二、孝道概念：给脑白金贴上了高大上的标签
开篇，我们先提一个非常经典的案例：脑白金——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。说它“经典”，是因为关于脑白金这条广告语的评判，自它诞生之日起就成为众人讨论的焦点，上到专家论证，下到网友吐槽，是非曲直，已见分晓。
作为一个营销人，站在营销的角度去看这句话，还是有很多值得认可的地方，其扶摇直上的销量就是明证。脑白金其主要功能是改善睡眠，现如今俨然已经成为中国礼品市场的第一代表，是“孝道”的代名词。
中国保健品市场向来以“养生”、“健康”为切入点，也是最大的卖点。比如，红极一时的红桃K的亮点是“补血”，三株口服液的亮点是“调理肠胃”，他们都瞄准了一个核心问题——保健康。脑白金作为一款保健品，也难逃俗套，起初不也定位在“促睡眠”上吗？当然，这也是符合当时市场需求的，一直以来，睡眠是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。曾有资料显示，国内70％的中老年人存在不同程度的睡眠不足问题，90％的老年人经常睡不好觉。可见，“促睡眠”的市场如非常之大，因此，保健品市场里几乎所有的产品都在制造“健康”的概念。
当中国的保健品行业度过短暂的高峰期后，保健品行业跌入了谷底，红桃K失色，三株口服液倒闭，脑白金也面临着转换角色的局面。说到底，是概念定位的错位，健康这个概念起初提得非常好，抓住了中老年人希望健康、长寿的心理，但是，群众的眼睛是雪亮的，消费者很快发现这些所谓的保健品并不能起到保持健康的作用，或者说，作用微乎其微。消费者的热情大减，保健品的信誉也就一落千丈。在这种市场环境下，脑白金以极短的时间迅速启动、转换角色，打起了“孝道”牌。自此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”登上了历史舞台，其广告画面历经几次更换，这句词却一直未变，终于使得脑白金登上中国保健品行业“盟主”的宝座。
脑白金成功的关键在于找到了营销的轴心概念——“孝道”，把产品定位集中在儿女尽孝之上——以孝道定位引领消费潮流。中国是非常讲究孝道的一个国家，逢年过节，儿女对父母、年轻人对长辈都通过送礼以示孝心，可想而知，中国的孝道市场何其广大！
脑白金以中国传统“孝”文化为基础，着眼于庞大的礼品市场，大大延伸了保健品市场的固有思维，让人知道，原来保健品还可以这样卖。也正因为具有传统文化“孝道”这一概念，脑白金这个原本很普通的产品被贴上了高大上的标签。从养生的保健品到尽孝道的礼品，脑白金制造的这个“概念”是何等的有创意！
为什么脑白金的价格节节攀升，购买者的热情却不减？其实，大家买的就是一个概念。
脑白金是概念营销中的一个经典案例，从这个案例中，营销人要学到一个经验，即商品不在于本身是什么，关键是你让它成为什么。这就是制造概念本质，哪怕你卖的是一件普通的衣服、一块再平常不过的蛋糕，只要做好“概念”这个立足点，同样可以获得市场的认可，获得消费者的青睐。
三、粗粮概念：五谷道场摆脱非油炸的死胡同
在概念营销中，另一个具有代表性的例子是五谷道场。
大家也许还记得这样一个广告：陈宝国身着《大宅门》里的白七爷的装扮，这时仆人端上来一碗油炸方便面，陈宝国一把推开：“我不吃油炸的方便面！”随即拿起五谷道场方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸，还我健康”这几个字眼上。
“拒绝油炸，还我健康”，这就是五谷道场给消费者灌输的一个概念。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”，树立了五谷道场别具一格的品牌形象。
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私人订制，被订制的需求
