李晓明：女，长安大学经管学院管理科学与工程系教授。西安交通大学管理学院管理科学与工程专业博士，工商管理专业博士后。近年来在靠前外刊物发表学术论文30余篇。专著出版2部，主持编写国家规划教材2部，完成省部级课题多项。目前主要从事网络环境下的供应链管理、物流管理与规划、IT项目管理等研究工作。

章导论11.1电子商务的概念11.1.1电子商务的定义21.1.2电子商务的基本组成要素31.1.3电子商务的成本构成41.1.4电子商务的特征41.2电子商务模式的分类51.3电子商务功能的三个层次61.3.1展示功能61.3.2交易功能71.3.3服务功能71.4电子商务对社会经济产生的影响81.5电子商务案例学习方法91.5.1我国电子商务学科教育现状91.5.2电子商务学科的特点91.5.3电子商务三层次案例学习方法10小结11第2章阿里巴巴——电子商务生态系统122.1案例纵览122.1.1背景132.1.2现状132.1.3发展历程162.2聚焦热点202.2.1至关重要的三次融资202.2.2支付宝的诞生202.2.3上市后退市又重新上市212.2.4“盒马鲜生”的诞生212.2.5组织重构，数字化转型222.3成功之处232.3.1拥抱变化持续创新232.3.2纵横一体化发展战略232.3.3完善的电子商务生态系统242.3.4选对时间占尽先机252.3.5选对地域占领市场252.3.6拥有优秀的创业团队和卓越的领导252.3.7独特的“武侠”企业文化262.4点评与建议262.4.1阿里巴巴尚须改进之处262.4.2发展建议272.5知识点学习272.5.1B2B电子商务模式282.5.2电子商务生态系统概念282.5.3云计算302.5.4新零售概念31小结32习题32能力拓展33第3章淘宝网——电子商务平台的典范343.1案例纵览343.1.1背景353.1.2现状353.1.3发展历程363.2聚焦热点373.2.1创造“双十一”购物节，引全民狂欢373.2.2网络公决“招财进宝”的命运383.2.3淘宝对决eBay易趣393.2.4手机移动端推出413.2.5为年轻人举办淘宝造物节413.2.6推出“88元VIP”，覆盖阿里生态圈413.2.7淘宝直播成为淘宝标配423.3成功之处423.3.1利用大数据分析，预测消费者购买行为423.3.2大阿里战略与大淘宝战略433.3.3灵活多样的盈利模式433.3.4阿里巴巴的有力支撑下淘宝生态圈的形成463.3.5抢占先机与免费开店策略463.3.6为消费者提供方便的购物工具473.3.7别出心裁的广告宣传473.4点评与建议483.4.1网络诚信483.4.2搜索排名493.4.3卖家进入成本不断上升493.4.4信用评价体系有待完善493.5知识点学习49小结52习题52能力拓展52第4章蚂蚁金服——互联网金融代表544.1案例纵览544.1.1背景554.1.2现状554.1.3发展历程584.2聚焦热点604.2.1推出蚂蚁花呗604.2.2带动全民绿色生活，打造蚂蚁森林614.2.3打造新品牌——“蚂蚁双链通”614.2.4推出芝麻信用，为用户搭建可量化的信用平台624.2.5“国民小钱袋”——余额宝，用户收益突破1700亿元624.3成功之处624.3.1以创造共享、社会责任为核心的价值观634.3.2雄厚技术实力支撑634.3.3数据驱动，评价精准634.3.4推行绿色战略644.4点评与建议644.4.1移动支付领域面临挑战644.4.2公司内在冲突654.4.3花呗、借呗引起用户普遍提前消费654.5知识点学习654.5.1互联网金融654.5.2区块链68小结70习题70能力拓展71第5章网易考拉——跨境电商中的一匹黑马725.1案例纵览725.1.1背景735.1.2现状735.1.3发展历程745.2聚焦热点755.2.1“一带一路”沿线合作，品牌授权755.2.2倡导“只过1%生活”，创新消费理念765.2.3“亚马逊物流+”助力仓储运营775.2.4上线网易考拉全球工厂店775.2.5与baby-walz独家合作785.3成功之处785.3.1考拉模式，立足消费者785.3.2自营直采+供应链全程可追溯品质保障795.3.3制定三大战略多渠道开发新用户805.3.4优质的综合服务815.3.5有效的产品运营825.3.6多样化、有创意的营销手段835.3.7宽松的政策、市场环境835.4点评与建议845.4.1退货门槛高，退货难845.4.2运营成本高845.4.3售后能力差，消费者投诉多845.5知识点学习855.5.1跨境电商的概念855.5.2跨境电商的分类855.5.3跨境电商物流模式及流程865.5.4区块链技术87小结90习题90能力拓展90第6章哈啰