本书是关于网络营销的教材，详细、系统地介绍了网络营销的理论、工具和方法。内容包括网络营销的历史、发展趋势和理论基础；在互联网背景下，如何进行战略规划、商业模式的提炼和目标营销战略的执行；如何正确地使用互联网的工具和方法进行营销，如搜索引擎、社交网络、电子邮件和联署计划，以及这些方法的综合运用；很后是网络营销背景下如何进行产品和品牌、定价、渠道和传播等营销管理。本书力求博采众长，将案例分析和理论相结合，将近期新的科研成果和实践中行之有效的做法相互印证。
本书适合于高等院校学生学习网络营销课程使用，同时也对所有从事网络营销工作的相关人员具有参考价值。

第一篇概论篇
第1章网络营销概论3
1.1网络营销产生的背景3
1.1.1技术背景：互联网带来营销方式的变革3
1.1.2经济背景：网络经济的兴起6
1.1.3市场背景：电子商务的快速增长8
1.1.4社会背景：网络组织的蓬勃发展11
1.1.5行为背景：互联网带来生活方式的改变13
1.2网络营销概述14
1.2.1网络营销含义14
1.2.2网络营销的职能16
1.2.3网络营销与传统营销17
本章小结20
思考题20
实践活动21
第2章网络营销的理论基础22
2.1直复营销理论22
2.1.1直复营销起源22
2.1.2直复营销的主要类型23
2.1.3直复营销与其他营销方式的区别24
2.1.4直复营销的新形式：网络直复营销25
2.2关系营销理论26
2.2.1关系营销的起源和定义26
2.2.2关系营销的特征26
2.2.3网络关系营销27
2.3数据库营销理论28
2.3.1数据库营销的起源28
2.3.2数据库营销的含义和作用29
2.3.3数据库营销的运作30
2.3.4网络营销传播理论31
2.4整合营销传播理论31
2.4.1整合营销传播的概念和特征32
2.4.2整合营销传播的价值核心和目标34
本章小结38
思考题38
实践活动38
第3章网络营销的发展趋势39
3.1搜索引擎的营销模式会进一步完善39
3.2社交网络将重新塑造顾客价值41
3.3移动端竞争日趋激烈，移动营销发展迅猛43
3.4网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲44
3.5大数据将实现精准化营销45
3.6O2O将导致线上与线下深度融合47
3.7智能终端硬件产品渗透率逐步提高48
本章小结51
思考题51
实践题52
第二篇战略篇
第4章网络营销战略和商业模式55
4.1网络营销战略55
4.1.1战略和战略管理55
4.1.2网络时代战略的困境56
4.1.3网络营销战略58
4.2电子商务模式60
4.2.1关于商业模式的各种理论61
4.2.2商业模式的构成要素和特征62
4.2.3商业模式与战略的关系63
4.2.4电子商务模式与层次64
4.3目标营销战略68
4.3.1细分/目标市场选择69
4.3.2定位/差异化72
4.4绩效考核指标73
4.4.1两种绩效考核指标73
4.4.2平衡计分卡74
4.4.3某公司电子商务经营的平衡计分卡75
本章小结78
思考题79
实践题79
第5章网络市场与消费者行为80
5.1网络市场80
5.1.1网络市场的现状80
5.1.2网络市场发展的历史和特征83
5.2网络消费者84
5.2.1网络消费者类型84
5.2.2网络消费者的特征86
5.2.3网络消费者的需求特点89
5.3互联网的交换过程90
5.3.1网络交换环境91
5.3.2购买过程及影响因素94
5.3.3网络交易结果97
本章小结102
思考题103
实践题103
第6章网络营销调研104
6.1信息技术与市场调研104
6.1.1网络营销的数据和知识104
6.1.2信息技术下的新调研方法106
6.1.3网络调研法107
6.1.4网络调研的过程112
6.2网络调研数据来源115
6.2.1内部数据115
6.2.2外部二手数据116
6.2.3一手数据118
6.3网络调研数据分析和报告124
6.3.1数据分析124
6.3.2调研报告128
本章小结132
思考题132
实践活动132
第三篇工具与方法篇
第7章网络营销工具与方法——搜索引擎135
7.1搜索引擎的历史和现状135
7.1.1搜索引擎的历史135
7.1.2搜索引擎的规模和市场份额136
7.2搜索引擎的功能和收费模式139
7.2.1搜索引擎的原理139
7.2.2搜索引擎的分类和功能141
7.2.3链接方式和收费模式143
7.3搜索用户的行为分析143
7.3.1搜索结果显示格式143
7.3.2用户怎样浏览和点击搜索结果147
7.4搜索引擎营销151
7.4.1搜索引擎营销的过程152
7.4.2搜索引擎营销的特点153
