在本书中，作者洛基·理查德·阿诺德立足于初创企业筹备、成立和早期运营的流程，为有抱负的创业者们提供了一套投资人不会告诉创业者的创业秘诀。
创业是一个学习的过程，创造力、洞察力和精力是不受限的。培养创造性思维任何时候都不晚。
早期的尽职调查、成立公司、制订营销与销售计划、制订财务计划、创建自己的投资者网络等都是创建一个投资实体、准备商业计划书和筹集必要的资金等有效的创业工作所必需的。
商业计划书是关键要素，即使是那些有成功创业经历的创业者也需要准备一份商业计划书，以便向投资人确认商业模式，因为这些投资人希望找到新创意、初创企业和富有创业精神的领袖。
每次成功的融资都将意味着初创企业需要面临再次证明其商业模式的挑战。创建公司和获得投资在每一阶段都有相似之处，应循环往复地不断实现企业的各项目标，确保获得下一轮投资。
创业者若能遵循本书的建议，就能做好更充足的准备，避免初创企业和早期公司可能会遇到的众多陷阱，充分发挥企业的潜在盈利能力，游刀有余地同潜在投资人打交道和进行谈判，并在成功获得所需资金的同时尽可能多地争取到股权，最终带领企业快速成长为投资人青睐的独角兽企业。

　　丁晓松，北京外国语大学国际商学院管理科学与工程系教授，主要的研究领域包括库存管理、模糊决策分析、最优化算法、供应链绩效评估等。迄今为止，丁晓松教授已在国内外知名学术期刊发表论文多篇，并出版专著译著多部。

第1章 构思和愿景
发现问题/机遇和创新
创意、创新与创意所有权
调研与发现
市场导向型的科技产品
发明与知识产权开发
初创企业的发展过程和时间线
第2章 创始人尽职调查
创始人都是精力充沛、才华横溢、有能力的吗
技术能支撑公司的价值吗
市场是庞大且不断增长的吗
产品是满足客户需求且具有竞争力的吗
SWOT分析
商业模式和策略
第3章 成立公司
创始人协议
公司成立
董事会
高管团队
股票类别
第4章 制订营销与销售计划
市场营销与销售计划的基本原理和重要性
竞争分析和竞争对手研究
客户/用户需求
市场细分与产品差异化
产品定位和企业定位
营销策略和营销方式
销售策略和销售方式
销售预测
制订营销与销售计划
第5章 制订财务计划
财务报表所需的数据
综合性预计财务报表
财务假设及其正当理由
财务绩效建模
第6章 机会评估
现金流贴现分析
专业投资者的视角和方法
初创企业的创业价值评估
估值指引
第7章 撰写商业计划书
头脑风暴和关键信息
组织目录
商业计划书的基本组成部分
完善商业计划书
第8章 为投资和投资者做准备
里程碑与投资阶段
创始人的股权稀释和控制权
像风投一样思考——你做好进行尽职调查的准备了吗
与投资者打交道所需的文件
与投资者沟通
与投资者谈判
投资意向书和法律协议
第9章 你的投资者网络
创始人融资
孵化器和加速器
非专业投资
“笨钱”——众筹
职业天使投资人
战略性企业投资
“聪明的钱”——风投和私募股权
第10章 初创企业的早期运营
愿景、领导力和追随力
组织
高管
团队建设
使命宣言
创建公司，使客户满意
部门间互动——一个商业案例
早期业务流程
初始运营和执行
后记 最后对创业者说的话

