用户接触品牌或产品的每一个流程中，都存在一些关键时刻（MOT），这些关键时刻将左右用户选择品牌的决策，影响用户购买及与产品建立长期关系的可能性。
本书将教会读者洞察用户真实需求，创造品牌价值内核，寻找关键时刻，输出独特的品牌体验并将之转化为企业的效益增长。
要让用户感受峰值体验，未来的裂变才能有所期待。用户心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，而是用户在关键时刻打的分数。研究3种人（爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人）是所有洞察的开始，引进外部视角，才有机会看到新赛道。在3个黄金时刻、4个维度（进店、转化、复购、推荐）进行体验设计，发现28个洞察点，是本书阐释的打造峰值体验的核心方法。
品牌体验如果不能让人秒懂、秒下单，流程再精妙都是无效的设计。每一个品牌都要成为体验设计者，而每一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，才会让用户感受到不同。
体验打造认知，心智是营销真正的战场。本书针对企业如何能够高效打造体验设计，影响用户的关键决策，收获持续的用户增长，为企业家、经营者、产品设计及运营者带来了全新的洞见。

汪志谦，香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，品牌顾问，上海真观品牌管理有限公司创始人，辅导过中华航空、上海豫园、老庙黄金、外滩金融中心、绿城物业、法国艾高、德施曼智能锁、宝宝馋了、八合里牛肉锅等超200家品牌咨询项目，帮助企业实现增长突破。得到App《汪志谦·MOT体验设计课》主理人。在台湾政治大学讲授EMBA品牌体验设计课程。

推荐序一/徐晓亮
推荐序二/脱不花
序言
第一篇 洞察
第一章 视角决定世界，关键时刻建立消费者认知
第二章 峰终定律与三个黄金时刻
第三章 如何通过体验设计，创造出翻番的利润
第四章 消费者在想什么？MOT三元素与三种人
第五章 你期待消费者做的事——MOT的四维度与企业的侧重点
第六章 如何让消费者做出你期待的事系统1引领的体验设计观
第七章 消费者到底在买什么？消费者的角色与情感需求
第八章 如何挖掘MOT
第二篇 落地
第九章 产品到底该卖给谁？我的战场在哪里？
第十章 如何选择MOT？做对的事：峰值体验来自其他体验的压平
第十一章 怎样选择信息
第十二章 你就是一个成功的导演，要完成品牌轮的布局
第十三章 魂体合一，做出精彩的体验设计
第十四章 没落地一切都白搭MOT的落地与商业模式
第十五章 人生的关键时刻
结语

