《网络营销与策划（第3版）》为电子商务专业的核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。适用课程为厦门理工学院网络精品资源开放课程。
《网络营销与策划（第3版）》通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。《网络营销与策划（第3版）》主要内容包括网络营销概述、网络营销战略、网络营销市场定位、网络营销网站建设、网络消费者行为、网络营销调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、互联网分销渠道策略、网络营销沟通、网络营销广告等。本书还设计包含病毒性营销、微博营销、微信营销、社区营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。第3版主要根据市场环境变化，更新各章节案例，并针对微信营销等社交营销工具应用技巧进行更新。
《网络营销与策划（第3版）》既可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

章网络营销概述1
1.1网络营销的产生与发展1
1.1.1网络营销的产生1
1.1.2网络营销的发展5
1.2网络营销的基本概念6
1.2.1网络营销的定义6
1.2.2对网络营销内涵的理解7
1.2.3网络营销的特点8
1.3网络营销与传统营销的比较9
1.4网络营销的基本理论及方法11
1.4.1网络营销的理论基础11
1.4.2网络营销的基本方法13
本章小结17
思考题17
案例分析题17
第2章网络营销战略18
2.1战略规划19
2.1.1网络营销战略的概念19
2.1.2企业网络营销战略的作用20
2.2网络营销战略模型22
2.3如何规划网络营销战略26
2.3.1网络营销战略的主要内容26
2.3.2制定网络营销战略须考虑的
其他问题27
本章小结28
思考题28
案例分析题28
第3章网络营销计划30
3.1网络营销计划概述32
3.1.1网络营销计划的定义32
3.1.2网络营销计划的内容33
3.1.3网络营销计划的制订原则34
3.2网络营销计划的七个步骤37
3.2.1步骤一：形势分析37
3.2.2步骤二：网络营销战略规划38
3.2.3步骤三：确定网络营销目标39
3.2.4步骤四：制定具体的网络营销
策略39
3.2.5步骤五：实施计划40
3.2.6步骤六：预算41
3.2.7步骤七：计划评估41
3.3如何编写网络营销计划书42
3.3.1网络营销计划书的主要内容42
3.3.2网络营销计划书的编写过程44
本章小结45
思考题46
案例分析题46
第4章网络营销市场定位48
4.1市场细分和目标市场定位49
4.1.1网络营销市场细分50
4.1.2网络营销地理细分市场52
4.1.3网络营销人口细分市场53
4.1.4网络营销心理细分市场53
4.1.5网络营销行为细分市场54
4.2网络目标市场的选择55
4.2.1网络目标市场的概念55
4.2.2网络目标市场模式选择56
4.3网络营销市场策略57
4.3.1无差异市场营销策略57
4.3.2差异化市场营销策略57
4.3.3集中性市场营销策略59
4.4网络市场的定位策略59
4.4.1市场定位的含义59
4.4.2市场定位的步骤59
4.4.3市场定位的策略60
4.4.4产品定位方法61
本章小结62
思考题63
案例分析题63
第5章网络营销网站建设64
5.1网络营销站点建设的基本技术64
5.1.1企业营销网站的功能64
5.1.2营销网站的基本要素65
5.1.3营销网站的类型66
5.1.4企业网站分类68
5.2网络营销型企业网站建设的原则69
5.3企业网络营销站点的建设步骤70
5.3.1站点建设概述70
5.3.2站点域名申请70
5.3.3站点建设的准备71
5.3.4站点的设计与开发72
5.3.5站点的维护76
5.4网站评价与网站诊断77
5.4.1网站评价对网络营销的价值77
5.4.2不同机构的网站评价指标体系
介绍78
5.4.3自行实施网站诊断的建议79
5.4.4网络营销效果综合评价体系80
本章小结82
思考题82
案例分析题83
第6章网络消费者行为84
6.121世纪的网络市场84
6.1.1网络市场的构成要素84
6.1.2网络市场的客户资源85
6.2网络消费者行为的基本特征86
6.2.1网络消费者86
6.2.2网络消费者的需求特征与购买
动机89
6.2.3网络消费者的购买过程92
6.2.4网络顾客的服务策略95
6.3网络消费者忠诚度分析96
6.3.1网络消费者忠诚度概述96
6.3.2网络消费者忠诚度的建立102
本章小结107
思考题107
案例分析题107
第7章网络营销调研108
7.1网络营销调研概述109
7.1.1网络营销调研的概念109
7.1.2网络营销调研的内容109
7.1.3网络营销调研的优势110
7.1.4网络营销调研的适用范围111
7.2网络营销调研的方法与步骤112
7.2.1网络营销调研的主要方法112
7.2.2网络营销调研的基本步骤113
7.3网络商务信息收集渠道与方法115
7.3.1 商务信息的特点115
7.3.2 网络商务信息收集与整理的
方法115
7.4网上问卷调查设计118
7.4.1网上问卷调查的方式及其发布
形式118
7.4.2网上调查问卷的类型
和格式119
7.4.3网上调查问卷的设计120
7.4.4网络调查问卷的质量控制123
7.4.5影响网络调查问卷有效性的
因素125
本章小结126
思考题126
案例分析题127
第8章网络营销产品策略128
8.1网络营销产品129
8.1.1网络营销产品的内涵129
8.1.2网络营销产品的特点132
8.1.3网络营销的产品分类134
8.2网络营销创造在线客户价值135
8.2.1网络环境下客户价值的
新内涵135
8.2.2网络环境下创造在线客户价值
的方法135
8.3网络营销的品牌策略137
8.3.1品牌与品牌价值138
8.3.2网络对企业品牌的影响139
8.3.3网络营销品牌管理策略141
本章小结147
思考题147
案例分析题147
第9章网络营销价格策略149
9.1网络营销定价概述150
9.1.1互联网改变了企业的定价
策略150
9.1.2网络营销定价与网络营销价格
的定义151
9.1.3网络营销定价应考虑的
因素151
9.1.4网络营销定价的特点152
9.1.5网络营销定价目标153
9.2网络营销定价策略153
9.2.1低价渗透性定价策略153
9.2.2个性化定制生产定价策略155
9.2.3使用定价策略156
9.2.4拍卖定价策略157
9.2.5声誉定价策略158
9.2.6差别定价策略158
9.2.7免费价格策略159
本章小结162
思考题163
案例分析题163
0章互联网分销渠道策略164
10.1互联网分销渠道165
10.1.1分销渠道概述166
10.1.2互联网带来企业分销模式的
深刻变革168
10.2互联网直销169
10.2.1互联网直销的概念169
10.2.2互联网直销的优势170
10.2.3互联网直销的弱势170
10.2.4互联网直销成功的策略171
10.3新零售模式——打破渠道的边界172
10.3.1新零售模式的概念及特点172
10.3.2新零售模式的历程173
10.3.3新零售模式——打破渠道的
边界174
10.3.4新零售模式未来的发展
趋势177
10.4互联网分销渠道的设计和管理178
10.4.1网络分销渠道的设计应
考虑的因素178
10.4.2网络分销渠道模式的选择179
本章小结179
思考题180
案例分析题180
1章网络营销沟通181
11.1网络营销沟通概述181
11.1.1整合营销沟通181
11.1.2互联网广告184
11.1.3网络公共关系184
11.1.4网络促销活动185
11.2网络营销推广工具与方法189
11.2.1搜索引擎营销189
11.2.2网络社区营销191
11.2.3病毒性营销193
11.2.4口碑营销194
11.2.5博客营销197
11.2.6微信营销200
11.2.7许可E-mail营销202
11.2.8知识性平台营销204
本章小结205
思考题205
案例分析题205