　　或许投资人会希望你看
看这本书。　　当投资人认
为你能出色地实践你的想法
或执行你的计划时，或许他
们特别希望你能读读本书。
如果你的执行力的确非常出
色，投资人肯定就会希望你
能实现你在商业计划书和演
示中所承诺的回报（主要是
经济回报）。事实上，作为
创始人和梦想家，你最重要
的工作就是说服投资人，让
他们相信你可以将创意、技
术、人员、市场、产品和计
划等因素正确地结合起来，
打造一家成功的企业，实现
盈利。　　但万事难顺遂。
　　在企业的成立和经营过
程中，美好的理想总会受到
诸如以下各种现实因素的影
响，正所谓“理想总是很丰
满的，而现实却是骨感的”
。　　1.技术和专利。无论
是通过收购还是其他方式来
获得技术，这些技术可能都
并不能如你所愿地发挥强大
作用。专利或者正在申请的
专利都可以证明这种情况的
存在。例如，你开发的产品
在性能方面可能无法与市场
上其他产品进行有力的竞争
。又或者竞争对手起诉你侵
犯专利权，试图借此耗尽你
的资金。　　2.人员。例如
，你的创始伙伴之一（也是
公司的核心人物）拿到了另
一家公司的工作机会，收入
高得让人难以拒绝。或者某
位创始人的表现辜负了其他
创始人的期望，导致公司无
法达到重要的里程碑。　　
3.市场。当今世界，科学技
术正以惊人的速度发展，新
产品层出不穷，市场不断变
化且竞争激烈，消费者对新
产品的要求较高，产品的价
格通常很快就会下调，因此
你的产品的利润可能会降低
，甚至失去竞争力。挫折有
多种形式，尽管人们可以预
见会遇到挫折，而且可以有
多种举措去减小其影响。我
们明白，创业对你个人和投
资人来说都存在固有的风险
。　　我们必须了解投资人
的动机和风险承受力。　　
很显然，投资人的主要目的
就是赚钱。从“职业”角度来
说，他们也迫切希望能为公
司合伙人和投资支持者赚钱
。当初创企业因为某种原因
未能如期获得成功时，职业
投资人会更积极地采取举措
，力争扭转颓势。他们通常
会为创业团队提供宝贵的知
识、技能和人脉。他们可能
带来更多资源和资金。他们
与你一样，都是以成功为目
标的。当一切进展顺利，甚
至进展不顺利时，他们都可
能变成你最佳的合作伙伴。
　　但创业者必须明白，职
业投资人既可能成为合作伙
伴，也可能在企业业绩达不
到他们的期望时成为“敌人”
。最糟糕的情况当属投资人
通过最初签订的投资协议获
得了更大的控制权和更多股
权。就创业者和投资人之间
的关系而言，其核心就在于
投资人是否能获得更多的控
制权和所有权。　　本书将
帮助创业者懂得如何为初创
企业奠定坚实的基础。创业
者若能遵循本书提供的建议
，就能做好更充足的准备，
游刃有余地与潜在投资人打
交道，进行谈判，并在成功
获得所需资金的同时尽可能
争取到更多的股权。　　我
通过观察发现，很多创业者
虽然有出色的创意，但并没
有掌握一些关键的知识点，
很难或者根本无法将创意成
功地转化为产品。因此，本
书将为创业者提供一些指导
和真知灼见，帮助他们就可
能延误或阻碍成功的难题进
行谈判，最大限度地提高初
创企业的初始价值，在创业
过程中保住手中的股权，解
决创业初期可能遇到的、可
能会导致他们遭受挫折的管
理问题。　　同时也希望你
能阅读更多的关于创业、领
导力、初创企业管理、财务
报表编制以及其他相关主题
的书籍，进行更详细的学习
。
本书立足于初创企业筹
备、成立和早期运营的流程
，也就是说，每个章节都是
按照时间的先后顺序来排列
的，符合任何时间点的活动
的先后顺序，这样可以最大
限度地降低成本，直到创业
初期发展的风险得到降低或
消除。创业者若能遵循本书
所介绍的流程，将有望最终
创建一家资金充裕且生机勃
勃的初创企业。
撰写本书时，我的重点
放在了可采取的具体行动上
。创业者必须了解这些行动
，为自己的创意争取资金，
并且着手创建一家初创企业
。
本书也探讨了哪些想法
可行，哪些想法不可行，让
你知道在创业时不能脱离实
际。身为企业的创始人和领
导人，你在面对挑战时要怎
么办？你的反应会决定创业
的成功与否。我们对创业的
想法必须务实。在明白哪些
行动可行、哪些行动不可行
后，你就能更加清楚地知道
要怎样做才能最大限度地提
高成功的可能性。这正是我
撰写这本书的目的。

在创业大潮中，很多刚刚开始创业和打算创业的人对创业和如何获得投资人的青睐了解很有限，很多出色的创意可能因为没有足够的资金而夭折，有些潜在的创业者永远没有机会将梦想变为现实。本书作者洛基·理查德·阿诺德立足于初创企业筹备、成立和早期运营的流程和可采取的具体行动，为有抱负的创业者们提供了一套系统性的方法，帮助他们避免初创企业可能会遇到的众多陷阱，解决创业初期可能遇到的、可能会导致他们遭受挫折的管理问题，为公司奠定坚实的基础。创业者若能遵循本书的建议，将能做好更充足的准备，优选限度提高初创企业的初始价值，游刃有余地同潜在投资人打交道和进行谈判，并在成功获得所需资金的同时尽可能多地争取到股权，逐步成长为独角兽。

