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内容推荐 对数字化传播的本质和特征的探讨,是吴帆著的《守正出奇:传统美妆品牌的数字化传播》的研究定位和目标;以美妆品牌为例,深入开展传统品牌的数字化传播创新研究,则是洞察“品牌传者”与“消费群受众”的关系、创建品牌数字化传播的策略和模式,为“品牌与消费者建立亲密互动的数字共同体”提供理论依据和实践借鉴。 作者简介 吴帆,上海交通大学媒体与设计学院传播学博士。多年美妆行业经验,历任上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理、Elizaheth Arden伊丽莎白?雅顿中国区市场负责人、L'OREAL欧莱雅中国品质化妆品事业部Digital CRM数字化顾客关系管理项目首席咨询官。 目录 章 导论 节 品牌数字化传播研究 第二节 文献综述和理论发展 第三节 研究脉络和核心观点 第二章 传播者:百年传统美妆企业及其品牌 节 历史轨迹:过去与现在 第二节 发展驱动:传承与创新 第三节 数字生态:挑战与机遇 第四节 传播创新:观念与策略 第三章 传播受众:泛90后数字原住民 节 数字原住民的定义 第二节 数字原住民的特征及成因 第三节 数字原住民与品牌数字化传播 第四节 案例:后喻式文化传承,年轻化经典演绎 第四章 传播内容:价值认同 节 价值认同的营销观 第二节 价值认同与数字原住民 第三节 价值认同与数字内容管理 第四节 案例:内容求同存异,创意大同小异 第五章 传播渠道:杠杆效应 节 传播情境:数字生活空间 第二节 传媒现实:融合,从跨界到无界 第三节 数字媒介:渠道、平台和场景 第四节 数字传播的杠杆效应 第五节 案例:聚力品牌支点,撼动口碑杠杆 第六章 传播数据:智能互联 节 数据智能化应用 第二节 智能性:从市场调研到营销洞察 第三节 互联性:从传统CRM到数字CRM 第四节 案例:农民+诗人,科学+艺术 第七章 传播效果:影响力回报 节 数字传播效果审视 第二节 品牌数字传播效果评估 第三节 影响力回报评估体系 第四节 案例:品牌整合力,传播影响力 第八章 结语 节 研究回顾:主要发现 第二节 研究分析:数字出路 第三节 研究展望:传承创新 附录1 调研记录 附录2 定性调研访谈问题 附录3 定量调查问卷 参考文献 索引 后记 恰是年少漫舞时 |