出行——共享经济时代的出行916.1案例纵览916.1.1背景916.1.2现状926.1.3发展历程926.2聚焦热点946.2.1首创夜间免费骑行946.2.2在厦门首推“虚拟停车点”APP规范停车946.2.3全国首家政府指定公务用单车956.2.4全国大学生可免押金免费骑365天956.2.5哈罗单车开启10城信用免押966.2.6创新“地铁+单车”一体化接驳，打造融合智慧出行生态966.2.7“哈勃系统”助力城市智慧交通976.2.8在全国上线顺风车业务976.2.10开启景区智能共享出行976.3成功之处986.3.1科技出行、智能共享，驱动产业链升级、聚合986.3.2坚持共享单车绿色可持续发展理念996.3.3秉承“科技推动出行进化”使命996.3.4高效、快速运营原则996.3.5践行社会责任1006.3.680、90后成为庞大的客户群体1006.4点评与建议1006.4.1供需不匹配和共享程度不高1006.4.2恶性竞争，亟需建立行业规范1016.4.3完善目标市场定位，潜在市场尚需拓展1016.4.4仍需加快实现共享单车逆向物流1016.4.5注重单车的质量和技术创新1026.4.6与广告商合作，实现双赢1026.4.7加大监管力度，制定用户“黑名单”1026.5知识点学习1026.5.1B2C商业模式1026.5.2O2O商业模式1026.5.3共享经济1036.5.4共享单车运营中的主要物流环节1046.5.5其他共享形式104小结106习题106能力拓展106第7章小红书——左手社交，右手电商1087.1案例纵览1087.1.1背景1097.1.2现状1097.1.3发展历程1107.2聚焦热点1117.2.1两次转型1117.2.2四次融资1127.2.3到访小红书1127.2.4两大年度活动1137.2.5小红书“闯入娱乐圈”1137.2.6从线上走向线下——小红书之家REDHOME开业1147.2.7电商业务升级，商城首次打通社区资源1157.3成功之处1157.3.1创新UGC营销1157.3.2“偶像效应”，流量加带货实现双赢1167.3.3禁止商家直接推销，增加用户信任感1167.3.4变“负”为“正”，打造口碑闭环营销1167.3.5“邀请”加“自有”，打造产品上下游闭环供应链1177.3.6注重用户分类化1177.3.7“海外直采”+“自营保税仓”+“国际物流系统”，保证商品品质1177.4点评与建议1187.4.1缺乏足够体量，SKU相对单薄1187.4.2服务水平低，应强化服务1187.4.3少数内容可能误导未成年用户，内容需进行筛选1187.5知识点学习1197.5.1社会化电子商务1197.5.2口碑营销1207.5.3UGC模式与PGC模式1217.5.4其他名词123小结124习题124能力拓展124第8章敦煌网——B2B跨境电商的领跑者1258.1案例纵览1258.1.1背景1268.1.2现状1268.1.3发展历程1268.2聚焦热点1278.2.1推动“一带一路”沿线国家和地区合作1278.2.2“一键退税”服务升级1298.2.3全力助推“西安跨境电商综合试验区”建设1298.2.4助力卖家裂变升级进入新贸易时代1298.2.5“全球本地化运营”助力企业极速打入海外市场1308.3成功之处1318.3.1强大的IT技术智能平台1318.3.2独特的盈利模式1318.3.3致力于建立跨境电商中国国家标准体系1328.3.4推出业界首个“跨境电商物流险”1328.3.5丰富的资源优势和简洁的入住流程1328.3.6提供全方位、多渠道服务，打造“产业带商圈”1338.4点评与建议1348.4.1品牌海外知名度不够1348.4.2品牌国际化意识较强，但行动力薄弱1348.4.3品牌知识产权保护力度有待加强1358.4.4加强各环节的联系，提高信息一体化程度1358.5知识点学习1358.5.1跨境电子商务1358.5.2跨境电商平台类型1398.5.3自贸区140小结141习题141能力拓展141第9章京东商城的快速崛起1439.1案例纵览1439.1.1起源1439.1.2现状1449.1.3发展历程1459.2聚焦热点1479.2.1力度空前的优惠促销活动1479.2.2京东到家试水O2O模式创新1489.2.3布局京东支付体系，构建京东金融体系与生态1489.2.4实施3F战略，开拓农村电商市场1509.2.5智能新科技的引进应用1509.2.6全球率先实现无人机送货常态化运营1519.2.7“京瞬达”打造“一小时”生活圈1529.3成功之处1529.3.1多渠道融资，完成资本扩张1529.3.2多元化扩充“一站式”服务1539.3.3自建物流体系，成效显著1539.3.4对顾客群体的