三、大数据带来的变革

大数据时代的到来给各行各业以极大的冲击，每个企业和个人都应当在大数据的浪潮下，接受大数据的洗礼，与时俱进。虽然大数据并不能生产出新的物质产品，也不能创造出新的市场需求，却能够让生产力大幅提升。大数据所带来的数字化冲击是巨大的、不可回避的，主要体现在思维、商业和管理三个方面。

1．数字化冲击之一——思维变革

思维方式就是我们大脑活动的内在程序，是一种习惯性地思考问题和处理问题的模式。它涉及我们看待事物的角度、方式和方法，并由此对我们的行为方式产生直接的影响。大数据正在改变我们生活中的方方面面，其中最主要的就是思维方式引发思维大变革，带来所谓的“大数据思维”。

（1）相关性思维。即关注数据间的关联关系，从凡事追问“为什么”转为只关注“是什么”，相关关系比因果关系更加重要。在大数据时代，由于数据量特别巨大，以海量的形式呈现，要找出所有量与量之间的因果关系几乎不可能，因此我们不再追求小数据时代简单、直接的因果线性关系，而是关注复杂、间接的非线性相关关系。大数据时代打破了小数据时代的因果思维模式，带来了新的关联思维模式。①

（2）整体性思维。即用整体的眼光看待一切，虽然整体由部分构成，但是面对大数据，我们不能用抽样的方法只研究少量的样本，而需要对全体数据进行研究，真正做到“样本一总体”。大数据技术也将总体论的整体落到了实处，整体不再是抽象的整体，而是可以具体操作的整体，能够真正得以体现。

（3）混杂性思维。数据量的显著增大必然会让我们付出一些代价，一些不准确的数据会混人数据库，导致结果不准确。这就是大数据时代的另一种思维——“不是精确性，而是混杂性”。对小数据而言，最重要的要求就是减少错误。而在大数据的采集中，在技术尚未达到完美无缺之前，混乱是不可避免的。虽然我们得到的信息不那么准确，但收集到数量庞大的信息令我们值得放弃严格精确的选择。

2．数字化冲击之二——商业变革

在大数据时代，个性化将颠覆一切传统商业模式，成为未来商业发展的终极方向和新驱动力。大数据为个性化的商业应用提供了充足的养分和可持续发展的沃土。大数据时代有全息可见的消费者个体行为与偏好数据，未来的商业可以通过研究分析这些数据精准挖掘每一位消费者不同的兴趣与偏好，从而为他们提供专属的个性化产品和服务。精准营销也逐渐成为大数据时代的营销趋势。正如《纽约时报》一篇专栏文章所称，大数据时代已经来临，它为我们看待世界提供了一种全新的方法，在商业、经济和其他领域中，会有越来越多的决策是基于数据分析而非仅凭经验和直觉作出的。  3．数字化冲击之三——管理变革

大数据时代的到来为数据在企业运营中打破时空局限提供了新思路，为“解放数据生产力”提供了新办法。海量的用户访问行为数据信息看似零散，但背后隐藏着必然的消费行为逻辑。大数据分析能获悉产品在各区域、各时间段、各消费群的库存和预售情况，进而判断市场趋势，有的放矢地刺激用户需求。我们即将面临一场变革，这是成功的企业在未来发展过程中必须面对的。大数据时代的企业不仅要掌握更多更优质的数据，还要有足够的领导力和先进的管理体系，这样才会在竞争中处于不败之地。大数据环境下，企业管理变革主要体现在以下几个方面：

（1）数据技术人才的管理。大数据时代下，数据技术人才的价值日益凸显，其中最关键、最重要的就是被《哈佛商业评论》称为21世纪最性感职业的“数据科学家”。企业数据人才必须掌握统计技术，但比统计学知识更为重要的是数据清洗和组织大型数据的能力。因为很多大数据是非结构化的数据，所以数据科学家要理解“商业语言”，帮助管理者从数据的角度来理解企业所面临的挑战。①

