本书分上下两篇共九章，上篇为广告创意，下篇为广告表现，内容涉及广告创意主客体要素、广告创意的表达、广告创意的视觉传达、广告创意的思维路径与表现技法、不同媒体的广告表现以及新技术下的广告表现等。从创意的主客体到创意过程、表现路径和技法做了较为全面的阐释，突出了理论与实践的结合。全书体系上力求科学、观点上力求鲜明、结构上力求完整、内容上力求新颖。具有结构合理、叙述简洁、案例经典、图文并茂、通俗易懂、突出实用性等特点。
本书既可作为广告学、艺术设计及相关专业学生的教材，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训用书，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考读物。

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上篇广告创意
章广告创意导论2
节创意与广告创意2
一、创意的由来2
二、广告业的创意解读——广告创意3
三、广告创意的特性5
四、广告创意在广告活动中的地位和作用9
第二节广告创意的类型10
一、写实的广告创意10
二、写意的广告创意15
第二章广告创意客体要素23
节广告创意对象23
一、产品23
二、理念28
第二节广告创意受众35
一、受众与目标受众35
二、受众的类型、特点及其确定36
三、受众的心理特征38
四、广告创意与消费者洞察42
第三节广告创意环境47
一、广告市场环境48
二、广告媒体环境52
第三章广告创意主体要素57
节制约广告创意主体的内部要素分析57
一、知识视野57
二、思维观念61
三、问题意识62
四、思维品质65
五、语言操控65
第二节影响广告创意主体的外部要素分析72
一、政治对广告创意的影响73
二、经济对广告创意的影响74
三、文化对广告创意的影响76
第三节广告创意思维及其培养78
一、创意思维与广告创意思维78
二、广告创意思维的制约82
三、广告创意思维的养成87
第四章广告创意的表达95
节广告创意主张95
一、与生俱来的戏剧性95
二、USP——独特的销售主张96
三、BI——品牌形象论98
四、ROI——“实施过程重心法”理论100
五、定位论101
六、CI——企业整体识别103
七、BC——品牌个性论104
八、ESP—情感销售主张105
第二节广告创意的原则107
一、真实性原则107
二、通俗性原则108
三、形象化原则109
四、差异性原则109
五、关联性原则111
六、简约性原则112
第三节广告创意的点、线、面114
一、创意核心概念的提炼114
二、创意主题的确立117
三、创意表现的演绎119
第四节广告创意的创造技法121
一、广告创意构想121
二、头脑风暴法123
三、检核表法124
四、组合法125
五、笔记法126
六、图示联想法126
七、水平思考法126
八、分类归纳法127
九、逆向思维法127
第五节广告创意流程128
一、詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式128
二、G.沃勒斯创意模式129
三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式130
四、一般过程132
下篇广告表现
第五章广告表现概说136
节从创意到表现136
一、广告表现的概念136
二、广告表现与广告创意的依存关系138
三、广告表现与广告创意的互动关系139
第二节广告表现在广告活动中的作用141
一、广告表现对广告创意的影响141
二、广告表现对广告目标的影响143
三、广告表现对广告效果的影响144
第三节广告表现的原则148
一、广告表现必须为广告目标服务149
二、广告表现应符合特定媒体的特性151
三、广告表现应准确体现广告创意153
第六章广告创意的视觉传达155
节广告创意表现的语言要素155
一、符号155
二、文字158
三、色彩161
四、绘画164
五、影像165
第二节图形语言特征及其传播优势167
一、图形语言的表现特性168
二、图形语言的传播优势170
第三节视觉语言的表现方法172
一、视觉同构172
二、空间与比例174
三、虚与实177
第四节广告的表现形态177
一、广告表现形态的划分177
二、制约广告表现形态选择的因素181
第七章广告创意的思维路径及其表现184
节广告创意的逻辑思考及其表现184
一、广告创意思维的逻辑规范184
二、广告创意规范的三种逻辑形式185
三、广告创意的逻辑表现187
四、广告创意的类比表达189
第二节广告创意的辩证思考及其表现192
一、辩证思维及其特点192
二、广告创意辩证思考的逻辑形式193
三、多维视角下的广告创意194
四、广告创意的辩证表现197
第三节广告创意的发散思考及其表现204
一、发散思维及其特征204
二、发散思维的广告表现206
第四节广告创意的逆向思考及其表现208
一、逆向思维及其特点208
二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现209
第五节广告创意的侧向思考及其表现211
一、侧向思维及其特点211
二、侧向思维的广告表现212
第六节广告创意的联想思考及其表现216
一、相似联想217
二、对比联想217
三、相关联想217
四、因果联想218
第七节广告创意的幽默思考及其表现219
一、幽默及其特点219
二、幽默思维的特征221
三、幽默思维的广告表现226
第八章不同媒体的广告表现236
节平面广告的创意表现236
一、平面广告创意的特点236
二、报纸广告的创意表现238
三、杂志广告的创意表现242
四、其他平面广告的创意表现243
第二节广播广告的创意表现245
一、广播广告的构成要素及其特点246
二、广播广告的特性246
三、广播广告的表现形式247
第三节电视广告的创意表现248
一、电视广告的构成要素及特性248
二、电视广告的类型251
三、电视广告的创意表现253
四、全媒体时代传统媒体广告市场面临的挑战260
第四节网络广告的创意表现262
一、网络广告及其特性263
二、网络广告的表现形式266
三、网络广告的创意表现277
第九章新技术下的广告表现283
节技术对传播的影响283
一、人类信息传播历史与发展283
二、科技发展对传播的影响287
第二节技术与广告表现288
一、技术手段对广告表现的影响288
二、新媒介技术发展带来的思考292
第三节网络传播环境下广告要素的变化293
一、网络传播环境下广告受众的变化293
二、网络传播环境下广告主的变化295
三、网络传播环境下广告企业的变化298
第四节数字化时代的广告表现300
一、什么是数字化时代？300
二、数码交互艺术与广告表现300
三、数字化时代的动态化标志设计304
参考文献307