网络营销课程是电子商务专业本科的专业核心课，是学习网络营销理论和实践的一门课程，是一门强调理论联系实际、注重理论运用和实际操作的课程。
所以，本教材以培养学生专业核心能力之一——网络营销的策划、组织、实施、管理能力为目标，主要学习市场营销和网络营销的基本概念和理论、网络环境下消费者行为、网上市场调查、网络目标市场策略、网络营销策略以及企业网络营销策划等知识和方法。本教材强调相关的案例分析与思考，强调基本概念、基本策略与实际上机练习相结合，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。

田玲，博士、副教授。2006年9月至今，在北京联合大学管理学院信息管理与电子商务系主讲专业核心课程《客户关系管理》、《网络营销》和实训课程《营销策划》等课程，获得多项奖励。

章 网络营销导论
1.1 市场营销概述
1.1.1 营销观念的演变
1.1.2 市场营销的含义
1.1.3 市场营销组合
1.2 网络营销概述
1.2.1 网络营销的产生
1.2.2 网络营销的概念和内涵
1.2.3 网络营销与传统营销
1.2.4 网络营销理论
1.3 上机练习与实践——网络营销现状分析
1.4 本章小结
第2章 网络营销环境分析
2.1 市场营销环境分析
2.1.1 宏观环境
2.1.2 微观环境
2.2 网络营销环境分析
2.2.1 网络营销环境特点
2.2.2 企业网络营销宏观环境分析
2.2.3 企业网络营销微观环境分析
2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析网络营销环境
2.4 本章小结
第3章 网络消费者分析
3.1 消费者购买行为分析
3.1.1 影响消费者购买行为的因素
3.1.2 消费者购买决策过程
3.2 网络消费者构成分析
3.2.1 网民的构成分析
3.2.2 网络消费者的分类
3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.1 网络消费者的个性
3.3.2 网络消费者的购买需求特点
3.3.3 影响网络消费者购买行为的因素
3.3.4 网络消费者的购买过程
3.3.5 针对网络消费者购买的网上营销策略
3.4 上机练习与实践——分析各因素对消费者网络购买的影响
3.5 本章小结
第4章 网络营销调研
4.1 市场调研
4.1.1 市场调研的概念
4.1.2 市场调研的分类
4.1.3 市场调研的方法
4.1.4 市场调研的步骤
4.1.5 市场调查问卷
4.2 网上市场调研
4.2.1 网上市场调研的概念
4.2.2 网上调研的方法
4.2.3 网上调研的策略
4.3 上机练习与实践——网上市场调研实训
4.4 本章小结
第5章 网络营销战略
5.1 目标市场策略
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
5.1.3 市场定位
5.2 网络营销战略分析
5.2.1 网络营销战略规划的含义
5.2.2 网络营销战略规划的作用
5.2.3 网络营销战略规划的过程
5.2.4 网络营销战略的重点
5.3 上机练习与实践——目标市场策略实训
5.4 本章小结
第6章 产品策略
6.1 产品整体概念
6.1.1 产品的含义
6.1.2 产品整体概念的3个层次
6.2 产品生命周期理论
6.2.1 产品生命周期各阶段的特点
6.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略
6.3 网上产品定位及网络营销新产品战略
6.3.1 网络产品的概念
6.3.2 网络产品的特点
6.3.3 网络产品的分类
6.3.4 网络产品的定位原则
6.4 品牌及网络营销品牌策略
6.4.1 品牌及其相关概念
6.4.2 商标、品牌的作用
6.4.3 网络营销品牌概述
6.4.4 企业域名的意义
6.4.5 创建网络品牌的策略
6.5 上机练习与实践——网上产品定位
6.6 本章小结
第7章 价格策略
7.1 定价方法
7.1.1 传统营销定价方法
7.1.2 网络营销定价方法
7.2 定价策略
7.2.1 传统营销定价策略
7.2.2 网络营销定价策略
7.3 上机练习与实践——网络定价实训
7.4 本章小结
第8章 渠道策略
8.1 营销渠道概述
8.1.1 营销渠道的长度结构
8.1.2 营销渠道的宽度结构
8.1.3 营销渠道的系统结构
8.2 网络营销渠道
8.2.1 网络营销渠道的功能
8.2.2 网络营销渠道的类型
8.3 网络营销渠道建设
8.3.1 网络营销渠道的设计
8.3.2 网络营销渠道的管理
8.4 上机练习与实践——网络营销渠道建设实训
8.5 本章小结
第9章 促销策略
9.1 网络营销促销概述
9.1.1 网络营销促销的内涵
9.1.2 网络营销促销组合及作用
9.1.3 网络营销促销的实施过程
9.2 网络营销站点推广
9.2.1 站点推广方法概述
9.2.2 搜索引擎注册
9.2.3 邮件列表营销——利用电子杂志创建邮件列表
9.3 网络广告策略
9.3.1 网络广告概述
9.3.2 网络广告的特点与类型
9.3.3 网络广告与传统广告的比较
9.3.4 网络广告的发布途径
9.3.5 网络广告的运作管理
9.3.6 网络广告的推广策略和技巧
9.4 网上销售促进
9.5 网络公共关系策略
9.5.1 公共关系的作用和构成要素
9.5.2 公共关系的形式
9.5.3 公共关系决策
9.5.4 网络公共关系
9.6 上机练习与实践——网站促销实训
9.7 本章小结
0章 网络营销推广工具与方法
10.1 搜索引擎营销
10.1.1 搜索引擎营销的基本原理
10.1.2 搜索引擎营销的主要模式
10.1.3 搜索引擎优化策略
10.2 许可E-mail营销
10.2.1 许可E-mail营销概述
10.2.2 开展E-mail营销的基础条件
10.2.3 许可E-mail营销的基本方式和一般过程
10.2.4 跟踪与监测电子邮件营销结果
10.3 博客营销
10.3.1 博客营销概述
10.3.2 博客平台的选择和优化
10.4 微博营销
10.4.1 微博营销概述
10.4.2 微博营销策略
10.4.3 企业微博营销基本方法与技巧
10.5 上机练习与实践——网络营销推广工具应用
10.6 本章小结
1章 移动互联网营销
11.1 移动互联网营销概述
11.1.1 移动互联网概述
11.1.2 移动互联网营销的概念
11.2 微信营销
11.2.1 微信营销概述
11.2.2 企业微信的推广模式
11.3 App营销
11.3.1 App营销概述
11.3.2 App营销的基本模式
11.3.3 App营销策略
11.4 社群营销
11.4.1 社群营销概述
11.4.2 社群营销策略
11.5 移动广告
11.5.1 移动广告概述
11.5.2 移动广告展现形式
11.5.3 移动广告的投放
11.6 上机练习与实践——移动互联网营销应用
11.7 本章小结
2章 网络营销管理
12.1 网络营销计划管理
12.1.1 确定网络营销计划的必要性
12.1.2 网络营销计划的构成要素
12.2 网络营销组织管理
12.2.1 网络营销人员管理
12.2.2 网络营销组织结构
12.2.3 企业网络营销实施过程中的决策
12.3 网络营销控制管理
12.3.1 网络营销的风险管理
12.3.2 网络营销的评估
12.4 上机练习与实践——网络营销策划实训
12.4.1 实训总目的和任务
12.4.2 实训1——选题及制定企业网络营销策划纲要
12.4.3 实训2——网站推广和移动营销组合策略设计
12.4.4 实训3——网站推广和移动营销策略的设计和实施
12.4.5 实训4——完成企业网络营销策划报告书
12.4.6 实训考核
12.5 本章小结
参考文献