“新零售”概念提出至今，各家零售企业已触发了一系列迭代动作，而突如其来的疫情，更是给整个新零售行业按下了“快进键”，特殊环境下，需求侧被改变、线上订单量暴增，使得线上线下的边界又一次被打破。
由此看来，中国零售企业应当自觉放慢脚步，步入反思之年。过去绕了哪些弯路？未来的方向又在哪里？如何寻找更合适的商业模式？
本书聚焦中国零售行业的变革节点，立足零售业转型升级的时代背景，从价值链、供应链、零售场景、下沉市场、零售模式、组织变革和未来新样态7个方面，分析了国内外丰富的新零售企业案例，内容包含各企业或成功或失败的变革尝试，旨在为读者提供实际、可落地的破局之策，帮助从业者回归新零售本质，助力零售业打造未来新样态。

　　殷晖　　经济学硕士，曾供职于国内一线移动设备制造企业和头部互联网电商企业。有10年的用户研究工作经验，7年的互联网产品产品经理工作经验。是新零售理论的探索者，是电商零售能力输出的实践者，是早期具有代表性的零售能力输出产品——品加的创始人。主导了品加产品的规划、商业模式设计、业务需求分析、功能规划和具体实施交付。

序一
序二 揭开新零售世界的面纱
序三 新零售将更好地服务用户
序章 崭新的零售时代
第一章 群雄逐鹿新零售
第一节 盒马鲜生来了
第二节 苏宁收购家乐福中国背后的逻辑
第三节 拼多多的后起神话
第四节 天猫与考拉海购牵手：流量平台的扩张
第二章 价值链整合
第一节 小米高坪效、多爆款背后的秘密
第二节 直播带货的下半场
第三节 玉子屋：重服务渠道的价值体现
第三章 提高供应链效率
第一节 从卫生纸一窥电商和Costco的模式优劣
第二节 从京东的发展看供应链整合
第三节 C2M的谎言与真相
第四章 合建场景与渠道
第一节 小红书的困境
第二节 网红书店为什么红
第三节 Hygge店，零售新基建的启示
第五章 把握近邻渠道
第一节 商超业态改造的方向
第二节 罗森：商区便利店的经营思考
第三节 苏宁小店：苏宁价值链离消费者最近的场景
第六章 线下零售智能化
第一节 线下门店智能化的必要性
第二节 线下零售智能化路径
第七章 新零售的未来
第一节 新关系：服务变革
第二节 新角色：场景革命
第三节 新连接：算法革命
第四节 新业态：体验革命
第五节 新融合：价值变革
总结
后记一
后记二
致谢
注释

在我多年的工作中，曾
经与很多杰出的同学共事，
殷晖就是其中之一，他与我
有过两段难忘的工作经历，
在我的团队中给我留下了深
刻的印象，因为他始终保持
独立的思考。这种思考和实
践在今天终成此书，我相信
该书将在零售的探索实践中
扮演重要角色。
本书提出了关于新零售
的5个创新理论。新零售首
先是渠道商、供应商、消费
者之间的一种新型关系。场
景角色是新零售价值链中，
从传统渠道中分化出来的新
角色，场景起到了激发用户
需求，并使用户需求能够更
加清晰地被表达、帮助用户
更好地做出消费决策的作用
。在新技术背景下，一定会
产生若干新渠道业态，包括
适应不同场景的新的渠道业
态。智能算法将形成需求与
供给之间的新的连接方式，
结合新的渠道业态，创造出
新的交易方式。如果只有单
纯的渠道变革就不是新零售
，唯有消费者导向、全产业
协同和融合才会带来真正的
效率提升和价值变革，而这
才是新零售的本质。
本书的影响将随着时间
推移不断增长，为新零售的
下半场提供一定的指导和借
鉴，很高兴三位作者能把经
验分享给更多人。希望大家
在阅读中有所裨益！
乔新亮
（彩食鲜CTO，曾任环
球易购CTO、TGO鲲鹏会荣
誉导师、前苏宁科技集团副
总裁，曾任IBM GBS副合伙
人、AOT成员）

本书的影响将随着时间推移不断增长，为新零售的下半场提供一定的指导和借鉴，很高兴他能把经验分享给更多人。
这本书无论对创业者，还是正在探索新零售的行业高管和企业家，以及普通的新零售爱好者，都将会有深刻的启发和触动。

