2020年，约25％的直播带货用户每天观看直播，约46％的用户每周观看直播，中国在线直播用户规模达到5.24亿，市场规模超过9000亿元。（数据来源：艾媒咨询报告）
2021年，直播营销逆势增长，将突破“万亿”市场，一切刚刚开始，未来无限可能。
本书重点围绕“主播”这个核心点，展开讨论了与主播密切相关的带货模式、平台玩法、影响因素、能力打造、心态修炼、内容输出、开播准备、引流方式、爆款打造、转化策略等。

张奔，苏州科技大学硕士，微谷控股创始人，《我是微商4》《爆款创意文案》作者。
线下实战成交型演说上千场，线上实战成交型演说几千场；为30余家国内一线移动互联网品牌打造创业学院，培养分享导师、成交师上百位。

第01章 高光时刻：直播带货已成转型升级新风口
1.直播带货行业火爆，头部主播收入惊人
2.从产地到用户，直播直接促成购买
3.直播带货参与者构成的完整链条
4.短视频内容营销现状及发展趋势
5.下一个十年的产业趋势：直播带货
第02章 此处高能：更胜一筹的直播消费体验
1.直播间是秒杀的天然促销场景
2.主播架起了用户和产品之间的桥梁
3.讲解更有针对性，展品形式更加真实
4.主播生态圈的“二八原则”
5.企业直播——视频化营销的魅力
第03章 模式解析：直播带货圈现有的四种模式
1.纯佣金带货模式：企业最喜欢的一种方式
2.服务费+佣金模式：一定费用加销售额的产品佣金
3.短视频+直播模式：内容、广告、互动三个核心
4.品牌曝光模式：主播根据品牌方需求制作短视频在平台发布
第04章 平台玩法：主要直播平台运营逻辑
1.淘宝直播：边看边买的逻辑
2.抖音直播：以优质内容实现变现
3.快手直播：非常强大的带货基因
4.拼多多直播：帮助企业和主播快速实现裂变
5.小红书直播：较强的社交种草和笔记基因
6.看点直播：去中心化——让用户选择
第05章 入局必知：直播带货的五大法则
1.流量：流量为王时代，流量是第一生产力
2.人：除了才艺和颜值，实现交易才是重点
3.货：选择好的供应链、选择好的商品
4.场：直播间、平台的场地设置异常重要
5.复盘：数据梳理直播优劣，记下可以提高的点
6.直播运营进阶三阶段：场货人、货场人、人场货
第06章 能力打造：主播超强带货能力的硬核内功
1.垂直领域KOL需拥有超强技能
2.鲜明的个人特色：超爱追热点
3.持续、稳定的原创优质内容输出
4.研究产品，选品符合KOL气质和用户需求
5.懂得运营，选对平台并打通销售路径
6.做带货主播，能力和知识均不可或缺
第07章 心态修炼：调整直播心态，让用户喜欢和你聊
1.有一个好心态，至少能增加耐心
2.你的聊天内容决定用户和不和你聊天
3.和直播间里的用户交流，要有丰富的表情和动作
4.黑粉言语粗俗，你要有大度的笑容
5.关注反馈，把好的感受带给用户
6.具备演员素质，真情投入，人景人戏
第08章 内容输出：才艺展示、生活直播、搞笑段子、聊天唠嗑
1.才艺展示：用个人才艺吸引用户，聚集人气
2.生活直播：展示自己的日常生活场景
3.讲幽默搞笑段子：活跃气氛，增加人气
4.聊天唠嗑：讲究方法，让更多的人喜欢你
第09章 开播准备：思想、平台、硬件、脚本、人员一个都不能少
1.思想准备：弄清从业动机，确定基本思路
2.平台准备：选好适合自己的平台很重要
3.硬件准备：手机、耳麦及个人形象等
4.脚本准备：用大纲梳理流程、管理话术、参照内容
5.人员准备：主播、副播、导播、助播、美工、客服
第10章 带货前奏：直播带货六大引流方式
1.廉价商品引流：以低价商品引导用户关注
2.购买官方直播推广：按引流数量付推广费
3.用户帮忙：引导在线用户增加人气热度
4.向大V“借”流量：想办法蹭大主播的热度
5.构建账号矩阵：大小号之间相互打榜、引流
6.资源位引流：淘宝、拼多多资源位引流方法
第11章 制造爆款：直播带货的规律和技巧
1.直播带货，先要导流并留住用户
2.心理价格战，让用户觉得“买到就是赚到”
3.通过优质内容展示你的专业度
4.给出解决方案，增强信任感
第12章 转化策略：主播“忽悠”买单背后的秘密
1.基于人格信任，与“陌生人”建立信任
2.挖掘用户“痛点”，引起购买需求
3.向用户传达：我的直播间货最便宜
4.赠品多多，攻破用户的心理防线
5.用户下单时，增强信任感
6.主播连麦互相配合，刺激用户下单
7.利用价格策略，刺激用户冲动下单
8.让用户在直播间长时间停留
参考文献