（2）数据跨部门的管理。传统企业虽然各部门之间彼此合作，但是数据处于相互隔绝和分离的状态。大数据时代的企业应当有一个灵活的组织架构，能够实现跨职能部门合作的最大化，管理者应当为各部门配备合适的数据处理方面的专家，同时，对IT规划和运营维护给予足够重视。有健全的企业架构才能有效地解决企业信息沟通不畅与数据孤岛的问题。

（3）基于大数据的决策管理。大数据时代下，管理者的经验和直觉所起的作用正日渐减少，商业领袖和管理者必须是那些能够从数据中发现商机、开拓市场的人，他们要掌握更多优质的数据，基于数据分析做出决策，将之转化为领导力，形成一套完整、科学的领导体系。P7－9

丁俊杰／中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长

大数据为整个营销行业带来了深刻的变革。在这场变革中，如何有效运用大数据技术提升营销效率，是摆在每位营销从业人员面前的一道难题。本书结合大量案例系统地阐述了大数据营销的策略与方法，相信对读者很有启发。

何佳讯／华东师范大学亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任

阳翼教授的《大数据营销》开创性地建立了一个适合社会科学领域师生使用的教科书体系。全书文字通俗流畅，实例丰富鲜活，内容涵盖了营销管理的方方面面，是了解和学习大数据营销的一本好书。

李海容／美国密歇根州立大学传播学院教授

本书系统地阐述了大数据营销的主要方面和重要环节，运用大量中外案例，把大数据营销的运作过程清晰地展示在读者面前，既有崭新的理论概念，也有生动的实践做法，对在校学生和从业人员都非常有价值，值得一读。

郑香霖／鸯讯公司副总裁、中国移动营销学会（MMA China）联席主席

阳翼教授十余年来潜心于营销领域，做了大量前瞻性的研究工作，有着丰富的理论功底和实践经验。相信本书能为高校广告、营销专业的学生及相关研究人员、从业人士打开一扇洞察大数据营销的窗口，同时在变革思维方式、培养大数据思维等方面带来启迪。

徐亚波／互动派CEO

随着大数据技术体系的日趋成熟，大数据的场景应用和价值日益成为企业关注的焦点，而大数据营销因其数据源丰富、应用价值明确和效果可衡量成为整个大数据行业发展最迅速、应用最广泛的领域。阳翼教授的这本《大数据营销》恰逢其时，从一个学者的角度对这个行业的发展历程、体系参与者、工作流程、技术以及应用场景进行了体系化的梳理，并配以生动的案例。无论对这个行业的新加入者，还是对像互动派这样随着行业发展起来的大数据营销企业，都意义重大。