生活中我们时常会碰到
一种情况，陪孩子或家人在
游乐园坐过山车往往需要排
队，而且很可能是一到两个
小时的漫长时光，但最终玩
儿的时间只不过一两分钟。
然而在这个过程中，我们大
都只会对从顶端往下俯冲的
刺激以及最终结束时产生的
兴奋感记忆犹新，至于之前
排队的事情可能早就抛之脑
后，这其实就是行为经济学
大师丹尼尔·卡尼曼所说的“
峰终定律”。
作为一名企业管理者，
如何利用“峰终定律”来找到
影响用户决策的“关键时刻”
，创造峰值体验并影响他们
的购买行为和消费决策，进
而帮助公司提升业绩是我一
直在思考的问题。
前不久获赠汪老师新书
《峰值体验》，承蒙抬爱让
我为书作序，实不敢当，然
盛情难却，只好硬着头皮应
了下来。一本深入浅出、鞭
辟入里又不乏很多生动案例
的佳作，一气读完，感慨良
多。
书中，汪老师用“一见就
进、一进就买、一买再买、
一传千里”来形容一个完整
且成功的品牌营销流程，这
背后其实就是商业运营非常
关注的进店率、转化率、复
购率和推荐率的问题，每个
环节都有：MOT（关键时刻
），都能影响到用户的决策
，而企业要做的就是了解“
爱你的人、不爱你的人和喜
欢你的人”，进而找到MOT
，从核心用户圈层（BTA）
出发打透打穿，即“以1厘米
的直径打到1万米的深度”，
最终影响更多的目标受众，
完成一整套营销流程。从洞
察到落地，书中详尽地为我
们剖析了有关如何打造峰值
体验的方法论。如果把这本
书或者这套理论当作一个产
品或一家“门店”，我想在“
进、转、复、推”四个环节
它都做到了名副其实的“峰
值体验”。
首先，一眼看到这本书
的名字就足够抓人眼球，特
别是“影响用户决策的关键
时刻”直接点中所有管理者
在企业经营尤其是用户经营
上的痛点。的确，当下的社
会信息传递极快，更新频率
极高，用户每天都在接受无
数的信息，没办法对每一条
信息都做出及时的反馈，企
业和品牌在日常经营的过程
中如何用最少的信息在最关
键的时刻精准地触达用户，
并且左右用户的决策是一个
巨大的考验。复星作为一家
布局全球的家庭消费产业集
团，旗下有非常多ToC的消
费品，我们太需要有专业的
人告诉我们如何为用户经营
破题，如何让流量成为留量
并形成裂变，所以说封面短
短几个字就足以让我“一见
就进”。
何为“一进就买”？也就
是品牌或商家如何用7秒让
好不容易进到门店或网店的
用户感受到这个产品如何优
秀，并逐步信任。这里面的
“套路”就显得十分重要，而
套路的背后蕴含着很多心理
学、行为经济学的理论基础
，比如“锚定效应”“禀赋效
应”等等。那么这本书以及
背后的这套理论是怎么做到
让人“一进就买”的？答案是
成功的实践案例。华航经过
一番针对峰值的体验设计后
，一年后净利润扭亏为盈，
增长10倍，这样的体验设计
案例在书中不胜枚举。正因
为有这些成功的案例参照，
我们和汪老师合作进行体验
设计，也就有了后来老庙景
容楼的精彩“重生”。
现在的景容楼已经成为
老庙的文化旗舰店，五运门
、黄金树、黄金广场成为上
海豫园的网红打卡地，很多
人逛完景容楼自发地将其称
为“好运楼”，正如书中所言
“广告语我们一个字都没有
写，但好运这个信息已经进
入消费者的内心”。这正是
我们所需要的咨询服务，在
这次合作中我们形成了对峰
值体验设计理论的一个认知
——“这钱花得值”。正因如
此。BFC（外滩金融中心）
的同学们在汪老师的带领下
一起寻找到了属于BFC用户
的“MOT”，在第一次成功的
合作后，BFC和真观在2020
年展开了跨全年度的第二次
合作。这不就是“一买再买”
吗？
而在“进店、转化、复购
”三个环节都有了成功的峰
值体验后，“一传千里”水到
渠成。
未来我们会继续借鉴学
习这一套理论，更好地帮助
我们服务用户，让全球每个
家庭生活更幸福。
我也相信，《峰值体验
》一书正式出版后，也一定
会“一传千里”，让更多企业
受益，为更多用户提供更好
的峰值体验！
徐晓亮
复犀国际执行蕾事&联席
CEO

MOT，Moment of Truth，被翻译成“关键时刻”，由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出，他认为客户与企业的各种资源发生接触的时刻决定了企业未来的成败。这些年MOT越来越被广泛运用在商业领域，是洞察消费者行为、设计用户体验、实现商业增长的重要方法论。
作者从事品牌定位咨询工作已超过13年，帮助超过200家企业实现利润增长。书中的商业案例都源于实战经验，阐释了以MOT概念贯穿的理论体系和实操步骤。
商业维度之外，职场、生活、学习，一样用得上MOT。如果你不会运用MOT，你所做的事可能大多都是无用功。用MOT体验设计的思路，可以帮助你做出取舍，设立目标，设计好人生中的关键时刻。

