3.5.2 艾伦玻璃公司的机遇利用

艾伦玻璃公司在落袋毛利率带中寻找机遇的方法可以说与声酷无线电公司在落袋价格带中寻找机遇的方法完全相同。艾伦玻璃公司的销售和营销经理首先对位于落袋毛利率带两端的交易情况进行了仔细研究，从而把握了导致落袋毛利率过度波动的原因。假设艾伦玻璃公司继续遵循在制定基本目标价格以及协商发票内折扣时所遵循的统一并谨慎的原则。因此，艾伦玻璃公司的管理者在看到企业的落袋毛利率带是如此之宽时必然大为惊讶。通过努力分析落袋毛利率带，艾伦玻璃公司发现了一些非常明最但之前未曾感觉到的颇有吸引力的业务特征。例如，某些组合的客户和产品总是聚集在落袋毛利率带的高毛利端区域，如销售给某些特定客户的中等数量的平面或单曲面门用玻璃。对应地，另有一些组合的客户和产品总是聚集在落袋毛利率带的低毛利端区域，如销售给另一些制造商的大批量的多曲面挡风玻璃。

这样，艾伦玻璃公司很快就能发现哪些型号的玻璃产品对公司是有利可图的，而哪些又是无利可图的。对于无利可图的玻璃产品，其落袋毛利率瀑布在三项组成因素上总是业绩欠佳：应收账款持有成本过高、不规律订货行为所导致的较高的运费成本以及过高的加工成本。这里，导致加工成本过高的原因在于产品设计太复杂以及对客户年度购买量的估计过于乐观。

通过对落袋毛利率差异的精细化分析，艾伦玻璃公司制订了清晰的销售和营销计划。首先，艾伦玻璃公司找到并积极争取那些位于“最佳区域”(sweet spot)的玻璃产品订单，即能够为公司创造更多落袋毛利率的订单。由于公司把精力集中在这项工作上，随时间的推移，这方面的胜率逐渐提高了。其次，对于那些处于落袋毛利率带低毛利端的玻璃产品，公司在进行交易报价时会格外地谨慎并投入额外的关注。在与客户进行交易协商时，艾伦玻璃公司会更具进攻性，并且明确规定了针对应收账款付款履约不佳、订货数量无规律以及销量明显低于年度销量目标客户的惩罚措施。这种进攻性的做法虽然使艾伦玻璃公司损失了一些生意，但这些生意本来给公司带来的就是落袋毛利率损失。因此，只有当这些交易能带来有盈利的落袋毛利率时，艾伦玻璃公司才去争取。正是这些针对落袋毛利率带极端情况的具体客户和市场所采取的行动，使得艾伦玻璃公司的平均落袋毛利率增长了4％，而经营利润在一年内上升了60％。

交易层面定价是价格管理三个层面中最为具体、最为精准的一个层面。交易层面的主要定价问题就是如何找到针对每一位客户每宗交易的最优价格。作为核心工具，落袋价格瀑布可以帮助企业把握并管理发票内以及发票外的全部定价要素，毕竟这些要素会影响企业的落袋价格，即企业真正所赚的金额。落袋价格带表明，落袋价格的波动幅度之大常常令人惊奇。即使提供给各个客户的产品完全相同，落袋价格仍然有很大的差别。了解影响落袋价格带宽度的因素，无论是下滑型价格离差还是方差型价格离差，有助于企业对落袋价格带机遇的管理和利用。如果公司提供给客户的并非标准产品，那么落袋价格瀑布可以重新界定并且可以扩展为落袋毛利率瀑布，借此就可以发现全部交易所提供的产品和服务间的重要差异性。此时，落袋毛利率带就成了重要的分析工具，可以用于分析各种客户和交易间的落袋毛利率存在的差异性。 绝大多数企业对落袋价格带和落袋毛利率带的宽度变化情况采取了放任态度。正如之前所指出的，交易层面做得卓越的企业都会对落袋价格带和落袋毛利率带的形状进行主动并有目的的管理。这些企业不仅了解自己企业的落袋价格带和落袋毛利率带的形状和组成，知道每位客户、每宗交易在落袋价格带和落袋毛利率带中所处的位置及原因，而且会采取有针对性的措施来提高那些本不应该处在低端位置的客户的落袋价格和落袋毛利率，同时增加位于高端位置的客户的购买量及其在总销售中的占比。对于瀑布中那些不会实际影响客户积极行为的组成元素，这些公司会选择改变它们甚至选择直接放弃。这些公司为所要实现的落袋价格和落袋毛利率制定明晰的目标（通常按客户逐个制定）并对照来监督绩效情况。此外，这些公司还会建立激励制度，对那些在落袋价格和落袋毛利率方面有所改进的销售和营销人员进行奖励。