自进入2020年以来，直
播行业迎来了新的发展机遇
期，直播带货已经成为一种
重要的产品售卖方式，并且
变成企业转型的重要途径和
有力抓手。中国互联网络信
息中心（CNNIC）于2020年
4月28日发布的第45次《中
国互联网络发展状况统计报
告》数据显示，截至2020
年3月，我国网络直播用户
规模达5.60亿，占网民整体
的62.0％。基于对新时代背
景和行业局面的认知，直播
带货业内人士普遍认为，
2020年是中国“直播元年”。
在低成本流量时代下，
信息的传播形式在不断地迭
代升级，从1G时的电话、
2G时代的短信、3G时代的
图文，到现在4G时代的视
频，再到正在兴起的5G手
机及5G基础设施的建设和
普及、AR／VR技术的发展
，这些新的通信技术在深刻
地改变着人们获取信息的方
式、渠道和习惯的同时，也
在广泛地影响着各行各业的
发展。信息传递的内容不仅
是文本描述，而是所有可以
传递的信息。尤其是随着短
视频和直播产品的推出，C
端消费能力的提升为直播带
货行业带来了新的增长动力
。借助强关联性的社交模式
，直播带货的渠道下沉在一
定程度上激活了C端用户的
消费需求，加上商品本身的
优质优价，使得直播带货在
很短的时间内取得了突飞猛
进的快速发展。
直播带货的下沉过程，
不仅是商品自上而下的销售
过程，也是商品自下而上的
需求过程。而这个过程的关
键环节就是直播间的主播。
广大主播不仅是企业品牌及
其商品导购，也是用户获得
心仪产品的买手。主播通过
与企业的相互连接以及与用
户的相互连接，在直播间一
方天地成功实现了商品销售
与品牌传播。
事实上，真正成功的带
货并非说说这么简单，主播
要想在直播间让产品真正触
达用户，这里面的学问很大
。因此，本书分析了直播带
货的行业现状与趋势，展现
了直播带货给用户带来的消
费体验优势，并重点围绕“
主播”这个核心点，展开讨
论了与主播密切相关的带货
模式、平台玩法、影响因素
、能力打造、心态修炼、内
容输出、开播准备、引流方
式、爆款打造、转化策略等
。
注重实操是本书的一大
特色，比如在淘宝、抖音、
快手、拼多多等直播平台如
何入驻及依规操作实施办法
，在内容、选品、运营等方
面的具体方式与方法，在思
想准备、平台准备、硬件准
备、脚本准备和人员准备等
方面的具体内容和流程，在
低价位引流、官方直播推广
引流、用户帮忙引流、向大
主播“借”流量、账号矩阵引
流、平台资源位引流的方法
和技巧等。
具有开阔的视野是本书
的另一特色。书中将实操的
方法、技巧等置于行业背景
之下，可以帮助从业者放眼
宏观、把握微观，在实践中
真正取得实际成效。同时，
书中还运用心理学、经济学
、逻辑学以及博弈论的知识
对一些现象和操作手法进行
了解读，在简单阐释原理的
基础上重在实操指导。此外
，由于处于风口的直播带货
目前尚存在一些不规范的地
方，所以本书也提醒读者朋
友警惕那些无底线无下限的
无良主播的贩卖、兜售行为
，远离这些套路和手段。
伴随着5G、AR／VR等新
技术的发展，以及新的消费
模式的兴起，相信直播带货
从业者在这一既接触到品牌
方又离用户很近的行业中能
够取得佳绩，从而为疫情下
的复产复工、为行业的健康
发展，也为自己赢得美好的
未来。

本书详细讲解在淘宝、抖音、快手、拼多多等直播平台如何入驻及依规操作办法。将实操的方法、技巧等置于行业背景之下，可以帮助从业者放眼宏观、把握微观，在实践中真正取得实际成效。同时，书中还运用心理学、经济学、逻辑学以及博弈论的知识对一些现象和操作手法进行了解读，在简单阐释原理的基础上重在实操指导。此外，由于处于风口的直播带货目前尚存在一些不规范的地方，所以本书也提醒读者朋友警惕那些无底线无下限的无良主播的贩卖、兜售行为，远离这些套路和手段。