现在，你应该完全明白
了，我们一开始所说的在关
键时刻，让消费者感受到我
们想要传递的信息，并做出
我们期待的事情有多重要了
。你也应该了解，人并不像
我们想的那么理陛，系统1
无时无刻不在影响着我们的
决策。
随后我们讲到峰终定律
，提升整体服务作用不大，
唯有峰值体验消费者才会记
得。然后我们讲了“最初、
最高、最终”三个黄金时刻
，直到整合8位大师的理论
的品牌轮，以及品牌轮的四
组件，即“TA、品牌信息、
MOT与MOTX”。
我们学习了MOT的定义
三元素，“是谁、在什么状
况下、感受到什么”。我们
讲了三种你必须了解的人“
爱你的人、不爱你的人、喜
欢你的人”，这三种人非常
重要，你不了解他们，就不
知道怎么做洞察。
然后我们进入MOT四维
度，“进店率”“转化率”“复
购率”“推荐率”，也就是洞
察四句话：消费者在什么时
刻“一见就进、一进就买、
一买再买、一传千里”。企
业内部要有共识，问题到底
出在哪个维度，要找到企业
的侧重点。没有聚焦，各做
各的，回到整体提升的老路
，就没有峰值。
要做体验设计，必须从
行为经济学的角度去理解人
做决策的系统1和系统2，五
感与直觉时时刻刻影响着消
费者的决策。心理学定律告
诉我们，人类没有想象中那
么理性。我们又提到消费者
的四种角色，消费者的角色
不同，时钟不同，接收信息
的方式与速度也不同。我们
可以善用系统1与系统2去影
响“路过者”和“探询者”，让
“使用者”变成“传播者”。
后来我们又讲了情感需
求，人买东西，说到底都与
情感需求有关。在洞察篇的
最后，我们分享了两种挖掘
MOT的方法。第一种方法，
就是从信息中挖掘MOT，先
问消费者怎么形容这个品牌
，再问他为什么他的感觉是
这样，这个“为什么”就是
MOT。
第二种方法是“三种人，
找对人；四维度，侧重点；
28个洞察点，问对题；运用
焦点小组座谈会挖出MOT”
。我们列举了四个维度的28
个洞察点，你可以在焦点小
组座谈时制作成访谈大纲，
请教消费者。我们的经验是
，如果没有先挖出50个
MOT，你很难在最后挑出最
重要的8个。
挖出MOT之后，我们就
进入落地篇。在羊奶粉的案
例中，我们提出BTA的概念
，要先找对BTA并打透，再
进入主战场，讲到选择BTA
的四大原则，BTA一定要能
带来裂变。然后我们讲了选
择MOT的9个原则，同时讨
论了是先有TA还是先有
MOT的议题。
讲完品牌轮的两个组件
TA、MOT之后，我们讲了
如何选择品牌信息的四大思
维，即一原则、三个圈、四
句话、多维信息。在这一章
，我们特别提到，信息要深
化，就是理解消费者对关键
词的联想，利用体验设计中
的启动效应，将信息打透。
之后利用品牌轮将三组
件组合起来，目的就是让消
费者自己为品牌贴上标签，
让品牌产生商业价值。那么
要怎样运用体验设计呢？我
们讲到体验设计的12个落地
点与18格窗体，讲到如何让
消费者“始于迷惑、限于套
路、终于习惯、传于印记”
，又分享了体验设计的原则
。
如果用一句话来形容体
验设计，那就是“导演一场
让用户会爱上你的戏，你卖
的不是咖啡”。洞察消费者
固有认知的系统1，打破刻
板印象，产生峰值，让客户
为你的品牌贴上标签，攻占
他们的心智，留下印记。
最后，我们提到如果你
要落地，最重要的就是内部
要达成共识，我们分享了落
地的10个步骤，包括必须让
同事懂得什么叫MOT，领导
者要带头，先获得小成功，
这样才能真正促成落地。而
MoT的选择跟你的商业模式
有很大的关系，它体现了你
的商业底层逻辑。
希望本书能让你转换视
角，发现一个新世界。
写作本书，也是我人生
的一个关键时刻。

