本书按照中高职职业院校人才培养的需要，通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识结构及其在市场经营领域中的应用。 全书共七个项目，通过认清消费者心理活动过程，到激活消费者心理需求，从消费者决策的行为分析，到影响消费者心理的主要因素，分析营销与消费心理，提升营销心理行为等角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂，增加了理论的知识性和趣味性。本书构建了包含学习目标（知识目标、能力目标）、导入案例、案例链接、知识窗、头脑风暴与应用、知识与技能训练、经典案例分析等栏目的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。本书适合作为职业院校市场营销及相关专业的教材，也可供相关从业人员自学及参考。

何洋，广东省财经职业技术学校电子商务系老师，10余年营销类授课经验。广州市房地产中介协会客座讲师，广东省职业技能鉴定中心物业管理评审员。

项目一消费者心理导论1
任务一认识消费者心理2
一、什么是心理学2
二、消费者心理与消费者行为6
任务二消费心理学的研究方法13
一、观察法13
二、实验法14
三、访谈法16
四、投射法17
练习与自测21
项目二认清消费者心理活动过程23
任务一把握消费者认知过程25
一、感觉与知觉25
二、记忆和思维28
三、想象和注意29
任务二分析消费者情感过程31
一、情绪、情感概述32
二、消费者的情感34
三、情绪、情感的外部表现38
四、情感在消费行为中的作用39
任务三明晰消费者意志过程41
一、意志概述41
二、意志过程的三个阶段44
三、意志与认知情况的辩证关系46
四、意志的运行程序48
五、意志的训练过程49
六、意志的作用50
项目三激活消费者心理需求53
任务一拓展消费需求空间55
一、消费者需要的定义55
二、消费者需要在购买活动中的表现56
三、影响消费者需要的因素59
四、消费者需要的类型61
五、消费者需要的特征63
六、消费者需要的基本内容67
任务二激活消费动机68
一、消费者购买动机的含义68
二、购买模式68
三、消费者购买动机的特点72
四、作用73
五、影响因素73
任务三改变消费者异议和抱怨心理76
一、处理消费者异议76
二、处理消费者抱怨84
项目四消费者的决策行为95
任务一消费者个性心理特征97
一、个性的概念和结构97
二、个性的心理特征内容98
三、消费者个性心理特征对
消费行为的影响100
任务二洞察消费者决策行为110
一、消费者购买决策的概念110
二、消费者购买决策的内容110
三、消费者购买决策的类型111
四、消费者购买决策的特点113
五、消费者购买决策的过程113
六、影响消费者购买决策过程的因素116
七、如何进行正确的购买决策121
练习与自测121
项目五影响消费者心理的主要因素123
任务一社会群体对消费者的影响125
一、社会群体对消费者的影响125
二、参照群体对消费者心理的影响126
三、不同年龄群体的消费心理129
四、男、女消费群体对消费者心理的影响131
任务二社会环境对消费心理的影响135
一、社会文化对消费心理的影响135
二、家庭对消费心理的影响136
三、社会阶层对消费心理的影响140
练习与自测144
项目六分析营销与消费心理146
任务一商品因素与消费心理147
一、商品名称与消费心理147
二、商标与消费心理150
三、商品包装与消费心理152
任务二价格与消费心理154
一、商品价格的心理功能154
二、消费者价格心理155
三、商品定价与消费心理156
四、价格调整的心理策略160
任务三营销促进与消费心理161
一、促销组合的含义、构成、决策以及影响因素161
二、各种促销方式与消费心理163
三、广告的心理功能及创意策划的心理策略165
任务四营销环境与消费心理169
一、营销外部环境与消费心理169
二、营销内部环境与消费心理170
任务五网络营销与消费心理171
一、网络营销的产生和发展171
二、网络营销的特点和网络营销方法172
三、影响消费者网络消费心理的因素175
四、基于网络消费者心理的网络营销策略176
练习与自测179
项目七提升营销心理行为181
任务一协调营销者与消费者的关系183
一、消费者关系183
二、关系营销186
任务二训练营销者心理素质195
一、顾客导向199
二、销售技巧200
三、知识储备201
四、有效沟通204
五、自我调控205