随着我国中高收入阶层的形成，私人订制市场正在蓬勃兴起。私人订制就是如何满足中高收入阶层个性化、差异化的消费需求，满足他们对品种更多、质量更好、更为安全、购物环境更为舒适的需求。随着新一代社会中坚力量的崛起，人们对高端、个性化的需求越来越突出，私人订制将成为人们生活中不可缺少的一部分，也将成为人们彰显自身品位与价值的方式之一。越来越多的企业和商家看到了私人订制的无限商机。那么，私人订制到底是什么呢？私人订制，原则上可以涵盖所有针对个人设计的产品以及服务，比如成衣订制、家具订制、旅游订制等。然而，在大众的理解中，订制往往是高级工匠进行一对一的手工服务和制造，订制的产品一定是高端、昂贵的代名词。实则不然，目前，订制式产品已经越来越多地进入寻常百姓家，其实，这是一种市场不断被细分、个人体验得到高度重视的必然发展结果。
随着人们消费能力和消费意识的提高，以及“80后”、“90后”逐步成为新的消费主力军，整个市场的消费形势都在发生着翻天覆地的变化，以年轻人为主的消费群体对需求有了更多的个人意识，他们越来越注重自我意识，越来越期待产品的品牌能够满足自己的个性化需求。这样一来，传统上大批量的“生产→销售”的模式已经无法完全满足消费者的需求，单一的、标准化的、千人一面的产品再也无法激起消费者足够的兴趣。取而代之的是希望产品能带有自己的个人标签和个人最喜欢的元素。以2015年某项服装行业的调研为例，当用户被问到“如果你的服装都可以通过量体裁衣订制购得，你愿意吗？”75％的被调查者认为可以试一试；11％的被调查者认为没多大必要；14％的被调查者非常希望这样。
私人订制市场的快速形成一方面是受消费者需求多样化、个性化的影响，另一方面也是企业创新，寻求新市场的必经之路。中高端客户一直都是企业争夺的焦点，根据二八定律，一个企业80％的利润是由20％的高端客户带来的。可见，谁争取到了这20％的高端客户，谁在竞争中就处于有利地位。在实际操作中也是这样的，为争夺高端客户，很多企业都不惜花费大量人力、物力，采用多种优惠、促销活动对这部分人进行重点营销。但是，要想真正抓住高端客户，并让这部分人对企业、对产品保持持久的忠诚，仅靠营销手段的改变是不够的。最根本的是，要改变市场观念、经营思路，打造出令消费者动心的产品和服务。这里的产品和服务指的就是我们所说的私人订制。
如何对中高端客户进行私人订制呢？本书给出了多种方案。全书分为六章，分别从品牌打造、需求分析、市场拓展、价值提炼、营销策略的制定和完善服务等方面入手，全方位、多层次地阐述了企业如何打造品牌产品，取得消费者的信赖和支持，并在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。 全书语言简洁，观点明确，这些看似简单且“过时”却可创造奇迹的营销概念，在大家都在打渠道争夺战、价格战、促销战等“战争”的现下，这些本不该被大家忽视却正在被忽视的经典概念，在新的时代背景下，一定会对营销人员有所启发的，值得新时代的企业领导者、管理者及营销者们再度深思。同时，书中也穿插了多个紧跟时代步伐的案例，大大增强了本书的可读性。
王慧民
2016年8月
王慧民著的《私人订制(打造一流的个性化营销方案)》分为六章，分别从品牌打造、需求分析、市场拓展、价值提炼、营销策略的制定和完善服务等方面入手，全方位、多层次地阐述了企业如何打造品牌产品，取得消费者的信赖和支持，并在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。
全书语言简洁，观点明确，这些看似简单且“过时”却可创造奇迹的营销概念，在大家都在打渠道争夺战、价格战、促销战等“战争”的现下，这些本不该被大家忽视却正在被忽视的经典概念，在新的时代背景下，一定会对营销人员有所启发的，值得新时代的企业领导者、管理者及营销者们再度深思。
王慧民著的《私人订制(打造一流的个性化营销方案)》是一个“私人定制”的时代，消费者的需求逐步趋于多样化、个性化，这给企业带来了严峻的考验，提出了更高的要求：那么，企业如何迎合这一趋势？答案是颠覆旧的产品策略、市场定位、营销策略等，全方位革新。本书正是基于此而写，全书分别围绕品牌塑造、需求挖掘、市场开拓、价值提炼、营销策略和企业服务展开阐述，层次分明，结构严谨。