精准定位1549.3.5快速扩张，规模为王1549.3.6加大投资并购力度，布局未来发展1559.3.7构建京东电商云，打造电商云服务链和生态圈1559.3.8高新科技创新应用、持续升级1569.3.9低价、速达策略1569.3.10构建优良的客服、灵活的支付及可靠的售后保障1579.4点评与建议1579.4.1产品毛利率过低1579.4.2隐匿的危机，需进一步规范1579.4.3加快推广电子发票和电子工商注册，健全电商诚信体系1589.4.4客户服务、售后保障与信用水平需要进一步提升1589.5知识点学习1589.5.1电子商务的类型1589.5.2网络营销的产品策略1619.5.3网络营销的价格策略1619.5.4网络营销的促销策略1639.5.5无界零售164小结165习题165能力拓展1650章苏宁电器——传统零售业电子商务的代表16710.1案例纵览16710.1.1起源16710.1.2现状16810.1.3发展历程16910.2聚焦热点17010.2.1IT能力体系和信息化平台的构建17010.2.2实现全程电子商务，建立无缝对接供应链系统17110.2.3线上线下有机融合17110.2.4传统苏宁转型“云商”17210.2.5持续构建以顾客为中心的运营体系17210.2.6金融业务进行整合，搭建苏宁金服平台17310.2.7收购万达百货17410.2.8启动“百川计划”，搭建仓储物流网络17410.2.9“苏宁秒达”上线开启即时配送17410.3成功之处17510.3.1科学定位17510.3.2战略转型，“全渠道+全流程”的O2O融合17510.3.3全品类深度商品管理能力，提升专业化水平、供应链效率17610.3.4构建金融与大数据服务体系，服务苏宁生态圈17710.3.5精细化管理——SOA内控17810.3.6高效物流是苏宁的有力保障17810.3.7构建智慧零售业态产品族群17910.3.8开启“智能场景互联网零售”，创新零售服务新体验18010.3.9提升高价值用户获取能力18110.4点评与建议18110.4.1同业竞争加剧，苏宁需要植入更多现代电子商务理念18110.4.2品类快速扩张，供应链管理难度增大18210.4.3创新营销模式，融合四端提升市场占有率18210.4.4品类快速扩张，消费体验难以统一18210.4.5营业周期拉大，营运压力增大18210.4.6人员流失问题严重18310.5知识点学习18310.5.1电子商务安全18310.5.2电子商务中影响消费者信任的因素18710.5.3互联网金融18810.5.44PS19210.5.5智慧零售19210.5.6场景营销194小结196习题196能力拓展1961章顺丰速运——民营物流代表19911.1案例纵览19911.1.1起源19911.1.2现状20011.1.3发展历程20011.2聚焦热点20111.2.1价值营销20111.2.2先进而功能强大的信息系统20211.2.3自营网络自主化管理20211.2.4云仓体系，构筑新型核心竞争能力20211.2.5服务电商，创建电子商务产业园20511.2.6业务拓展，开通顺丰优客自营电商平台20611.2.7同业联手，共建“蜂巢”智能快递柜20711.2.8依托物流网络拓展跨境业务，上线跨境展销中心环球优汇20711.2.9升级“冷运”，服务生鲜业务发展20811.2.10顺心捷达正式亮相20811.2.11推出“丰溯GO”购物新模式20911.2.12上线顺风打车业务20911.3成功之处20911.3.1速度优势——顺丰之魂21011.3.2灵活的经营模式21111.3.3自营网络与安全保障21111.3.4物流信息平台构建21211.3.5洞察市场趋势，实施智慧仓网战略，构建物流新生态圈21311.3.6专业、安全、便捷的服务模式21411.3.7审时度势的战略调整与组织架构变革21411.3.8发掘新业务，打造智慧物流体系21511.4点评与建议21711.4.1从业人员素质相对较低21711.4.2资金不足，融资渠道不畅通21711.4.3快递网络局限21811.5知识点学习21811.5.1电子商务物流概念21811.5.2物流与电子商务的关系21811.5.3电子商务企业物流模式22011.5.4仓储物流的新模式——云仓22211.5.5电子商务物流系统建设的发展趋势22411.5.6智慧物流22511.5.7人工智能（AI）227小结229习题229能力拓展2302章慧聪网——B2B电子商务平台的先锋23112.1案例纵览23112.1.1背景23212.1.2现状23212.1.3发展历程23312.2聚焦热点23512.2.1推出慧聪商务网23512.2.2首家中国香港创业板上市的