21世纪以来，创业像数
学、科学知识一样，越来越
被视为一个人基本技能的组
成部分，它是人们在现代社
会获得成功的重要因素。从
小就培养孩子的创业精神有
助于培养他们的思维方式的
创新意识，使他们在与建立
组织相关的问题上具有创造
力，这些组织可以为社会提
供有价值的产品，同时也为
创业者提供未来实现经济独
立的途径。但是，培养创业
精神没有年龄限制。
大多数情况下，人们会
在工作中学习创业，可以说
，成功和失败都为创业者提
供了宝贵经验。然而，成为
成功的创业者的概率非常低
。遗憾的是，世界很复杂，
导致初创企业失败的事件有
很多，这些事件往往很难预
测或者根本无法预测，因为
这个复杂的世界充满了不确
定性和随机性。
我遇到过很多有才华的
科学家和工程师，他们能够
解决一个又一个的问题，但
最终却被一些事件和问题打
败，而这些事件和问题本可
以通过适当的早期管理来解
决或预防。能否成为一位成
功的创业者具有不确定性。
通常情况下，尽管人们在创
业过程中会积累经验，学到
东西，但是也会耗费金钱、
时间和精力。正是这些低概
率和观察促使我写了这本书
。
有经验的创业者(有为投
资者带来回报的经历)常会
有吸引人的想法、简要的商
业计划书和一个愿景，而这
些正是获得种子期融资所需
要的(除个人投资外)。他们
因为之前的成功经历而赢得
了信任和权力。我们都为他
们的成功喝彩。
第一次创业的人(95％尝
试创业的人)必须更加努力
。有很多东西需要学习，而
且如果创业动机背后有一个
很好的或伟大的创意，那么
他们前进的压力就会非常大
，因为他们迫切地想要把产
品推向市场。但正如他们所
说，耐心是一种美德，即使
只是为了避免第一次创业遇
到的陷阱。这本书按照顺序
介绍了创业的过程，在我看
来，严格遵循本书内容的创
业者有能力战胜困难。
本书的章节都是按照非
常明确的顺序来撰写的，旨
在让创业者在进行下一章节
那些需要花费大量时间、精
力和金钱的步骤前，能以最
低的成本仔细评估每一个步
骤。严格执行每一个步骤需
要很强的自律性，通常还需
要耐心。虽然有些内容可能
会在某种程度上重叠，但是
这些步骤代表了要创建一种
循序渐进、以过程为导向的
方式，以成功建立初创企业
。这些章节旨在通过消除常
见的陷阱，使创业过程更有
效，尤其是当一个人没有任
何创业经验时。
以下是我想传递给创业
者的关键信息。
1．创业精神是一种可以
学习的技能。本书呈现的是
一个学习创业的过程，旨在
帮助那些想成为创业者的人
迎接挑战，获得成功。
2．领导力是后天培养的
，不是天生的。创造力、洞
察力和精力是不受限的，这
就意味着任何人都可以有洞
察力、研究一个课题、发展
一个想法，以及有通过创建
一家企业或者以CE0的身份
领导这家企业来实现愿景的
远见。
3．纪律是创业者努力的
基石。本书各章节的内容介
绍了执行的具体过程和细节
，这些都是创建一个投资实
体、准备商业计划书和筹集
必要的资金等有效的创业工
作所必需的。良好的执行需
要纪律、勤勉和耐心。
4．有毅力是领导者的重
要品质。有能力从挫折中站
起来的领导者能够为他们的
团队树立榜样。大卫·麦卡
洛(David McCullough)在《
1776》一书中对华盛顿将
军在美国革命时期展现出的
领导力进行了总结，他说：
“没有华盛顿的领导及其不
屈不挠的毅力，革命注定会
失败。”
5．商业计划书是关键要
素。即使是那些有成功创业
经历的创业者也需要准备一
份商业计划书，以便向投资
者确认商业模式，因为这些
投资者希望找到新创意、初
创企业和富有创业精神的领
袖。
最后，希望这本书能给
你带来好运。祝你创业成功
！

