现如今，电商十分注重内容运营，这也使得营销策略不得不从过去的“硬推广”向以内容为主的“软推广”转变。与此同时，文案在电商销售中的地位越来越重要，各大电商平台店铺中，文案无处不在。在这个背景下，谁的文案有创意，就意味着谁将是赢家。
本书是淘宝电商、微商提升效率与业绩的实用参考书。本书围绕电商的两大主要文案——商品详情页文案和外部推广文案进行详细的阐述，分别从标题、正文、结尾以及创意技巧等方面进行全面、深入的分析。全书结合作者实践、名企案例，总结了切实有效的方法，实操性强；另外，在语言上力求通俗易懂，为增强可读性，特意配置了图、表，图文并茂，特别适合一线文案策划人员、撰写人员、电商运营和营销人员等阅读。

第1章 好文案是电商最强的引流工具
1.1 好文案贵在“创意”
1.2 优秀文案的4个组成部分
1.3 电商文案创意策划与写作要求
1.3.1 找差异，实现与大众的差异化
1.3.2 抓定位，明确圈定阅读群体
1.3.3 提炼卖点，突出产品优势
1.3.4 用词精准，表达生动
1.3.5 语言简明扼要，通俗易懂
1.3.6 结构完整，给人以一气呵成之感
1.3.7 好文需要配好图
1.3.8 形成相对固定的模板
第2章 不可不知的两大电商文案类型
2.1 电商文案的两个主要类型
2.2 商品详情页文案
2.3 外部推广文案
2.3.1 直播文案
2.3.2 微信文案
2.3.3 微博文案
2.3.4 电子邮件文案
2.3.5 论坛文案
第3章 商品详情页文案的策划重点与技巧
3.1 商品详情页概述
3.1.1 商品详情页的作用
3.1.2 商品详情页的撰写原则
3.2 商品信息和标题是详情页的核心
3.2.1 详情页的商品信息展示
3.2.2 商品标题的作用
3.2.3 商品标题的拟写原则
3.2.4 商品标题的模板
3.2.5 标题拟写常遇到的问题
第4章 商品详情页文案的写作与编排技巧
4.1 撰写商品详情页文案的3个出发点
4.2 商品详情页文案的写作技巧
4.3 商品详情页的编排
4.3.1 图与文的巧妙搭配
4.3.2 页面结构的排列
4.3.3 页面版式的组合
4.3.4 页面色彩的调配
4.3.5 页面文字风格的选择
4.3.6 分割技巧的准确运用
4.3.7 移动端H5详情页制作要点
第5章 电商外部推广文案标题的拟定方法
5.1 标题的类型
5.1.1 爆炸式标题
5.1.2 话题性标题
5.1.3 故事式标题
5.1.4 提问式标题
5.1.5 悬念式标题
5.2 给标题贴上个性“标签”
5.2.1 突出品牌精神和文化理念
5.2.2 精准植入带有大流量的关键词
5.2.3 对关键词进行有机组合
5.2.4 善用“第一人称”
5.2.5 巧妙利用数字
5.2.6 善于设置悬念
5.2.7 对旧元素重新组合
第6章 电商外部推广文案正文的构思技巧
6.1 两种最简单的开头写法
6.1.1 间接法：抛砖引玉，点到为止
6.1.2 直接法：开门见山，直奔主题
6.2 撰写文案应遵循的3原则
6.2.1 明确目标受众
6.2.2 狠抓痛点需求
6.2.3 引发情感共鸣
6.3 文案素材的搜集
6.3.1 用好搜索引擎工具
6.3.2 展开调研，搜集数据
6.3.3 多阅读新闻或深度文章
6.4 文案主题的确立
6.4.1 电商文案的4种主题
6.4.2 选择写作视角，更好凸显主题
第7章 电商外部推广文案正文的写作技巧
7.1 讲一个好故事，写带有故事性的文案
7.1.1 故事在文案中的作用
7.1.2 文案中故事的特点
7.2 制造一点唯美的意境，让文案不再枯燥
7.2.1 唯美的文案能缓解压力
7.2.2 如何写出唯美的文案
7.3 巧妙借势热点话题或事件，顺势而为
7.3.1 抓住热点文案更容易获关注
7.3.2 文案与热点事件结合的方法
7.4 产品描述“理性+感性”，让文案更有说服力
7.4.1 理性说服
7.4.2 感性说服
7.5 营造文案场景，描绘的场景决定文案的价值
7.5.1 描绘场景，抓住消费者眼球