对于任何渴望打造并保持自身定价优势的企业来说，交易层面定价方面做得卓越是绝对的先决条件。如果不能从根本上在交易层面制定出正确而管理有序的价格，那么在定价管理的其他层面实现卓越的目标就必然会落空。

P36-38

这是一本宝书，不仅实用，而且充满了智慧，是大大小小企业开展定价的有用指南。坦白而言，在我从事经济写作以及担负公司决策的多年生涯中，从未见到过有任何其他书籍在解释定价战略和战术方面能像本书这股清晰明了。

——迈克尔·曼德尔(Michael Mandel)，《商业周刊》前首席经济学家，可见经济媒体集团主编

本书既充满洞察力．又富有实用性。许多企业的确忽视了优势定价所蕴含的巨大盈利机遇。本书作者们不仅告诉我们从何处寻找机遇。而且指出了该如何捕获并保持这些机遇。

——詹姆斯 M.基尔茨(James M.Kilts)，吉列公司前董事长兼首席执行官

本书内容明确，主题鲜明，覆盖面广，可以非常方便地应用于各个领域的定价事务。

——大卫 J.雷伯斯泰恩(David J.Relbsteln)，沃顿商学院营销学教授

那么，现在你是否该开始把优势定价打造成自己的优势之一了呢？换言之，把自己对所售产品和服务进行定价管理的卓越能力变成未来取得持续成功和盈利的基石。你是否该努力使自己在日常定价职能方面比同行能力更强、职业水准更高，并使之成为达成可持续性竞争优势的源泉呢？

寻求优势定价的理由可谓形形色色，而且颇具说服力。就提高盈利能力的速度而言，任何经营杠杆的作用都比不上提价，即便幅度非常有限。正如早先所讨论的，价格提高1％可以使企业的经营利润提高一大块。然而．同样重要的是，优势定价的达成不仅要求而且也能促成企业在其他基本管理领域的优势。

首先，为了达成优势定价，企业必须比以往任何时候更为深切地了解客户，不仅要清楚客户最看重的利益，而且要以巧妙的方式来传递这种利益以至于客户甘愿接受企业的任何溢价。当然，企业也需要了解客户会如何比较竞争对手之间的价格，并建立起能使客户对价格形成最积极感知的定价结构。

其次，企业为达成优势定价必须更充分地了解自己的竞争对手，要清楚竞争对手所提供产品的价格／利益定位，从而确保自己的产品在客户的眼中始终保持处于价值平衡甚至具有价值优势的定位。这就要求企业更清楚地了解竞争对手的定价战略以及价格水准，从而避免犯下那些常常会引发价格战的错误。

最后，企业还必须对自己有更好的了解，不仅要精准把握自己在服务客户方面的经济实力，而且要清楚自己在提供利益方面的能力（包括现在具备的以及未来可期的）。如此，企业才能找到于己最有价值的细分市场和客户。优势定价的达成还要求企业谨慎看待自身的竞争行为，要通过评估和完善定价措施来确保不给市场价格水平带来不必要的下行压力。

优势定价及其所带来利益的实现绝对不能指望运气。优势定价的达成完全是一项艰难的工作，不仅要求企业积极响应市场变化和对手的价格竞争，而且要主动开展定价管理——强化企业投入、严格经营纪律并完善组织架构。为此，企业必须建立强大的定价基础，建立起促成并保持优势定价的流程、组织、支持工具和绩效管理。