我的人生规划中，从来
没有考虑过要写书。写书要
有一个持续研究的方向，并
具备独特的观点，还要有优
秀的文字能力和对出版行业
的了解，而我都没有。有些
事情，既是偶然也是必然，
如同书中所说， “场景是零
售行业发展价值链中必然产
生的角色”，那么这本书的
产生应该也是必然吧。
人生在世，总有些事情
值得为之去奋斗，特别是我
来了苏宁，从事业务架构师
一职，开始研究零售。
苏宁是零售行业的先驱
者，在架构领域提出中台架
构思想早于行业，自研系统
取代SAP更是国产取代国外
软件的先河，意义堪比阿里
的去lOE①。在零售领域，
双线融合线上线下同价更是
一次行业级的革命；更有收
购家乐福、苏宁小店、
Hygge等一系列摸着石头的
探索。但凡创新和变革都有
巨大的风险，去架构这样一
艘超级战舰，我时常有些兴
奋。使这个企业再度腾飞，
使之与亚马逊、Costc0并驾
齐驱是我的目标，这件事情
，值得做。
记得《风声》里有句台
词：“我辈只能奋不顾身。”
“我辈”正值人生壮年，有经
历、有工作经验、有想法、
有热情。自当躬身入局，把
自己变成解决问题的关键变
量。
我扫荡了各个平台上关
于新零售的书，妄图在新零
售的星河中，发现一丝希望
，但无奈能力不足，势单力
孤。
直到有一天，因为一个
项目初次接触晖哥，当时没
有会议室，就在研发二区休
息区的圆桌上开始第一次对
话，我感觉到，我们有着相
同的目标，走着相同的我辈
的道路。随后的几次交流，
我渐渐理解了他的思路，也
刷新了我对产品经理的认知
：优秀的产品经理是行业的
探索者，是商业模式的缔造
者。
有一天，和书琪在一起
吃饭，当时我们在一个团队
，也是有着共同认知的好搭
档。期间晖哥给我打电话说
：培臻，一起写本书吧。我
的第一感觉是，这不可能，
但是我又很快地冷静下来盘
点了一下手头的资源：这是
我正在研究并且必须研究好
的行业，我们具备这个行业
的新观点，还缺一个文笔好
的懂出版行业的专家……等
等，专家不就在饭桌对面?!
回到饭桌上，我看着书
琪吃下最后一块凉糕，问了
她一句话：一起写本书吧?
1分钟之后，我知道，这
件事成了，一瞬间，我无比
地富足。
之后，我辈躬身入局，
一次次跨过江北的讨论，一
次次线上争执，一次次久违
重逢的饭局都是智慧和汗水
的汇聚。无论哪个时代，我
辈都是最令人神往的那群人
，为这个世界、这个行业贡
献自己一点微薄的力量。
记得《孙子兵法》的开
篇写道： “一日道，二日天
，三日地，四日将，五日法
……凡此五者，将莫不闻，
知之者胜，不知者不胜。”
一件事情能成功，天时地利
人和缺一不可。 感谢家庭
、朋友、同事。 感谢这个
奋进的环境。 感谢这个属
于我辈的时代。
乔培臻
2020年12月

本书的影响将随着时间
推移不断增长，为新零售的
下半场提供一定的指导和借
鉴，很高兴他能把经验分享
给更多人。希望大家在阅读
中有所裨益！
乔新亮
彩食鲜CTO、腾讯云最
具价值专家、环球易购前
CTO
“新零售”似乎是个不再
新潮也不那么让人有怀想空
间的概念了，这个认知，在
我读了《未来零售：解锁新
零售的关键模式》这本书之
后，被打破。三位作者针对
当下流行与新兴的零售企业
发展案例进行了解析，并从
它们实践的细节和结果中抽
丝剥茧出具有普适性的借鉴
之处，让我耳目一新。
杨海平
南京大学信息管理学院
教授、博士生导师
与其说这是一本新零售
理论的全面论述的书，不如
说这是一堂生动的新零售领
域的MBA课程。这本书无论
对创业者，还是正在探索新
零售的行业高管和企业家，
以及普通的新零售爱好者，
都将会有深刻的启发和触动
。
宋加磊
原苏宁云运营总监、原
海信智慧城市解决方案负责
人