7.5.2 如何写出具有代入感的文案
7.6 深耕一个主题，设置一个情节
7.6.1 深耕细分领域，挖掘主题
7.6.2 围绕主线精心设定情节
7.6.3 将抽象概念与具体事物结合
7.7 文案正文的写作与营销技巧
7.7.1 植入产品信息
7.7.2 说真话，讲真事
7.7.3 多使用证据辅助说明
7.7.4 时刻体现目标用户的利益
7.7.5 多注入些情感元素
7.7.6 善于制造新需求
7.7.7 加入有争议的事件，引发讨论
7.7.8 注入社交元素，触发分享
第8章 电商外部推广文案结尾的写作技巧
8.1 首尾呼应式结尾
8.2 总结式结尾
8.3 悬念式结尾
8.4 号召式结尾
8.5 成交式结尾
第9章 电商创意文案经典案例分析
9.1 商品详情页文案：手机淘宝上某服装店铺文案分析
9.2 微信文案：公众号上的小米手机文案分析
9.3 微博文案：淘宝小宜定制文案分析
9.4 论坛文案：淘宝上某水果店铺文案分析

无论任何时代，文案人
员在商业领域内都是不可或
缺的存在，从纸媒时代到网
络媒体时代，从传统广告到
新媒体广告，从PC端到移
动端，尽管文案形式一直在
变，但其卖货和引流的核心
目的从未改变。
随着电子商务的发展，
有一类文案越来越受到关注
，那就是电商文案。例如，
在淘宝、天猫的线上商圈中
，优秀文案不断涌出，有的
是专职的文案人员负责创作
的，而有的是老板亲自策划
的。他们利用优秀文案紧紧
抓住了用户的眼球，成功赚
取了大量点击、销售、人气
，不得不说，文案已经成为
商家引流的重要工具。
电商在中国已经发展了
二十多年的时间，产品同质
化越来越严重，个性化、差
异化将成为电商在未来竞争
中制胜的法宝。同时也预示
着，之前那些引流“黑科技”
作用将越来越小，取而代之
的是文案，文案在电商差异
化竞争中发挥着重要作用。
在这样的背景下，谁的
文案有创意，谁就将是赢家
。本书分为9个章节，分别
围绕电商的两大主要文案—
—商品详情页文案和外部推
广文案进行详细的阐述。第
1章从整体上阐释什么是好
文案，好文案的衡量标准，
以及策划、撰写电商文案的
基本要求；第2章介绍了两
大电商文案类型，商品详情
页文案和外部推广文案；第
3～4章介绍了商品详情页文
案，详细分析了撰写商品详
情页的方法和技巧；第5～8
章介绍了外部推广文案，包
括直播文案、微信文案、微
博文案、电子邮件文案以及
论坛文案等，分别对标题的
拟定、正文构思及写作、收
尾技巧等进行全面、深入的
剖析；第9章根据文案的主
要类型举例论证，案例均来
自主要电商平台的真实文案
。
本书本着实用的原则，
轻理论，重方法技巧，可谓
是干货满满。所有的方法和
技巧，一方面来自经典、常
用，被反复验证过的成功经
验；另外一方面来自笔者多
年的实践，真实、接地气、
可借鉴，有助于读者一看就
懂，一学就会。
另外，本书在语言上力
求通俗易懂，为增强可读性
，采用图文并茂的形式，特
别适合一线文案策划人员、
撰写人员阅读。

文案力就是赚钱力好文案胜过100个销售高手。
一本书学会畅销文案撰写技巧，掌握文案写作之道，助力销量翻倍。
本书本着实用的原则，轻理论，重方法技巧，可谓是干货满满。所有的方法和技巧，一方面来自经典、常用，被反复验证过的成功经验；另外一方面来自笔者多年的实践，真实、接地气、可借鉴，有助于读者一看就懂，一学就会。

1.1 好文案贵在“创意”
文案，是以文字来表现企业已经制定的产品营销、推广和销售创意的手段。文案是通过文字创意与产品的完美结合，让用户在阅读中深入了解企业产品和信息，从而产生购买欲望的一个过程。短至一句口号、广告语，长至一封邮件、一篇文章都可称为文案。
文案的力量非同一般，它虽然不是正面叫卖，却可以潜移默化地促进产品销售，不知不觉地提升产品销量。
互联网、移动互联网时代，线上消费已经远超线下，电商盛行。那么，是什么让消费者不再愿意前往线下消费，转而迷恋线上呢？最关键的手段之一就是文案。与实体店不同，电商平台是个虚拟的空间，所有产品都是虚拟展示，消费者既无法触摸更无法亲身体验，只能靠平台上的文字、图片、音频等构成的文案去了解产品。这些文案可以最大限度地让消费者了解产品，并产生购买欲望。
