲述喜茶的品牌故事，并从中挖掘喜茶成为流量品牌和茶饮潮牌的秘密.
奶茶2.0时代：奶与茶的重遇
茶是中国的传统饮料，但随着时代变迁，茶似乎淡出了年轻人的视野，被各种果味饮料、碳酸饮料和功能性饮料所替代，传统的茶饮也因此成为“中年”“养生”的代名词。茶重新受到年轻人的喜爱时，已经换了一种形式——奶茶。奶茶混合了奶香和茶香，搭配珍珠、椰果等各种配料带来的口感，加上多糖对味蕾的冲击，使每个人不用花费过多时间，就能够获得与包装饮料不同的味觉体验，因此奶茶成为年轻人最喜爱的饮料之一。 早期的奶茶制作工序简单，一勺奶加上相应比例的茶，再配一勺珍珠或椰果就可以完成。这也被称为奶茶1.0时代——粉末时代。奶茶的口味取决于加人何种味道的食用粉末，但形式上并没有什么变化。久而久之，人们对于奶茶的口味不再感到新奇，糖分过高导致的甜腻感也让人们对奶茶的健康性产生怀疑。2006年出现的手工制茶改变了奶茶的制作工艺，真正的茶被用于奶茶的制作中，利用茶叶和茶渣过滤出茶水当作奶茶的茶基底，但奶的部分依旧以粉末为主。手工制茶的出现开启了奶茶2.0时代，由于大多数奶茶店开在街头，门店面积较小，奶茶2.0时代也被称为“街头时代”。2011年，“四云奶盖贡茶”进入内地，奶盖茶将奶与茶分离开来，在制作好的茶底上覆盖一层奶盖，使奶盖冲淡了茶的苦涩感，也使茶平衡了奶盖的甜腻与厚重，奶盖茶因此成为一种新的时尚。
P1-3