《凭什么投你》是一本
成功创业的基本指南。阿诺
德博士为我们指明了方向和
道路，也包括那些对自己想
要做什么还没有明确想法的
人。我将向所有与我们合作
的初创企业推荐这本书。
——保罗·马洛塔(Paul
Marotta)，the Corporate
Law集团创始人
无论是创业新手，还是
经验丰富的企业家都必须读
一读《凭什么投你》这本书
。阿诺德博士基于他丰富的
知识储备和经验写了这本书
，它将赋予企业家以知识和
远见卓识，并为他们提供非
常有用的工具，为他们的企
业打造坚实的基础。遵循本
书指导方针的企业家将做好
准备，迎接使企业成功成长
为独角兽所将要面临的众多
挑战。
——约翰·扎格尼斯(John
Zarganis)，WaveZero公司
前副总裁

创意、创新与创意所有权
通常，现有技术或产品问题是人们在工作(包括当前的工作和过去的工作)中发现的。根据雇佣合同，员工的想法、创意或发明一般由公司“所有”，如果员工想在当前雇主的业务范围内继续追求自己的新创意或者新产品，就应当立即离开公司，以免在创意所有权或利益冲突方面产生纠纷。
离职员工最好在自己离职和任何后续的、可能以书面或口头形式记录(并被发现)的有关创意的行动之间留出一段时问。很多类型的可查阅记录都可能是有意或无意地创建的。例如，员工在离职前几个月想把电子文件、电子邮件等复制回家。这是事后能被发现的，而且如果他仍在自己原雇主所在的领域从业，这就极有可能给他带来问题。甚至前雇员在离职后整理的笔记也可能包含前雇主的商业机密和数据，这些信息可能会泄露初创企业的意图。为避免员工未来离职所带来的问题，最好的策略就是请他不要在离职前复制或者传输任何信息到外部设备，也不要在离职后立即创建任何书面记录。
在进行更进一步的思考和工作前，创业者必须尽量避免在流程、商业机密、产品、营销策略和业务执行中涉及离职员工的知识产权。如果做不到这一点，创业者极有可能面临被起诉的巨大风险。由于是否存在偷窃行为取决于前雇主的判断和怀疑，前雇员冒险接近前公司的技术和新的专利技术会面临风险。
从创业者的角度看，他们的目标是避免与前雇员产生任何冲突或灰色地带，因为这会对创业者最终寻找并获得投资造成影响。对前雇员而言，最好与前雇主保持良好的关系离开。对未来的投资者而言，自由创新可以成为一个重要问题。一旦创业者表现出任何关于知识产权的不当行为的蛛丝马迹，投资者就会迅速消失。然而，一旦创业者(也就是前雇主)获得“自由”，就能够自由追求自己的创意和理念。经过一段时间的锤炼，他们能够也应该为自己的创意和创新创建一份独立的研究和调查记录。
调研与发现
对于发明者或创业者而言，发现是一个重要的概念。在发明过程的早期阶段，他们的脑海中会出现未来产品和业务的愿景，但这远远不够，仍需要一种创新，这种创新可以作为受法律保护的发明以及可以被生产和销售的产品的基础。调研和发现的目的在于找到一种或多种解决方案，这些方案新颖、独特、有创新性，并且以适合一项或者多项专利的形式受到法律保护。
发明者可能在构思过程的早期就产生了创新性的解决方案和创意，但确定这些解决方案和创意的独特性和有用性就不那么容易了。事实上，一项创新是否真正新颖往往与所进行的研究和发现的数量成正比，也就是说，调研进行得越充分，发明者就越能确定自己的创新是否能够造福社会。无论发明者对自己的创意有多自信，都要认真地进行研究和发现，从而为第三方(如创始人和投资者)提供关于独特性和有用性的证据和证明。
另外，愿景可以通过不止一种可能的解决方案得以维持，也就是说，在考虑创建一家具有高度可持续性和价值的企业时，创业者应当保留任何可行的解决方案，为初创企业在市场上站稳脚跟创造最大的机会。因此，要找出所有这些解决方案就需要对可能获得或被许可的现有专利进行研究，并确定受到这些专利保护的“地盘”①。有了这些信息，人们就可以在不受他人的发明和专利保护的领域中闯出一片新天地。因此，解决方案是可以被有机地获得或开发的，完全或者大部分来自发明者或创业者的独立工作。
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