因此，对于电商而言，文案是最可靠的卖货或引流工具。纵观电商平台，各式各样的文案已经无时不在，无处不在。例如，某品牌葡萄酒介绍酒瓶瓶盖时的文案如图1.1所示，某品牌茶文化文案如图1-2所示。
在互联网、移动互联网异常发达的电子商务时代，产品营销“阵地”已经由线下全面向线上转移。与此同时，宣传、推广方式也在悄然发生着变化，即广告不再直接着眼于产品本身，而是借助文字、图片、音频间接进行，让买家在阅读文字、看视频的过程中潜移默化地接受产品，进而产生购买兴趣。
其实，这也是常说的软文，软文作为产品推广与营销的一种重要方式，使文案的价值越来越大。而且软文的成本低、风险低，很多时候只要策划得好，一句话就可以上各大热搜、头条，促使产品获得病毒式传播。因此，对于电商而言，很重要的一个丁：作就是用心做文案，文案在整个推广营销过程中会发挥极其重要的作用，尤其是在店铺吸粉、引流上不可忽视。
文案，其媒介是文字、图片等，其核心贵在创意。所以，一名好的文案人员必须跳出概念、定义的条条框框，有自己创新之处。
1.2 优秀文案的4个组成部分
文案是用文字、图片、音频等来对产品进行间接推广和营销的一种特殊形式，相对于那些硬广告有很多优势。最大优势就在于，文案可将内容与产品完美结合，既可使产品信息更加凸显，也可规避硬广告带来的负面效应，让买家在阅读中逐步了解商家、了解产品。
由此可见，好的文案要做好的内容，只有提高内容质量，才能让用户有兴趣读下去。想要快速写出一篇优秀的文案，是有规律可循的。一般来讲，一篇优秀的文案至少需要包括4个部分，分别为“说什么”“对谁说”“如何说”“何地说”，具体含义如图1-3所示。
以上4个部分是文案的主要组成部分，也是衡量文案优秀与否的主要标准。总之，这4大部分是一个好文案必须具备的，否则就很可能无法达到促销的目的。
1.3 电商文案创意策划与写作要求 文案策划与写作已经成为一个非常成熟的职业，很多人都在做文案。然而，为什么有的文案备受追捧，而有的文案却无人问津呢？关键在于创意。会策划、会写文案的人很多，但能将文案写得有特色、有创意的不多。如果无法做到有创意，写出来的文案很有可能就是鸡肋。
1.3.1 找差异，实现与大众的差异化
经典的、优秀的文案必定是与众不同、独具一格的，而写出这种文案的关键就是实现差异化。差异化是文案策划与写作应坚守的首要原则，一个文案要想打动消费者，首先必须有区别于同类文案的核心点，避免出现随大流、盲目模仿的情况。
当所有人都在围绕某一个或几个常规话题策划和写作时，很难写出经典的、令人惊叹的文案。这个时候，如果文案人员仍在这几个点上琢磨，即使绞尽脑汁也不会太出众。其实，在遇到这种情况时，不妨换个角度来写，寻找不同的东西，从差异化入手。
所谓的差异化，就是要通过文案表达出产品的差异点，这就要求写作者独辟蹊径，写大众很少，甚至没有关注的点，与竞品所提出的观点、渲染的功能实现差异化。比如，某款手机的文案在各大电商平台都是围绕卖4298元，这个时候有一平台说，如果在本平台购买同时免费赠送1年的碎屏险，这就突出了该平台文案与其他平台间的差异，这也会成为消费者在该平台购买的理由。
再比如，策划一个与牙膏有关的文案，大家首先想到的是围绕清洁牙齿这一功能来写，但这是一个非常普通的点，明显没有足够的吸引力。可以说，只要是写清洁的，无论怎么写都很难脱颖而出。因为早已经有很多清洁类的经典文案出现，这些已成为行业的标杆，后来者很难超越。如果换个角度来思考，避开清洁这一功能，转而写牙膏可以辅助缓解某些牙龈问题（须通过国家标准、行业标准的功效评价），那么，就很容易引起关注，至少可以获得有牙龈问题的这部分人的关注。
当然，这里所说的差异化，不是哗众取宠，更不能颠倒是非。文案中提到的具有差异性的产品宣传点，应实事求是。
文案人员要寻找差异点，然后围绕这个差异点进行合理凸显