所有的一切都由品牌化开始

对于广告而言，品牌至关重要；同样的，广告对品牌也至关重要。它们是硬币的两面，紧密相连，缺一不可。那么，究竟什么是品牌化呢？

如果我给你一台没有商标的笔记本电脑，你会怎么想？也许什么想法都没有，对你而言，这是“陌生的东西”。如果我现在贴上“苹果”标识，你又会怎么想呢？想必你的脑海中会出现一大堆画面，如果你是苹果用户，你会意识到这是一位“朋友”，这就是品牌化的力量。成功的品牌化能够把“陌生的东西”变成你的“朋友”—你能与这位“朋友”建立起联系。

品牌已成为我们生活的一部分，它们成为我们的朋友，甚至是我们家庭的一部分。但品牌化是什么呢？

品牌化是给一种普通产品赋予名称和“样子”的过程，就像你给一个匿名的人赋予名字和样子一样。想想你最喜欢的品牌，它们都有名称，如佳得乐、可口可乐、脆谷乐；它们也都有“样子”，如包装图文、商标和颜色。

为什么公司要为品牌化大费周章呢？用一个字总结，那就是“钱”。品牌是一个公司最宝贵的资产。试想，如果通用磨坊公司没有脆谷乐会怎样？那它不过是一家无足轻重的谷物公司。如果宝洁公司没有象牙肥皂和爱尔兰春天香皂会怎样？那它不过是一家无足轻重的肥皂公司。企业会将商品打上品牌，因为品牌能将商品变得特别，它们把司空见惯的东西变得独一无二。

商品受供应和需求的支配，因此也受市场定价支配；品牌则摆脱了这一支配。当企业将商品变成品牌，比如脆谷乐、象牙肥皂和爱尔兰春天香皂，它们就控制了定价。所以，它们把奶酪变成卡夫奶酪通心面；它们在香蕉上贴上标签将其变成都乐香蕉；它们把漂白剂变成了高乐氏漂白剂。品牌化的行为让企业能够控制定价，并让这些由商品衍生出来的品牌在消费者心中的感知价值更高。基于这两点，品牌总是让消费者花费更多的钱，这意味着拥有它，公司能赚取更多的利润。之所以品牌化能产生更多的利润，是因为相比那些没有广告支持的无品牌商品和零售商品牌（也叫自有品牌）商品，消费者会在品牌商品和服务上花更多的钱，所以它们总是被高价出售。事实上，之所以会在一开始打上品牌标签，就是要收取溢价，这就是品牌化的全部意义。

品牌化中广告的角色

品牌化对于广告来说至关重要，因为假如没有名字和样子的话，我们拿什么来打广告？一旦一个品牌有了名字和样子，那么品牌广告就能通过赋予其人格，可持续地将品牌由“陌生的东西”转化为“朋友”。这种人格可以是温柔的、坚毅的、有趣的、严肃的，或其他各种各样的个性，即品牌广告创建并维持品牌人格。

每年，数十亿美元都花在了品牌广告上，为什么要花这么多钱？因为企业难以承受消费者忘记它们品牌的后果。我们再一次用拟人化的手法来帮助你理解。当你有段时间不见一位朋友，你就会忘记他对你是多么重要；品牌也一样，当你有段时间没有听到你品牌“朋友”的消息，你会忘记它们，你会找到其他品牌“朋友”，或者你会开始购买一些零售商品牌商品，比如沃尔玛的惠宜，这样会节省很多钱，因为里面不包含溢价。你越是能将品牌看作一个人，你对如何做广告就理解得越透彻。

品牌有人格，品牌也能给予爱，同样也需要爱。

品牌能给予消费者爱，我知道这听起来很可笑，但的确如此。品牌融人了我们生活中最深的情感和记忆，这一依赖产生于我们大多数人还是孩子的时候，我们的父母、祖父母、兄弟姐妹以及朋友将品牌传递给我们。当我们疲惫、沮丧、孤独时，它们安慰着我们，它们让我们想起自己的家庭、朋友以及那些已经过世的所爱之人，它们在我们的生活中变得不可或缺。

P11－13

我想非虚构类图书是不应该有后记的。但是，不知何故，我认为在这里就很合适。天下无不散之筵席，虽然我不能像了解我的学生那样了解你，但我觉得我们仿佛一起经历了一次旅行。我一直在教导你，和你共事，来帮助你获取自己想要的一一广告业的创意类工作。我们的旅程很长，而且崎岖不平。广告业就是这样，而那些在其中茁壮成长起来的人，是那些对这一起伏不定的旅程充满渴望的人。