不管怎样，优势定价的确值得企业进行投入。之前所描述的把定价工作当作“利润中心”的思想就是对企业进行这种投入的支持。优势定价给企业带来的回报相当于企业开展了一项可使企业的销售量增长15％～40％的成长性投资或收购。相比之下，建立优势定价所需的投入要小得多。因此，就投资回报率而言，建立优势定价是企业最有吸引力的投入项目。

我们希望本书能使企业相信优势定价的确是值得全力追求的优势，也值得企业为之全力付出。我们也希望书中提供的方法和工具不仅实用，而且有助于企业捕获那些至今可能尚未被挖掘的定价机遇的全部价值并使优势定价真正成为企业的优势。愿你的优势定价打造之旅好运满满。

译者序

前言

致谢

第一篇 定价基础

 第1章 引言

1.1 威力无比的百分之一

1.2 价格与销量的权衡

1.3 市场因素带来更多压力

1.4 完美定价的贵族感

1.5 优势定价极度稀缺的原因

 第2章 优势定价的构成

2.1 一种整体分析框架

2.2 相互依赖的层次关系

2.3 找到定价机遇

第二篇 关于定价管理三个层面与定价基础的探究

 第3章 交易层面

3.1 价格瀑布

3.2 落袋价格带

3.3 案例：声酷无线电公司

3.4 落袋毛利率瀑布与落袋毛利率带

3.5 案例：艾伦玻璃公司

 第4章 客户价值层面

4.1 价值概述

4.2 价值图的绘制

4.3 价值图的变动

4.4 对价值图上客户定位的说明

4.5 价值剖面图

 第5章 市场战略层面

5.1 通过完善价格预测而获利

5.2 就预期的价格变动做好计划

5.3 维持最优的生产行为

5.4 改进定价行为

5.5 影响定价行为的构成要素

5.6 关于跟随问题

 第6章 定价基础

6.1 定价流程：最为关键的定价决策类型是哪些

6.2 定价组织：谁负责定价利润中心的运行

6.3 绩效管理：该如何确定并奖励定价绩效

6.4 系统与工具：没有灵丹妙药

第三篇 特殊事项

 第7章 合并后定价

7.1 短暂的机遇之窗

7.2 每一个定价层面上的重大机遇

7.3 避开常见的合并后陷阱

7.4 反垄断法

 第8章 价格战

8.1 价格战必须避免的原因

8.2 价格战的真正起因

8.3 远离价格战

8.4 从价格战中抽身

8.5 价格战何时可能具有必要性

第四篇 边界问题

 第9章 法律的自由度

9.1 定价决策中的危险区

9.2 达成定价目标的同时最小化法律风险

9.3 请律师帮忙

 第10章 生命周期定价

10.1 生命周期定价难以进行的原因

10.2 产品生命周期定价的三个阶段

10.3 维持生命周期全过程的回报

 第11章 定价结构

11.1 对定价感知的管理

11.2 对客户行为的影响

11.3 基于供应商角色的定价结构

第五篇 前沿主题

 第12章 复杂性管理

12.1 定制产品

12.2 高位计数产品线

12.3 分散型销售模式

 第13章 定制价值

13.1 价格分割产品

13.2 分层定价产品与服务

13.3 新产品

13.4 分离定价产品

13.5 解决方案

 第14章 软件与信息产品

14.1 影响软件与信息产品定价的独特因素

14.2 分析定价的构成要素

第六篇 实现变革

 第15章 定价变革

15.1 制订明晰的定价变革计划

15.2 加快并落实定价变革计划

 第16章 案例：莫纳克电池公司

16.1 莫纳克电池公司

16.2 交易层面

16.3 客户价值层面

16.4 市场战略层面

16.5 捕获莫纳克电池公司的定价机遇

16.6 努力达成定价变革

附录A 落袋价格瀑布和落袋毛利率瀑布

附录B 反垄断问题

附录C 缩写词表

附录D 基于网络的定价工具：潜望镜

后记

作者简介

本质上，定价反映的是一个结构性问题，是由产品或服务的供给和需求所决定的。反过来，定价的任何变动也会对供给和需求产生影响，总会引致生产者剩余和消费者剩余的变动。在现实经济生活中，有那么一些产品或服务，它们因为定价完美而建立起贵族般的品牌形象，从而取得了持续的竞争优势；但也有不少的产品或服务，因为定价失误而导致经营举步维艰，“竞次”式的低价竞争更是断了自己的后路。也正因为如此，产品与服务的定价成了管理学科中必不可少的基本任务之一，制定完美的定价决策并进而实现优势定价自然也是企业至关重要的任务了。