这本书详尽地为我们剖
析了有关如何打造峰值体验
的方法论。如果把这本书或
者这套理论当作一个产品或
一家“门店”，我想在“进、
转、复、推”四个环节它都
做到了名副其实的“峰值体
验”。
——徐晓亮，复星国际执
行董事＆联席CEO
翻开这本书，每一个章
节，你都会有收获。请注意
，这不仅仅是一种观念上的
收获，而且是一条条可以立
即落实在自己工作流程中的
打法。读完它，你对于市场
的“击穿”能力，会得到可见
的提升。
——脱不花，得到App联
合创始人&CEO
这本书可以作为你对商
业机会、职场、生活、学习
等诸多方面的洞察的开始，
这本书不仅仅是一部商业思
维的力作，而且是人生思维
的指引，这本书能让你有机
会看到人生的新赛道。
——金科丽，绿城服务集
团首席运营官

第一章 视角决定世界，关键时刻建立消费者认知
一个小故事：中午和同事去吃排骨饭
让我们先来做个思维游戏。如果你和同事要去吃午饭，你会怎么选餐厅？
针对这个吃午饭的过程，一个传统的体验设计者可能会这么做。首先他将自己代人消费者情境，将流程写成剧本：
今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭，进入餐厅找个空位坐下。点了排骨饭。等了一会儿饭来了，跟同事边吃边聊，吃完饭去柜台结账，之后回楼上继续办公。
然后转写剧本，找出节点，进行改造：
今天会议很满，中午只能跟同事到楼下购物中心的餐厅吃午饭。门口有自助点餐机，用自助点餐机点了排骨饭，拿到我的单号，进餐厅找个空位坐下，并将单号放在桌上。等了一会儿，服务员送上排骨饭、餐具与水，跟同事边吃边聊，吃完离开，回楼上继续办公。
接下来我们换位思考，如果你是这家餐厅的老板，收到上面这个剧本，看着标示出来的改造节点，那么你是否知道怎样进行体验升级？
这种传统的拆解消费流程的写法，有很多商业上的问题没办法回答。首先，这家餐厅在流程上有哪些做得不够好？从描述上看不出来。是餐厅根本没人就餐，进店率太低？是进来的客人都只点最便宜的排骨饭，转化率没有达标？还是很多人只来吃一次，就不再来了？这可能是复购率出了问题，或者这家餐厅只有回头客肯来，没有拉新，没有裂变。这种写法没有呈现问题的轻重缓急，我们很难判断该从哪里下手解决问题。
其次，这家餐厅的目标用户是谁？不知道。那么怎样知道你提升体验的节点是他们想要的？这些设计对他们重要吗？会影响消费者的决策吗？改变之后会影响任何商业指标吗？如果回答不出这些问题就往下进行，说穿了这就是企业“自嗨”，坐在办公室里想出来的让人觉得很高兴的PPT战略，到真正的战场马上会遭遇惨败。
这是一种用户体验旅程图式的写法，当然你还可以把每个动作拆分得更细，例如怎样翻菜单、服务员怎样接受点菜等等。但就算把流程拆分成100个动作，难道100个动作都需要提升吗？要怎样判断先做哪一个呢？这种流程分析常常让人困惑无比。
最后要检视的是体验设计的价值，要看它能否对用户的心智产生影响。他之后会记得你吗？有没有跟朋友分享？下次还会光顾吗？一个水过无痕、没有打动消费者心智的体验设计，是无效的设计。
我们应该能理解，不是消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。“卡尼曼的峰终定律”证明，消费者会记得的事情并没有那么多。我们要做的，就是找出真正影响消费者决策的关键时刻，进行体验设计，有效影响消费者的心智与行为。
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