项目一 走进市场营销 1任务一 初识市场与市场营销 1一、市场的含义 2二、市场的分类 2三、市场营销的含义 4四、市场营销理论 4思考练习 7任务二 树立市场营销观念 7一、市场营销学的产生与发展 8二、市场营销观念概述 12三、传统市场营销观念 13四、现代市场营销观念 15思考练习 20项目二 分析市场营销环境 21任务一 分析市场营销宏观环境 21一、市场营销环境的含义 22二、市场营销宏观环境——人口环境 22三、市场营销宏观环境——经济环境 24四、市场营销宏观环境——自然环境 26五、市场营销宏观环境——科技环境 26六、市场营销宏观环境——政治与法律环境 27七、市场营销宏观环境——社会文化环境 27思考练习 32任务二 分析市场营销微观环境 33一、企业内部环境 34二、供应商 34三、顾客 34四、营销中介 35五、竞争者 36六、社会公众 37思考练习 41任务三 综合分析市场营销环境——SWOT 41一、SWOT理论 42二、SWOT分析步骤 43三、提出对策 44四、环境分析报告 45思考练习 47项目三 市场分析 48任务一 对市场进行分析 48一、消费者市场 49二、生产者市场 50三、中间商市场 51四、政府市场 53思考练习 57任务二 对消费者行为进行分析 58一、消费者行为研究 58二、消费者购买行为影响因素 60三、消费者购买决策过程 62思考练习 66项目四 市场调研与预测 67任务一 进行市场调研 67一、市场调研的含义及特点 68二、市场调研的类型与内容 70三、市场调研的方法 73四、市场调研的步骤 76五、撰写调研报告 77思考练习 81任务二 进行市场预测 82一、市场预测的内容 83二、市场预测的步骤 85三、市场预测的方法 86思考练习 90项目五 市场细分与目标市场 91任务一 对市场进行细分 91一、市场细分的含义 92二、市场细分的作用 93三、市场细分的方法 93四、市场细分的条件 94五、市场细分的步骤 95思考练习 97任务二 选择目标市场 97一、目标市场的含义及选择目标市场的标准 99二、目标市场选择策略 99三、目标市场选择策略的模式 101四、影响目标市场策略选择的因素 103思考练习 105任务三 市场定位与营销组合 105一、市场定位的含义及作用 107二、市场定位的步骤 107三、市场定位的方法 108四、市场定位策略 111五、市场营销组合策略 114六、市场营销组合的意义 115思考练习 117项目六 产品策略 118任务一 认识产品与品牌策略 118一、产品与产品整体 119二、品牌 120三、品牌策略 121四、包装 123思考练习 126任务二 理解产品生命周期 126一、产品生命周期的概念 127二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 128思考练习 133任务三 认识产品组合 133一、产品组合概述 135二、产品组合策略 135思考练习 139任务四 开发与推广新产品 139一、新产品的概念 140二、新产品的类型 140三、新产品开发方式 141四、新产品开发的程序 141五、新产品开发趋势 144思考练习 145项目七 定价策略 146任务一 认识定价原理 146一、价格的构成 148二、影响定价的因素 148思考练习 153任务二 掌握定价方法 153一、成本导向定价法 155二、需求导向定价法 157三、竞争导向定价法 158四、定价程序 159思考练习 159任务三 理解定价策略 160一、新产品定价策略 160二、心理定价策略 161三、折扣定价策略 162四、差别定价策略 163五、地理位置定价策略 163六、刺激定价策略 164七、产品组合定价策略 164思考练习 169任务四 价格调整策略 169一、价格调整的原因 170二、价格调整的影响 171三、价格调整具体策略 171思考练习 176项目八 渠道策略 177任务一 认识分销渠道 177一、分销渠道的含义 178二、分销渠道的结构 179三、渠道设计的影响因素 181四、分销渠道设计 183思考练习 186任务二 选择与调整分销渠道 186一、中间商的含义 187二、中间商的类型 187三、选择中间商的原则 190四、分销渠道的日常管理 191五、分销渠道的冲突管理 194思考练习 197项目九 促销策略 198任务一 认识促销策略 198一、促销的含义 199二、促销的作用 200三、促销组合 201四、促销策略 201五、影响促销组合决策的因素 203思考练习 205任务二 理解人员推销策略 205一、人员推销的概念 206二、人员推销的特点 206三、人员推销的形式 207四、人员推销的步骤 208五、典型的推销模式 210思考练习 214任务三 理解广告策略 214一、广告的含义 216二、广告的作用 216三、广告的类型 216四、广告策略 218五、广告费用预算 220六、广告效果评估 221思考练习 223任务四 理解公共关系 223一、公关关系的含义 224二、公共关系促销的含义 224三、公共关系促销的功能 225四、公共关系促销的方式 225五、公共关系促销方案的设计和步骤 227思考练习 228任务五 理解营业推广 228一、营业推广的含义 229二、营业推广的特点 229三、营业推广的形式 230四、营业推广的实施 233思考练习 235参考文献 236

本书内容包括走进市场营销、分析市场营销环境、进行市场分析、进行市场调查与预测、理解市场细分与目标市场、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略九个项目，系统阐述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。