那么，企业如何才能达成这样的优势定价呢？幸好出自麦肯锡三位专家之手的《麦肯锡定价》（原书第2版）为正陷于定价困惑的管理者指出了应对策略。按照《麦肯锡定价》（原书第2版）中的观点，企业需要从四个方面进行努力：

第一，企业必须比以往任何时候更为深切地了解客户，不仅要清楚客户最看重的利益，而且要以巧妙的方式来传递这种利益以至于客户甘愿接受企业的任何溢价。企业也需要了解客户会如何比较竞争对手之间的价格并建立起能使客户对价格形成最积极感知的定价结构。

第二，企业必须更充分地了解自己的竞争对手，要清楚竞争对手所提供产品的价格/利益定位，从而确保自己的产品在客户的眼中始终保持处于价值平衡甚至具有价值优势的定位。企业必须更清楚地了解竞争对手的定价战略以及价格水平，从而避免犯下那些常常会引发价格战的错误。

第三，企业必须对自己有更好的了解，不仅要精准把握自己在服务客户方面的经济实力，而且要清楚自己在提供利益方面的能力（包括现在具备的以及未来可预期的）。如此，企业才能找到于己最有价值的细分市场和客户。企业还必须谨慎看待自身的竞争行为，要通过评估和完善定价措施来确保不给市场价格水平带来不必要的下行压力。

最后，企业必须积极响应市场变化和对手的价格竞争，要主动开展定价管理—强化企业投入、严格经营纪律并完善组织架构，建立起促成并保持定价优势的流程、组织、支持工具和绩效管理。

《麦肯锡定价》（原书第2版）堪称当今定价方面最具研究深度、最具实用价值的一部著作。它来自作者对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求优势定价描绘了一幅美好蓝图。全书分为六篇，包括定价基础、关于定价管理三个层面与定价基础的探究、特殊事项、边界问题、前沿主题和实现变革。结合全球定价环境所发生的最新变化以及麦肯锡公司在定价研究方面所取得的最新进展，《麦肯锡定价》（原书第2版）增加了一系列新的主题，如软件与信息产品定价、生命周期定价、定制产品定价、高位计数产品线、分散型销售模式以及分层定价产品与服务。此外，《麦肯锡定价》（原书第2版）秉承讲究实用的文风，坚持为勤于思考的管理者提供实用的定价指导，为他们找到这些尚未得到发掘但最为宝贵的定价机遇提供了明确的方法。

本书由赵银德、钱伟主译完成，李靠队、吴宁、赵叶灵、李莉、朱俊杰等参与了部分章节初稿的翻译。由于译者水平有限，不当和疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。

在译稿付梓之际，我要特别感谢机械工业出版社华章公司给予的合作机会，还要感谢本书责任编辑为本书出版所付出的辛勤工作。

赵银德

《麦肯锡定价(原书第2版)》出自麦肯锡沃尔特L.贝克、迈克尔V.马恩、克雷格C.扎瓦达三位专家之手．是迄今为止在定价方面最具研究深度、最具实用价值的一部著作。

凭借对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，本书为那些正陷于定价迷茫的管理者指出了内容综合的应对方略。

本书的作者们不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求定价优势描绘了一幅美好蓝图。不论处于怎样的经济环境，有利的或是不利的，达成优势定价对于企业业绩和盈利能力的提升总是十分关键的。

沃尔特L.贝克、迈克尔V.马恩、克雷格C.扎瓦达著的《麦肯锡定价(原书第2版)》堪称当今定价方面最具研究深度、最具实用价值的一部著作。

全书分为六篇，包括定价基础、关于定价管理三个层面与定价基础的探究、特殊事项、边界问题、前沿主题和实现变革。此外，本书秉承讲究实用的文风，坚持为勤于思考的管理者提供实用的定价指导，为他们找到这些尚未得到发掘但最为宝贵的定价机遇提供了明确的方法。