第一节盒马鲜生来了
2016年，盒马鲜生横空出世的时候，恰如帝王蟹被网兜从池子里捞起，荡出了一阵猛烈的水花。蜂拥而至的普罗大众想尝的是生鲜的“新鲜”，虎视眈眈的零售业人士想尝的却是新型零售模式的“新鲜”。
号称“生鲜食品超市+餐饮+电商App+物流”的线上线下一体化经营模式，沉甸甸的元素集合在一起，效应着实唬人。阿里巴巴的这着棋，当时让很多人都不知如何应对。阿里为什么要做“生鲜”?
阿里一直以来的定位就是一个平台，为店铺提供零售平台而不亲自做经营。此外，阿里的能力长于线上，短于线下，此次选择从生鲜人手发力线下，看起来实非良策，因为生鲜绝对是一档难做的生意。
首先，生鲜的商品标品化非常困难，损耗也非常高。绿叶菜损耗超过50％是常态，至于海鲜的存储更是麻烦。笔者有位做海鲜生意的朋友说，蛤蜊的存活期大约为3天，逾期就要处理掉，活虾的存活期更短，这也解释了为什么在市面上的进口虾大都是冰冻的。
其次，生鲜的客单价较低，且高度依赖复购。而事实上，盒马鲜生用户的复购频次并不高，培育到现在，用户月购买次数也不过才达到4．5次，远远比不上环伺周围的对手们：笔者常去的一家盒马鲜生，隔300米就是家乐福，再远点是沃尔玛，近处更是散落着菜市场和小商超，它们的复购率相比盒马鲜生明显更高。
在这种险恶的市场环境下，阿里人局生鲜领域，其实重点并不在于“生鲜”，而在“线下”。
(1)自建场景渠道，卓越用户体验
其实，从本质上来说，盒马鲜生仍属于一种传统的零售渠道，但是它打造了现买现吃的堂食场景，形成了“超市+大排档”的综合体。新鲜的海鲜从水族箱到摆上餐桌只要半小时，眼见为实的“新鲜”，也为消费者在线上的复购提升了信任度。
况且，大排档本身是一种用户体验卓越的用餐模式，周围食客大快朵颐的场景营造出极佳的“吃播”氛围，深刻刺激消费者的用餐需求，这也是疫情之后国内要重启地摊经济的原因之一。
(2)多样化交付方式，重构零售业态
盒马鲜生支持到店购买、堂食和配送到家的多样化交付方式，极大地丰富了客群。他们既包括喜欢白天在店内闲逛的退休或居家人群，又包括生活节奏快、对价格不敏感、喜欢堂食的白领人群，也包括热衷于享受门店3千米范围内30分钟送达配送服务的80后、90后年轻消费群。
半小时送达的配送模式也重新制定了外卖配送的行业标准，在盒马鲜生附近的小区，因为生活更方便，房产中介甚至提出了“盒区房”的概念。可以说，盒马鲜生重新定义了一种受人追捧的生活方式，是阿里对线下超市完全重构的新零售业态。
(3)场景化数据，价值才更高
阿里此前借助淘宝已经收集到了足够多的消费数据，但是，淘宝上的生鲜消费数据和盒马鲜生的生鲜消费数据哪个更有价值呢?
无论是淘宝还是盒马鲜生的线上平台，对消费者而言，数据触达的维度都较浅，质量相对较低。毕竟线上更关注用户的消费行为数据，如加购物车数量、复数购买率、浏览次数等，但是无法触达消费者的需求数据。
盒马鲜生虽然也是渠道，但通过场景的数据化，获取包括浏览、消费、口味偏好、评价等行为数据，从需求的激发，到消费行为的产生，再到消费反馈，即消费全链路获取数据。这些数据的质量要远高于传统电商平台，因为消费者在线下购物场景中的决策，远比在电商平台中受广告、推荐、价格策略影响后的决策真实得多。
(4)从平台到自营的模式突破
阿里的定位始终是坚持平台化，为商户提供赋能，但盒马鲜生却算是阿里线下自营业务的开端，自主经营，考虑选品、采销、供应链、门店管理、人员管理等一系列工作。
相对于平台化经营，采销人员直接面对供应商、货权归盒马鲜生的自营模式，对供应链的掌控能力更强。同时，阿里在天猫、淘宝、1688等积累的平台资源和能力可直接作用于盒马鲜生，如客群营销、导流、广告、推荐、预测补货等。
所以，从上述特点来看，盒马鲜生主要体现了阿里做出的两大突破，即从线上走向线下，从平台走向渠道。P15-17