1.直播带货行业火爆，头部主播收人惊人
2020年，“宅经济”迅速引爆各行业，并带动传统业务从线下走向线上，直播带货方兴未艾。而随着直播带货的火爆，直播行业的各位主播也自然加入其中且收人惊人。
（1）直播带货火爆，已成转型升级新风口
根据艾媒咨询报告，2019年，中国直播电子商务产业总规模达到4338亿元；2020年，约25％的直播带货用户每天观看直播，约46％的用户每周观看直播带货，中国在线直播用户规模将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。作为2叭9年最热门的新商业模式之一，直播带货在2020年防疫期间迎来了新的发展高潮。
在直播带货产品中，食品、女装、化妆品、生活用品、男装的出镜率最高，这就不难解释零食和化妆品个股屡创新高的原因了。事实上，商品的品类千千万万，很多细分领域都有热爱者和专业者，如果能有更适合的表达、沟通、交流，那么直播带货就能成为实实在在的风口。
为什么整个行业都在追逐这个风口？
首先，直播带货是最直接的变现方式。我们常说“流量为王，得流量者得天下”。对于互联网经济来说，流量意味着用户和收益。所有互联网企业的最终目标必须是实现流量的变现，而最直接的变现方式就是销售商品。通过直播，不仅可以快速变现，还可以积累高黏度、高回购率的忠实用户。这种方式颠覆了传统的网络购物方式，将人们带入实时、体验、互动的购物场景，增加了人们的购物体验，减少了商品的搜索过程，节省了用户的决策时间。
其次，直播带货构建了业务闭环，促进了平台内容生态系统的发展。直播没有技术壁垒，任何产品都可以通过直播来销售，所以一些拥有大量活跃用户的平台也开始努力直播。其中一些只是在销售商品，而像抖音、快手等，则是为了搭建平台生态系统，并打造商业闭环。因为一个完整的业务闭环和可持续的内容生态系统有利于用户的存留，集中分散的流量，延长用户的使用时间。如果某个平台可以使用户在购物过程中边看短视频和直播边购物，那么用户就不会很麻烦地再切换到其他的平台了。
随着5G、AR／VR等技术的发展，未来直播体验将会越来越好。这是一个风口，只要能迅速站在风口上，连“猪”都能飞！
（2）头部主播的收入吸引人们的眼球
所谓头部主播，就是礼物收益高、用户金主多的主播（其次是腰部主播，再次是尾部主播）。各大平台头部主播的收入是非常高的。据媒体对2019年的统计，“淘宝主播”薇娅年收入约2.32亿元，“带货一哥”李佳琦年收入约1.26亿元……这些无疑深深吸引着人们的眼球。
薇娅的特点是再购买率高，步行能力强。2020年5月11日，她与上市公司梦洁股份有限公司签署合作协议，在翌日后的8天之内就连续拉出7个涨停板。5月21日创下每股10.12元的历史新高。此段时间梦洁股份在9个交易日内走出8个跌停，梦洁的市值也增加了44亿元。薇娅与梦洁合作的佣金率约为26.26％。从行业来看，知名主播的提成比例在20％～30％。薇娅对品牌和产品价格要求比较严格，据说她在大众商品类的回购率可以达到1：10，这是不菲的成绩。值得一提的是，媒体报道说主播的佣金收入通常按1：2：7的比例分配给直播平台、直播机构、主播。由此来看，薇娅的实际佣金收入会少一些。
李佳琦于2020年1月5日在直播间内卖了300万元的金字火腿，并在第二天把金字火腿拉上了涨停板，一次直播直接为金字火腿带来了5.48亿元的市值增长。复工复产后，观看李佳琦首场直播的人数达到1482万人，预计销售额3136万余元。带货纪录不断被刷新，很多获得分红的“玩家”热度大增，并吸引了越来越多的平台和公司加入其中。
当然，除了薇娅和李佳琦，还有“田园牧歌”李子柒、“佛系少女”冯提莫等许多头部主播，她们的年收入据分析都已过亿元。这一方面表明越来越多的企业愿意为网红的带货能力买单，另一方面也说明用户的支付意识越来越成熟。
无论是头部主播还是腰部主播（礼物收益一般但比其他主播的礼物刷量要高的主播），人气越多，收入越高。人气怎么来？主播自身的带货能力是提高人气的关键。这在后面我们会讲到。
对于产品来说，直播是一种全新的沟通界面。其传播方式不再是自上而下的，也不是企业、品牌经过层层筛选的信息传播模式，而是能够更直接地与消费者实现对接，是一种未经修饰的、最原始的品牌展示。通过产品展示和新品发布等功能，就能让品牌用更平等的姿态跟消费者实现交流与互动。
无论是草根直播、网红直播，抑或是明星直播，直播营销都不能仅停留在营销层面，不能单纯地利用直播这个工具去做宣传，应该是一种品牌营销的全新存在方式。例如，通过直播，将优质内容展示给观众，吸引观众的注意力，继而改变现有的用户生活方式。
更加重要的是，原创、优质、专业的直播内容是品牌营销新的存在方式，还能为品牌呈现出更加专业的气质。
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