第1章 绪论

 1.1 研究背景与问题提出

 1.2 研究意义

 1.3 研究内容与框架

 1.4 技术路线与研究方法

第2章 理论回顾与文献述评

 2.1 社会资本理论

 2.2 在线品牌社群相关研究

 2.3 在线品牌社群社会资本研究

 2.4 相关研究评析

第3章 探索性案例研究

 3.1 案例研究方法概述

 3.2 案例研究方案设计

 3.3 案例分析过程

 3.4 研究发现与理论模型

 3.5 案例研究结论

第4章 研究描述与实证设计

 4.1 理论假设与研究模型

 4.2 实证设计与数据获取

第5章 实证分析

 5.1 数据描述性统计

 5.2 样本数据的质量评估

 5.3 在线品牌社群参与现状分析

 5.4 研究假设的结构方程模型检验

 5.5 调节效应检验

 5.6 实证结果讨论

第6章 研究结论与思考

 6.1 研究结论

 6.2 理论思考：社群社会资本已成为企业品牌关系建设中的重要内生优势

 6.3 实践思考：基于社群社会资本的品牌关系建构路径

第7章 研究局限与未来研究展望

 7.1 研究局限

 7.2 未来研究展望

附录I “在线品牌社群参与情况”调查问卷

附录Ⅱ 深度访谈提纲

附录Ⅲ 访谈对象一览表

参考文献

索引

后记

王佳著的《在线品牌社群社会资本研究》重新审视了移动社会化媒体时代的品牌关系，尝试以社会网络理论为依据，聚焦于“Web3.0时代在线品牌社群社会资本的生成与作用机制”这一主题的研究。首先，通过跨案例的探索性分析，阐释了在线品牌社群社会资本的微观生成机制、构成以及前置影响因素；进而以在线品牌社群中的成员为研究样本，结合品牌关系理论，通过问卷调查、深度访谈等多种研究方法，讨论社群社会资本这一情景性要素，以及在这一社会关系网络中形成的“信任、规范、互惠”是如何影响成员态度与行为过程的。从整体来看，本书提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的一般理论框架，构建了“在线品牌社群社会资本—社群认同—品牌认同 品牌忠诚”的作用路径并进行实证检验；研究深化了在线品牌社群研究的学理基础，为企业品牌关系建设提供了理论依据和策略建议。

王佳著的《在线品牌社群社会资本研究》聚焦于“web3.0时代在线品牌社群社会资本的生成与作用机制”这一主题，先通过跨案例的探索性分析，阐释了在线品牌社群社会资本的微观生成机制、构成以及前置影响因素，进而以在线品牌社群中的成员为研究样本，结合品牌关系理论，通过问卷调查、深度访谈等多种研究方法，讨论社群社会资本这一情景性要素，以及在这一社会关系网络中形成的“信任、规范、互惠”是如何影响成员态度与行为过程的。整个论证过程思路十分严谨，论据充分有力，不仅提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的一般理论框架，还构建了“在线品牌社群社会资本—社群认同—品牌认同—品牌忠诚”的作用路径并进行实证检验。同时，她所使用的研究方法也为我们数字营销传播及品牌关系研究拓宽了视野。