7.4.3搜索引擎营销的实现方式154
7.5关键词营销策略155
7.5.1关键词的类型155
7.5.2关键词的选择157
7.6搜索引擎优化160
7.6.1搜索引擎优化的特点及过程160
7.6.2搜索引擎排名因素调查161
7.6.3网站优化和外部链接建设162
7.6.4SEO效果监测与策略修改164
本章小结168
思考题168
实践活动169
第8章网络营销工具与方法——社交网络170
8.1社交网络介绍170
8.1.1社交网络相关理论170
8.1.2社交网络的历史和现状172
8.1.3社交网络用户使用行为差异174
8.1.4社交网络对相关产业的影响175
8.1.5社交网络应用的商业化176
8.2社交网站177
8.2.1社交网站的历史、类型和特点177
8.2.2社交网站的使用行为182
8.2.3社交网站的营销策略183
8.3即时通信（微信）186
8.3.1即时通信（微信）的特点186
8.3.2即时通信（微信）使用行为188
8.3.3即时通信（微信）营销模式190
8.4微博193
8.4.1微博的历史和特点194
8.4.2微博使用行为195
8.4.3微博商业模式197
8.4.4微博营销策略199
本章小结203
思考题203
实践活动203
第9章网络营销工具与方法——电子邮件和联署计划204
9.1电子邮件营销204
9.1.1电子邮件及其历史204
9.1.2电子邮件营销206
9.1.3垃圾邮件与许可E-mail营销211
9.1.4电子邮件营销策略214
9.1.5电子邮件营销效果监测217
9.2联署计划营销221
9.2.1联署计划营销概述221
9.2.2联署计划营销系统构成及佣金224
9.2.3联署计划营销的实施229
本章小结234
思考题234
实践活动235
第10章网络营销工具和方法的综合应用236
10.1网站体验、互动和口碑营销236
10.1.1网站体验营销236
10.1.2参与及互动营销240
10.1.3网络口碑营销242
10.2事件营销和病毒式营销246
10.2.1事件营销246
10.2.2病毒式营销249
10.3精准、个性化营销254
10.3.1精准营销254
10.3.2个性化营销255
10.3.3基于位置的服务258
本章小结263
思考题263
实践活动264
第四篇管理篇
第11章网络产品与品牌267
11.1网络产品与在线顾客价值267
11.1.1网络产品267
11.1.2在线顾客价值268
11.2网络对产品决策的影响270
11.2.1改变核心产品的选择270
11.2.2改变实际产品的选择270
11.2.3改变延伸产品的选择271
11.3网络营销的新产品开发战略271
11.3.1新产品开发中的价值共创272
11.3.2网络新产品战略272
11.3.3新产品传播274
11.4网络环境下的品牌建设276
11.4.1在线品牌276
11.4.2网络产品的品牌决策278
11.4.3在线品牌建设280
本章小结285
思考题285
实践活动285
第12章网络定价287
12.1价格及价格特征287
12.2在线买方和卖方的交易价值290
12.2.1买方的交易价值290
12.2.2卖方的交易价值292
12.3网络定价策略294
12.3.1基本定价策略294
12.3.2动态定价策略297
12.3.3免费定价策略298
12.4网络价格变动策略300
12.4.1对价格变化的回应300
12.4.2电商价格战302
本章小结304
思考题305
实践活动305
第13章网络渠道306
13.1网络渠道成员分类306
13.1.1网络中间商307
13.1.2网络渠道分类308
13.2分销渠道的功能312
13.2.1交易功能313
13.2.2物流功能314
13.2.3促进功能315
13.3分销渠道设计与管理316
13.3.1网络渠道设计316
13.3.2网络渠道管理320
本章小结326
思考题326
实践活动327
第14章网络营销传播328
14.1数字媒体与传播决策328
14.1.1数字媒体328
14.1.2营销传播决策333
14.2网络广告335
14.2.1网络广告概述335
14.2.2网络广告的现状和发展趋势336
14.2.3网络广告的类型341
14.2.4网络广告媒体策划347
14.2.5网络广告效果的测量349
14.3网络公共关系351
14.3.1网络公共关系概述351
14.3.2网络公共关系实践353
14.4网络促销356
14.4.1网络促销的本质356
14.4.2网络促销的方式357
14.4.3网络促销的实证总结359
本章小结363
思考题363
实践活动363
参考文献364