本书按照中高职职业院校人才培养的需要，通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识结构及其在市场经营领域中的应用。全书共七个项目，通过认清消费者心理活动过程，到激活消费者心理需求，从消费者决策的行为分析，到影响消费者心理的主要因素，分析营销与消费心理，提升营销心理行为等角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂，增加了理论的知识性和趣味性。本书构建了包含学习目标（知识目标、能力目标）、导入案例、案例链接、知识窗、头脑风暴与应用、知识与技能训练、经典案例分析等栏目的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。

项目一消费者心理导论 1
任务一认识消费者心理 2
一、什么是心理学 2
二、消费者心理与消费者行为 6
任务二消费心理学的研究方法 13
一、观察法 13
二、实验法 14
三、访谈法 16
四、投射法 17
练习与自测 21
项目二认清消费者心理活动过程 23
任务一把握消费者认知过程 25
一、感觉与知觉 25
二、记忆和思维 28
三、想象和注意 29
任务二分析消费者情感过程 31
一、情绪、情感概述 32
二、消费者的情感 34
三、情绪、情感的外部表现 38
四、情感在消费行为中的作用 39
任务三明晰消费者意志过程 41
一、意志概述 41
二、意志过程的三个阶段 44
三、意志与认知情况的辩证关系 46
四、意志的运行程序 48
五、意志的训练过程 49
六、意志的作用 50
项目三激活消费者心理需求 53
任务一拓展消费需求空间 55
一、消费者需要的定义 55
二、消费者需要在购买活动中的表现 56
三、影响消费者需要的因素 59
四、消费者需要的类型 61
五、消费者需要的特征 63
六、消费者需要的基本内容 67
任务二激活消费动机 68
一、消费者购买动机的含义 68
二、购买模式 68
三、消费者购买动机的特点 72
四、作用 73
五、影响因素 73
任务三改变消费者异议和抱怨心理 76
一、处理消费者异议 76
二、处理消费者抱怨 84
项目四消费者的决策行为 95
任务一消费者个性心理特征 97
一、个性的概念和结构 97
二、个性的心理特征内容 98
三、消费者个性心理特征对消费行为的影响 100
任务二洞察消费者决策行为 110
一、消费者购买决策的概念 110
二、消费者购买决策的内容 110
三、消费者购买决策的类型 111
四、消费者购买决策的特点 113
五、消费者购买决策的过程 113
六、影响消费者购买决策过程的因素 116
七、如何进行正确的购买决策 121
练习与自测 121
项目五影响消费者心理的主要因素 123
任务一社会群体对消费者的影响 125
一、社会群体对消费者的影响 125
二、参照群体对消费者心理的影响 126
三、不同年龄群体的消费心理 129
四、男、女消费群体对消费者心理的影响 131
任务二社会环境对消费心理的影响 135
一、社会文化对消费心理的影响 135
二、家庭对消费心理的影响 136
三、社会阶层对消费心理的影响 140
练习与自测 144
项目六分析营销与消费心理 146
任务一商品因素与消费心理 147
一、商品名称与消费心理 147
二、商标与消费心理 150
三、商品包装与消费心理 152
任务二价格与消费心理 154
一、商品价格的心理功能 154
二、消费者价格心理 155
三、商品定价与消费心理 156
四、价格调整的心理策略 160
任务三营销促进与消费心理 161
一、促销组合的含义、构成、决策以及影响因素 161
二、各种促销方式与消费心理 163
三、广告的心理功能及创意策划的心理策略 165
任务四营销环境与消费心理 169
一、营销外部环境与消费心理 169
二、营销内部环境与消费心理 170
任务五网络营销与消费心理 171
一、网络营销的产生和发展 171
二、网络营销的特点和网络营销方法 172
三、影响消费者网络消费心理的因素 175
四、基于网络消费者心理的网络营销策略 176
练习与自测 179
项目七提升营销心理行为 181
任务一协调营销者与消费者的关系 183
一、消费者关系 183
二、关系营销 186
任务二训练营销者心理素质 195
一、顾客导向 199
二、销售技巧 200
三、知识储备 201
四、有效沟通 204
五、自我调控 205