苏华，天津畅润华生物科技有限公司常务总经理
   畅销书《爆破营销》作者之一
   20余年专注中国本土市场营销，擅长品牌定位、营销等领域。对新媒体运营的变革、转型、策划、开发、架构等有着丰富的实战经验。

书稿收笔之际，突然想
到国学大师王国维的论学三
境界：一是“昨夜西风凋碧
树，独上高楼，望尽天涯路
”。意思是说，做学问成大
事业者首先应该登高望远，
了解概貌，鸟瞰路径，寻求
破解之道。二是“衣带渐宽
终不悔，为伊消得人憔悴”
。意思是说，做学问、成大
事业不是轻而易举的，必须
经过一番辛勤劳动的过程。
三是“众里寻他千百度，蓦
然回首，那人却在灯火阑珊
处”。意思是说，经过千辛
万苦的反复追寻、研究，意
外得到了成果，惊喜无限。
   做学问有三种境界，其
实，以内容为核心的新媒体
运营也应该有三种境界，这
就是基本功、胜任力和佼佼
者。所谓基本功，就是说你
的内容有很多人在看；所谓
胜任力，就是说你的内容是
自己写的；所谓佼佼者，就
是你的内容达到了目标。
   有许多人在看你的内容
只是基础，这不能说明你真
的有水平，因为这个内容可
能不是你原创的。这就涉及
第二境界，即你的内容是不
是你写的。如果你能原创内
容，就说明你有一定的水平
。但是，原创内容也只是向
前迈了一小步，因为原创的
内容并非一定是好内容。这
就涉及第三境界，即你的内
容要达到预期目标。什么内
容才能达到预期目标甚至是
超出预期？毫无疑问，是优
质内容。能够原创出优质内
容，就说明你是一个有水平
的人，并且是一个真正意义
上的新媒体人。
   生产并输出优质内容，
永远是新媒体运营的宗旨和
目标，需要从业者深入理解
内容和精心把握内容。产出
的内容能够净化世人心灵，
引领时代进步，这才是新媒
体运营从业者的终极追求！
   相信通过本书的学习，
你一定可以创造出用户喜欢
的优质内容，最终成为一个
合格的新媒体运营人才！

第一章  初进大门：认识新媒体运营
 1. 新媒体运营=新媒体+运营
 2. 玩转新媒体营销，需要洞察趋势和理解关键词
 3. 新媒体运营“四件套”：内容、用户、数据、转化
第二章  小白必看：新媒体运营必备的九大能力
 1. 营销能力：把握内容核心，培养营销能力
 2. 用户调研能力：遵循调研步骤，避开调研误区
 3. 内容生产能力：学习+实践+素材积累+原创内容
 4. 用户增长能力：培养用户增长思维，掌握用户增长方法
 5. 数据分析能力：加强理论学习，注重实践操作
 6. 设计能力：掌握图片处理技能，提高设计审美能力
 7. 音视频剪辑能力：学习制作音频和视频
 8. 网感能力：关注和分析时事热点，了解网络用语流行的本质
 9. 抗压能力：培养多种能力，才能减轻压力
第三章  内容生产：向用户和粉丝提供优质内容
 1. 选题规划：根据读者的身份和需求确定主题
 2. 内容规划：规划内容的定位、形式和风格
 3. 内容创作：围绕既定主题，确定写作内容
 4. 推广传播：自己做推广，用户做传播
 5. 调整优化：根据反馈，调整优化内容
第四章  渠道运营：玩转各大渠道，让内容产生更大的价值
 1. 主流新媒体渠道的基础运营方法
 2. 新媒体运营推广渠道的选择
 3. 八大新媒体平台的吸粉玩法
 4. 从动漫《啥是佩奇》看新媒体渠道运营
第五章  引流推广：引流量进来，推产品出去
 1. 小红书引流：内容+运营+变现
 2. 百家号引流：分析用户群体，发布针对性文章
 3. 知乎引流：找准领域和用户，做出优质回答
 4. 抖音引流：新媒体营销中最实用的视频引流方式
 5. 流量推广：用好官方运营阵地
 6. 社交媒体推广：人群喜好是关键
 7. 付费广告推广：要注重投资回报率
 8. 推广策划案撰写：定位用户、确定策略、选择载体、安排执行
第六章  数据监测：通过数据分析，定方向、降成本、节开支
 1. 用数据分析玩转新媒体运营
 2. 数据分析基本步骤与数据加工处理
 3. 新媒体小白必知的公众号数据分析实用技巧
 4. 用数据分析搞定微信公众号的定位和内容规划
 5. 新媒体运营必备的数据分析工具
第七章  社群运营：保证品质，才能让群员可信
 1. 做社群运营，先了解优质社群的特征和要素
 2. 搭建社群运营体系：确定顶层架构，执行有章可循
 3. 社群运营策略：认知、输出、交互、裂变、转化
 4. 运营管理之道：有威信、用感情、勤互动、做引导、定角色
 5. 社群营销方法：不卖货的营销是没有价值的
 6. 活动拉新的步骤及拉新形式
第八章  活动策划：策划一场刷爆网络的新媒体活动
 1. 新媒体活动的目的与活动流程
 2. 新媒体运营线上、线下活动执行策划方案
 3. 活动结束后的效果评估与复盘总结
 4. 新媒体活动策划流程中能够用到的工具
第九章  对标补差：看看新媒体运营高手的做法
 1.《囧妈》电影：疫情“黑天鹅”事件下的免费播
 2. 支付宝：“中国锦鲤”大奖打造的病毒式传播
 3. 苹果：《三分钟》微电影以情感内容传达品牌价值理念
 4. 舒客：用不一样的方式做新媒体跨界营销
 5. 索菲亚：以小程序矩阵打造完整的变现闭环
 6. 半亩花田：在各大新媒体平台深耕内容电商
后记
参考文献