我希望这本书能帮助你决定广告业中的创意类工作是否适合自己，如果是，那么想想该如何“人行”。你不会总是感到快乐。但我保证你永远不会感到无聊。

序言

引言

第一部分 做好准备

 第一章 关于基础

 第二章 现代美国消费主义的出现—广告“圣经”（一）

 第三章 广告策略理论—广告“圣经”（二）

第二部分 为策略注入生命：创意执行

 第四章 如何成为有创意的文案人

 第五章 平面广告中的文字工作

 第六章 电台广告中的文字工作

 第七章 电视广告中的文字工作

 第八章 户外广告中的文字工作

 第九章 互联网的两面性

 第十章 如何打造广告战役

第三部分 谋生之路

 第十一章 职业建议

 第十二章 创建你的作品集，找份工作

第四部分 整合

 第十三章 着手创意简报

 第十四章 创意简报

 第十五章 零星散记

后记

资料来源

附录

参考文

引言

意义何在

本书的目的是教会你为品牌广告撰写文案的基本技能。当然，还有其他形式的广告，比如报纸上的分类广告，大卖场、商场以及开业酬宾的促销广告，杂志上的广告等。不过，我们的关注点不在这些类别的广告上，我们只关心品牌广告。其原因便是，品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。作为一名专业的广告文案人，你离品牌广告越远，乐趣就越少。所以，至少从一开始，你就应该有撰写品牌广告的抱负。然后，假如发展得不顺利，不妨再启动备用计划。

品牌广告的目的是创建并维持一个品牌的自身“人格”，这能让品牌的高定价变得合理可行，以确保其自身的高端价值。当然，品牌是无生命的物体，它们没有人格，但这正是品牌广告的魔力所在。如同真正的魔法一样，所有优秀的广告都能影响它的受众。本书将从策略到执行，教你如何使用这种魔法。

自然，这需要大量的练习。毕竟学习做某件事，比单纯了解这件事要困难得多，因为你是在学习一种技能，不能只是纸上谈兵，而必须亲自去做。而要达到精通某项技能，你还需要大量实践，并在犯错中不断摸索。例如，我巧舌如簧地高谈阔论如何盖房子，但真要去盖，我却不行，因为我没有这项技能。文案也不例外，文案是一种技能，且极难掌握。通过广告文案写作来影响受众的艺术，如同一位要求严格的监工。但是，如果你听从我的指导，读完这本书，你不仅可以谈论文案，还能写出文案。

坐稳了，这将是一条颠簸之路

创作广告的过程就像坐“云霄飞车”一样，尤其是涉及创意的时候，不管是广告文案人或是艺术总监都难逃其难。在这一过程中，有大坡度的爬升、令人反胃的俯冲，以及无休止的转折和反复。不过，能在广告业中成长起来的人都很喜欢享受坐“云霄飞车”的感觉，因为他们很容易对寻常事物感到厌倦，并渴望激情，所以他们是“新的怪咖”。

这本书重点讲的，是文案写作及写作之前的广告策略，其大部分内容也适用于广告文案人的合作伙伴—艺术总监。任何一家有市场影响力的广告公司，广告文案人和艺术总监都进行着密切的团队合作，让创意在他们之间自由传递。这是一种令人振奋的工作方式，对适合在这一行工作的人来说，创作广告是其一生的追求。如果你认为你是这种人，那还等什么？赶快踏上行程吧！虽然你不会一直快乐，但我保证，你永远不会觉得无聊。

好的广告对于受众的影响力，就像变魔术一样，看过了，听过了，广告的内容就住进了受众的心里，广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说，是高起点，却也是离成功更近的地方。由威廉姆·巴雷著的《品牌广告手册（从策略到执行全实战指南）》致力于一步一步教你从文案策略到执行的魔法程序，包括撰写品牌广告文案的基本技能以及之前的文案策略等。

好的广告由策略开始，策略是创意工作的根基，执行又将策略运用到真实的广告中，作者介绍了做品牌广告背后的基本原理，以及它们在哪里又是如何被用到，与策略相关的理论以及执行，并针对平面广告、电视广告、电台广告、户外广告以及互联网广告等的文字工作进行了指引，就文案人的职业生涯给出了自己的建议，书后附有创意简报的范例。

创作广告就像坐云霄飞车，虽然不会一直快乐，但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习，理论与实践并行，训练效果极佳。

1、本书针对品牌广告而作，囊括了策略、创意到执行的全过程，属于有针对性的全面

2、作者曾任职于智威汤逊等顶尖机构，为数十个品牌与公司提供过服务，实践经验丰富。

3、全书采用理论基础＋热身练习＋范例参考的模式，一步一步教读者成为营销高手。

《品牌广告手册（从策略到执行全实战指南）》由威廉姆·巴雷著。