B2B企业23512.2.3推出行业订制化服务23612.2.4获得ISO9001认证23612.2.5与环球资源网战略合作23612.2.6慧付宝的推出23612.2.7开启家电新零售市场23712.2.8建立产业互联网生态圈23712.2.9大数据开创未来金融科技23812.3成功之处23912.3.1线上线下有机融合23912.3.2垂直一体化纵深发展23912.3.3提供精准、原创的信息服务24012.3.4为多个行业提供专业、全方位的信息服务24012.3.5专业研发与技术支撑24112.3.6战略合作，推出新营销模式24112.3.7推出科技新零售事业群TRG24212.3.8推出智慧产业事业群24212.3.9推出平台与企业服务事业群24312.4点评与建议24312.4.1战略定位不够明确24312.4.2页面设计优化不足，操作不够简捷24412.5知识点学习24412.5.1B2B电子商务的概念24412.5.2网络经纪24512.5.3产业互联网246小结247习题247能力拓展2473章环球资源——国际电子商务的领跑者24913.1案例纵览24913.1.1背景25013.1.2现状25013.1.3发展历程25213.2聚焦热点25313.2.1亚洲家B2B网站25313.2.2拓展进军会展业务领域25413.2.3传统出版商向新型网商的转变25413.2.4B2B平台主业向电子类产品以及创新类产品转移25413.2.5开展环球资源展25513.2.6做中国领先的商业管理媒体25513.2.7开展深圳国际机械制造工业展览会25513.2.8聚焦创意产品25513.2.9网络及亚马逊卖家享全面服务25613.3成功之处25613.3.1提供专业信息服务25613.3.2客户群体稳定，中国、韩国、欧美市场有优势25613.3.3加大社群影响力25713.3.4丰富媒体资源和海外推广实力25713.3.5针对专业人士提供个性化服务25713.3.6提供多样化的服务25813.3.7业界独有的优质卖家社群25813.3.8独特的已核实供应商社群25813.4点评与建议25913.4.1会员费用及服务价格下调大势所趋25913.4.2国内贸易本地化不足25913.4.3中小型客户渠道有待拓展25913.4.4管理层和销售队伍建设受到局限26013.4.5联盟合作的收效并不显著26013.5知识点学习26013.5.1B2B电子商务的两种基本模式与常规流程26013.5.2B2B网站的主要盈利模式26113.5.3B2B盈利模式的创新途径26213.5.4B2B网站的优化26313.5.5亚洲流派与欧美流派的B2B平台比较26413.5.6O2O模式265小结267习题267能力拓展2674章中国化工网——中国专业电子商务品牌26914.1案例纵览26914.1.1背景27014.1.2现状27014.1.3发展历程27114.2聚焦热点27314.2.1胜诉“跨国知识产权纠纷案”27314.2.2中国互联网企业股27414.2.3开创了“小门户+联盟”的新一代B2B电子商务模式27414.2.4开创“会员+广告”的盈利模式27414.2.5致力打造央企“互联网+”发展样本27514.2.6开展在线供应链金融27514.3成功之处27514.3.1专业性特色突出，中国化工网始终保持领先优势27614.3.2横向发展推出生意宝27614.3.3“专业+综合型”的“纵横营销”创新电子商务模式27714.3.4采用“数据战略”27714.4点评与建议27814.4.1联盟网站总体质量不高，深层服务质量有待提高27814.4.2会员比例不足，盈利模式制约了公司的发展空间27814.4.3资金不足，市场扩张受到成本约束27814.4.4受行业整体环境的影响较大，抗风险能力弱27914.4.5有待高效整合行业间的内部资源27914.5知识点学习28014.5.1电子商务平台特征28014.5.2集成的电子市场和电子交易平台28014.5.3“互联网+”概念281小结282习题282能力拓展282参考文献284

本书是作者根据多年的教学和实践经验编写而成，精心挑选了13个靠前当前具有代表性的电子商务案例。本书旨在通过对这些案例的分析，帮助读者理解电子商务的相关理论和基本知识点，从而对电子商务这一新兴的交叉学科有一个全面深刻的认识，使读者了解电子商务行业新发展动态和前沿趋势。本书力求深入浅出、寓教于乐，每一个案例分成三个层次学习过程，即案例纵览、知识点学习和能力提升。将知识点融入案例中，通过对每一个案例的深度分析与讨论来提升读者的综合分析能力和理论水平。本书适合作为高等学校电子商务以及相关专业的教材，也可作为开展电子商务应用的企*单位的培训参考用书。