在移动互联网迅速发展
的今天，新媒体对传统媒体
带来了很大的冲击，同时也
为许多行业的发展提供了新
的营销平台。本书就是带领
大家一起认识新媒体及新媒
体运营，帮助新媒体运营从
业者走上进阶之路。
   新媒体是相对于报纸、
广播、电视等传统媒体而言
的，主要包括网络媒体、移
动媒体等，它偏重于为受众
提供个性化的服务，同时为
信息传播者和信息接收者提
供一个可供交流的平台。新
媒体运营简单来说就是利用
微信、微博等新媒体平台进
行产品营销的一系列运营手
段。强调策划与品牌密切相
关的优质的、具有高度传播
性的内容，以及开展线上、
线下（主要是线上）营销活
动，提高用户参与度和品牌
知名度，从而达到营销的目
的。
   做新媒体运营，不仅要
对它进行了解，更重要的是
培养它所需要的营销、用户
调研、内容生产、用户增长
、数据分析、设计、音视频
剪辑、网感、抗压力等九个
方面的能力，这是新媒体运
营从业者尤其是新媒体小白
应该具备的能力，要注重在
实践中去培养和锻炼。基于
此，本书从了解新媒体运营
入手，进而阐释了新媒体运
营的必备能力，设置了内容
生产、渠道运营、引流推广
、数据监测、社群运营、活
动策划等几大板块，并对其
中的一些重点内容进行了全
方位的解读，同时还介绍了
一些应该了解和掌握的数据
分析工具及软件。
   在本书中，既有理论性
的阐发，又有注重实操性的
方式方法，可直接用于指导
工作。此外，书中还有大量
的案例展示，特别是专设一
章来呈现新媒体运营高手的
做法，为读者提供了可供学
习借鉴的范本、范式。所有
这些，都将帮助读者朋友从
理论学习到实操方法悉数掌
握。而相关工具的使用，也
将对实际工作起到很好的辅
助作用。
   本书适合新媒体爱好者
及从业新人学习阅读，是做
新媒体运营必不可少的一本
书籍。如果读者朋友能够认
真阅读本书并将书中的方法
用于实践，相信一定可以大
有收获，最终成长为一名合
格的新媒体运营人！

在本书中，既有理论性的阐发，又有注重实操性的方式方法，可直接用于指导工作。此外，书中还有大量的案例展示，特别是专设一章来呈现新媒体运营高手的做法，为读者提供了可供学习借鉴的范本、范式。所有这些，都将帮助读者朋友从理论学习到实操方法悉数掌握。而相关工具的使用，也将对实际工作起到很好的辅助作用。
   本书适合新媒体爱好者及从业新人学习阅读，是做新媒体运营必不可少的一本书籍。如果读者朋友能够认真阅读本书并将书中的方法用于实践，相信一定可以大有收获，最终成长为一名合格的新媒体运营人！