第1章 大数据与大数据资产

 你的坐姿泄露了你的哪些秘密

 第1节 大数据概述

 第2节 大数据资产

 大数据助力中国电影行业的发展

 360手机卫士利用大数据解决iPhone用户受骚扰问题

第2章 大数据营销革命

 沃尔玛的数据挖掘

 第1节 大数据营销概述

 第2节 大数据营销体系的参与者

 第3节 大数据营销的科学化

 第4节 大数据营销的认识误区

 第5节 大数据营销的发展趋势

 第6节 大数据营销的机遇与挑战

 IBM世界杯大数据营销

 爱您所爱：方太“双十一”推广活动

第3章 大数据营销流程

 互联网电影的智能推荐系统

 第1节 大数据的采集与存储

 第2节 大数据挖掘

 第3节 大数据营销的技术支撑

 百度糯米依托大数据造节 营销

 京东大数据邮件精准营销

第4章 基于大数据的消费者洞察

 教育机构通过大数据提升消费者洞察的精度

 基于大数据消费者洞察的优势

 基于大数据消费者洞察的方法

 基于大数据消费者洞察的流程

 腾讯群聚标签DMP：发现欧乐B目标人群

 杜蕾斯：“PC+移动”双平台精准营销

第5章 大数据驱动的产品、定价与渠道创新

 ZARA的成功之道

 第1节 大数据驱动的产品创新

 第2节 大数据驱动的定价策略

 第3节 大数据驱动的渠道优化与变革

 尚品宅配：大数据驱动的C2B模式

 汽车巨头福特的大数据之路

第6章 大数据广告：程序化购买

 “双十一”的意外收获

 第1节 程序化购买的定义及流程

 第2节 程序化购买的交易模式

 第3节 程序化购买在各平台上的发展

 第4节 程序化购买的发展前景与趋势

 中关史克新康泰克通气鼻贴的程序化购买

 高通开发中国市场，发力程序化购买

第7章 大数据公关与促销

 苏宁易购“8·18”大促

 第1节 大数据公关

 第2节 大数据促销

 扭转“假货”形象：阿里巴巴利用大数据打假

 三只松鼠的新品促销

第8章 大数据营销伦理

 Verizon侵犯用户隐私

 第1节 大数据营销的信息安全

 第2节 大数据营销的个人隐私

 第3节 大数据营销的伦理问题

 塔吉特与怀孕少女

 快递单公开贩卖，个人信息沦为商品

早在1980年，著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）便在《第三次浪潮》一书中热情地将大数据赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”，但直到2009年前后，“大数据”一词才逐渐受到各行各业的高度重视。近年来，“大数据是新黄金”“大数据是新石油”的赞誉不绝于耳，大数据甚至已经上升为中、美等国的国家战略。

毫无疑义，大数据正在迅速而深刻地改变甚至颠覆一些行业，营销行业当然也在其列。对于这场变革中的企业而言，谁具备大数据分析和应用的能力，谁就更有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出；而对于处在巨变中的营销人而言，在传统营销与大数据营销之间似乎有着一道不可逾越的鸿沟，如何跨越成为一道难题。

纵观国内图书市场，关于大数据营销的书籍不可谓不多，但在这其中，有的是业界人士对从业经验的零星总结，缺乏系统性和完整性；有的为了搭上大数据的便车，更是不惜挂羊头卖狗肉，将传统数据库营销的内容套上“大数据”的帽子……鉴于此，为了向营销、广告等专业的师生以及相关从业人士系统地介绍大数据营销，我和我的团队耗时近两年时间完成了这部著作。

全书共分为8章。第1章介绍了大数据的发展历程及其给各行各业带来的冲击；第2章讲述了大数据营销的体系、特点、认识误区以及发展的机遇与挑战；第3章详述了大数据的采集、存储、挖掘流程及其技术支撑；第4章介绍了基于大数据消费者洞察的优势、方法与流程；第5至第7章从营销组合的角度，系统论述了如何运用大数据技术进行营销创新，具体包括产品、定价、渠道、广告、公关和促销等方面的创新策略与方法；第8章讲述了大数据营销的伦理问题及其治理策略。为了让读者更好地领会大数据营销各种工具和方法的运用，我们在每章前后及正文中还配有数十个鲜活的典型案例。

感谢我的研究团队成员王博、马佳莹、沈鑫、朱义正和林徐，他们高效高质地完成了本书初稿的撰写工作；感谢腾讯副总裁郑香霖先生、互动派CEO徐亚波博士、美国密歇根州立大学李海容教授、中国传媒大学丁俊杰教授和华东师范大学何佳讯教授对本书的热情推荐；感谢虎啸奖创始人陈徐彬先生的大力支持与帮助！

大数据营销是一个全新的领域，涉及各种算法和技术，撰写此书可谓一项极大的挑战。虽然我们秉持“工匠精神”，在全书的结构、内容和行文等各个方面力求极致，疏漏仍在所难免，不当之处还请读者不吝批评指正！

阳翼

2016年12月

阳翼著的《大数据营销》共分为8章。第1章介绍了大数据的发展历程及其给各行各业带来的冲击；第2章讲述了大数据营销的体系、特点、认识误区以及发展的机遇与挑战；第3章详述了大数据的采集、存储、挖掘流程及其技术支撑；第4章介绍了基于大数据消费者洞察的优势、方法与流程；第5至第7章从营销组合的角度，系统论述了如何运用大数据技术进行营销创新，具体包括产品、定价、渠道、广告、公关和促销等方面的创新策略与方法；第8章讲述了大数据营销的伦理问题及其治理策略。为了让读者更好地领会大数据营销各种工具和方法的运用，我们在每章前后及正文中还配有数十个鲜活的典型案例。