项目一感悟广告
任务1.1认识广告
1.1.1广告的内涵
1.1.2广告的构成要素
1.1.3广告在现代市场营销中的地位和作用
任务1.2认识广告策划
1.2.1广告策划的内涵
1.2.2广告策划的分类
1.2.3广告策划的程序
任务1.3组建广告策划团队
1.3.1专业广告公司
1.3.2企业广告组织
1.3.3媒体广告组织
1.3.4广告团体——专业广告协会
项目二广告调查
任务2.1制定广告调查方案
2.1.1广告调查内容
2.1.2广告调查方法
2.1.3广告调查方案
任务2.2设计广告调查问卷
2.2.1广告调查问卷的构成
2.2.2问题的设计
2.2.3问卷设计的原则
任务2.3实施广告调查
2.3.1广告调查程序
2.3.2广告调查样本的选取
2.3.3广告调查资料的整理与分析
任务2.4撰写广告调查报告
2.4.1广告调查报告的格式及内容
2.4.2撰写广告调查报告应注意的事项
项目三广告战略策略决策
任务3.1广告目标决策
3.1.1广告目标与营销目标
3.1.2广告目标的类型
3.1.3影响广告目标决策的因素
3.1.4广告目标的设定
任务3.2广告预算决策
3.2.1广告预算的作用
3.2.2广告预算的内容
3.2.3影响广告预算的因素
3.2.4确定广告预算总额的方法
3.2.5广告预算的分配
3.2.6广告预算表的编制
任务3.3广告定位决策
3.3.1市场细分
3.3.2选择目标市场
3.3.3广告定位
任务3.4广告表现策略决策
3.4.1广告表现手段
3.4.2广告表现策略
3.4.3广告表现的心理原则
任务3.5广告媒体策略决策
3.5.1广告媒体的分类
3.5.2各类广告媒体的特性
3.5.3广告媒体的策划程序
3.5.4广告媒体的选择与组合
3.5.5广告媒体的发布
项目四广告创意
任务4.1认识广告创意
4.1.1广告创意的内涵
4.1.2广告创意的原则
4.1.3广告创意的过程
任务4.2创意思维训练
4.2.1发散思维
4.2.2聚合思维
4.2.3联想
4.2.4组合
4.2.5类比
任务4.3头脑风暴
4.3.1脑力激荡
4.3.2默写式智力激励
4.3.3卡片式头脑风暴
项目五广告设计
任务5.1撰写广告文案
5.1.1广告文案的类型
5.1.2广告文案的构成
5.1.3广告文案的创作要求
任务5.2平面广告的设计
5.2.1平面广告的构成要素
5.2.2海报的设计
5.2.3报纸广告的设计
5.2.4杂志广告的设计
任务5.3电子广告的设计
5.3.1广播广告的设计
5.3.2电视广告的设计
5.3.3网络广告的设计
项目六广告策划方案的设计与实施
任务6.1广告策划方案的撰写
6.1.1广告策划方案的一般格式
6.1.2广告策划方案的基本内容
6.1.3广告策划方案的编写要求
任务6.2广告策划方案的实施
6.2.1广告策划方案的可行性分析
6.2.2广告策划方案的实施程序
6.2.3广告策划成功的关键
任务6.3广告效果的测评
6.3.1广告效果的类型
6.3.2广告效果的特性
6.3.3广告效果的测评内容与方法
附录A中华人民共和国广告法
附录B广告管理条例施行细则
参考文献

白云华编著的《广告策划（第2版）》为“广告策划”课程项目化教学改革的成果教材。本书以培养高素质的技术技能型广告策划人才为目标，以广告公司策划岗位的工作任务及职业能力分析为依据，按照广告策划岗位的工作流程，将内容整合为6个项目：感悟广告、广告调查、广告战略策略决策、广告创意、广告设计、广告策划方案的设计与实施。每个项目又依据职业需要，分解为若干工作任务，每个任务都以“知识储备——任务演练”的逻辑思路组织内容，以指导学生进行实际操作。本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成.人高校及本科院校举办的二级职业技术学院广告专业、市场营销专业及其他相关专业的通用教材使用，也可供广告从业人员的自学和培训使用。