第一章初进大门：认识新媒体运营
   如果你是新手初进大门，对新媒体运营很感兴趣，那么认识新媒体是很好的开端。新媒体是以数字信息技术为基础，以文字、语音、图片、视频为主要媒介，以互动传播为特征的传播形态。而新媒体运营，就是通过微信、微博、抖音等媒体平台，发布内容，获取流量，引导用户使用自己的产品或服务，即通过拉新、促活、留存、推荐、收益的方式，帮助用户实现自己的目标并向更多的人推荐。
   1。新媒体运营＝新媒体＋运营
   在新媒体盛行的当下，很多人并不懂到底什么是新媒体，也不知道什么是新媒体运营。如果从字面上拆分，新媒体运营分为两个部分，一部分是新媒体，另一部分是运营，因此我们可以将新媒体运营理解为：新媒体＋运营。
   （1）新媒体及其传播特点
   新媒体指的是新兴的媒体渠道，如知乎、微博、微信、头条号等，新媒体就是这些渠道的统称。新媒体的“新”是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的，是基于移动互联网、面向用户提供信息和娱乐的媒体传播形态。新媒体更多地表现为自媒体，因此可以随时随地与用户沟通、互动、发布内容等。下面我们通过新媒体与传统媒体的比较，来看看新媒体所具有的传播特点，如表1－1所示。
   表1－1？与传统媒体比较新媒体具有的传播特点
   特点含义
   双向性传统媒体的信息传播方式是静态的，这种通信方式具有单向性、线性和非选择性的特点，因而使得信息流弱，通信效果差。而新媒体的传播模式是双向的，每个受众既是信息的接收者，又是信息的传播者，这种传播的互动性强，效果明显
   移动性随着无线移动通信技术的发展，新媒体具有移动性的特点。通过移动互联网技术，用户可以通过终端来浏览网页、观看电视等，不再限于传统的固定的场所个性化微博、微信、博客、播客等新的传播方式，使每个人都成为信息的发布者，发表自己的意见，传播自己关心的信息。传播时的交流内容和交流形式完全是“我的地盘我做主”。这种个性化传播行为，既可以让个体有能力发布信息，也可以提高他人的愉悦感
   实时性与传统的交流方式相比，新媒体借助于互联网技术，让信息传播变得更加迅速，可以实时接收信息并实时做出相应反馈
   多元化传统媒体向新媒体的最大转变在于传播内容的多样化和整合。传统的纸质媒体以平面方式显示文字信息和图片信息。现在，文字、图片、语音等形式的信息可以借助新媒体实现同时传输，从而提高信息的数量和广度
   便捷性过去，企业宣传只是录制宣传视频或拍摄照片，上传到官方网站，这种方式在一定程度上影响了企业尤其是中小企业的发展。现在，借助新媒体平台，中小企业也可以简单便捷地实现公司自我宣传的目的
   （2）新媒体运营内容与方式
   新媒体的运营过程，就是利用新媒体与用户沟通的过程，比如回复留言、与粉丝互动等，旨在建立一个良好的形象并完成相应的工作，从而达到预期目的。
   现实中新媒体运作的例子很多，其中很多医药企业的新媒体营销手段越来越多样化，有的甚至形成了多元化的数字营销体系。例如，通过对药品和医疗咨询信息的准确响应，引导消费者做出正确的选择；通过网络口碑宣传加深记忆的方式，形成用户对专家、药品品牌、医疗机构的信任；通过品牌产品形象的全面维护，实时控制全网舆情，全面净化网络环境，从而有效维护专家和医疗机构的声誉，提高品牌形象等。
   事实上，新媒体运营的工作内容繁多，包括推广、营销、内容、文案、数据分析、反馈优化等等。因此，要做新媒体运营，就要具备在各个层次上理解问题的意识和解决问题的能力。
   一般来说，新媒体运营主要是围绕热点、卖点、痛点这三点来展开。如何理解这三点呢？追热点，就要与时俱进。传播出去的内容没有显现出卖点，等于白传播，文章也就白写了，用户看几秒就想走。因此，要针对自己即将推出的产品，抓到用户的痛点，挖到用户的需求，这样才能提高转化率。所以，我们应该锻炼这种思维和头脑，看到新兴的热点，能够立即与产品联系起来。当没有热点的时候，就要看看竞争对手、自己关注的新媒体号分别都做了什么样的推送。你能从你读过的文章中找到一些灵感，并写出自己的原创文章吗？如果实在没有原创的灵感，也可以根据所有能找到的文章，写一篇摘要或总结，这也是一个很好的输出。好的创作思维需要随着时间的推移而积累。
   其实，新媒体运营更像是一种做事的方法或手段。如果你是小白，想往新媒体运营方面发展深耕下去，那么你就要用正确的思维和方法进行操作，以期达成既定目标。这方面的详细内容将在本书的后续章节中逐步展开，这里要先形成一个“新媒体运营”的概念，知道它是怎么一回事。    

本书从了解新媒体运营入手，进而阐释了新媒体运营的必备能力，设置了内容生产、渠道运营、引流推广、数据监测、社群运营、活动策划等几大板块，并对其中的一些重点内容进行了全方位的解读，同时还介绍了一些应该了解和掌握的数据分析工具及软件。