本书注重将消费心理学的基本理论和市场营销实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收靠前外的近期新研究成果和相关案例资料。同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，注重学科内容的与时俱进，体现消费心理学的时代特征。本书体系完整、条理清晰、例证新颖，启迪思考，十分适合作为市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的本科教材，也可作为工商企业管理人员和管理类研究生的辅助读物。

第一章消费心理学概述1
学习目标1
导引案例1
第一节消费心理学的研究对象2
一、消费者与消费品2
案例链接把绿茶卖到咖啡王国4
案例链接“脑白金”的成功7
案例链接飞镖玩具的“爱”与“恶”8
案例链接美国保健品市场乱象：成分夸大标签误导10
资料链接服务消费中的“感性消费”11
二、消费行为模式12
三、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容16
资料链接“品友互动”的数字广告人群类目体系21
案例链接色彩丰富的芭比娃娃22
案例链接向和尚推销梳子23
案例链接“春节回家·金六福”大型传播行销活动24
第二节消费心理学的产生与发展25
一、消费心理学产生、发展的历史条件25
案例链接“名创优品”被曝光，90%都是国产高仿26
二、消费心理学发展历史简介27
三、大数据与消费心理与行为研究28
案例链接“燕格格”重定目标人群33
资料链接手机定位的消费者分析33
本章思考题35
本章典型案例不到一年时间中国游客为何不海购日本马桶盖了35
第二章消费者的认知37
学习目标37
导引案例索尼让客户体验取代广告37
第一节营销刺激的展露39
一、展露的内涵39
二、感觉阈限40
案例链接“特仑苏”成了“特伦经典”，山寨货让人眼花缭乱41
案例链接辛先生的甜甜圈与最小可觉差42
三、选择性展露43
案例链接Luminate与其他广告有什么不同44
资料链接RTB——聪明的广告45
资料链接淘宝SEO46
四、过度展露47
案例链接岁末促销易患“审美疲劳”48
第二节消费者的注意49
一、注意及其作用49
二、注意的种类50
三、引起消费者的无意注意50
案例链接丝袜的震撼51
案例链接“悦活”的SNS植入广告52
第三节消费者的理解53
一、消费者理解及其影响因素53
二、消费者理解信息的处理方式55
三、消费者理解的具体过程56
案例链接“可口可乐”的整体是什么58
案例链接购车者为何不看发动机，反而反复开关车门60
第四节消费者的质量知觉62
一、质量知觉的含义62
二、消费者质量知觉的形成64
第五节消费者的风险知觉65
一、风险知觉的含义与种类66
二、影响消费者风险知觉的因素68
第六节消费者的接受71
一、信息处理与说服71
二、认知反应72
第七节消费者的记忆73
一、记忆概述73
二、三种记忆系统75
三、消费者记忆机制77
四、提高消费者记忆效果的方法78
资料链接品牌记忆的“幼鹅效应”79
案例链接农夫山泉的记忆点创造法81
案例链接脑白金的无缝广告覆盖83
资料链接经典广告语赏析85
五、消费者的品牌记忆86
本章思考题88
本章典型案例耐克依托百度与消费者零距离沟通88
第三章消费者的情感与情绪90
学习目标90
导引案例肯德基用情感替代概念90
第一节情感过程概述91
一、情绪与情感91
案例链接顾客的“面子”与销售93
二、情绪的功能94
资料链接亚洲多地恐慌抢购食盐94
三、情绪的外在表现95
四、情绪感受和情绪表达96
第二节消费情绪与消费行为97
一、情绪对消费者行为的影响97
资料链接减轻购物者担忧情绪的方法99
二、消费情感的结果变量100
三、消费情绪的影响因素101
案例链接美国超市偷拍顾客表情改善货品陈设101
资料链接情绪与消费104
案例链接可参照顾客心情推销商品的新型电子商店107
本章思考题108
本章典型案例感受苹果的体验式营销108
第四章消费者的需要和动机111
学习目标111
导引案例奢侈品消费76%在国外，中国市场成鸡肋111
第一节消费者的需要112
一、消费者需要的概念与分类113
二、消费者需要的基本特点116
资料链接中国地区间的消费差异117
资料链接泡沫式消费——盲目虚荣心理作祟117
案例链接笔记本电脑的互补连带（交叉）销售120
案例链接从叶酸片到婴儿车——预测顾客未来的需求121
案例链接某岛国上鞋子的潜在消费者123
三、消费需要产生的影响因素124
四、CEO-EIM顾客需求识别模型127
第二节消费者的动机128
一、购买动机概述128
案例链接“哈根达斯现象”：同样的消费行为，不同的消费动机130
二、购买动机的分类132
资料链接外国奢侈品牌在中国遇“爆炸性需求”135
资料链接中国人的奢侈品消费心态137
案例链接老人的特点决定着脑白金的选择140
本章思考题140
本章典型案例“钻石王小五”客户内心的真实动机141
第五章消费者的态度143
学习目标143
导引案例王老吉，“防火”让自己火起来143
第一节消费者的态度概述145
一、态度的概念145
资料链接中国消费者眼里的豪华轿车品牌147
二、态度和行为的关系148
资料链接是否喜欢汉字的实验150
第二节消费者态度的转变151
一、消费者态度改变的方式151
二、态度形成与改变的过程151
三、消费者态度改变的几个特点152
四、基于态度组成部分的态度改变途径154
案例链接“黑芝麻糊”广告的情感作用154
案例链接茶饮料为什么就不能卖去火的概念156
案例链接红罐王老吉品牌定位战略157
五、态度改变的一般模式160
六、精细加工可能性模型162
案例链接两种不同的介入程度和信息加工路径165
七、信息传播与消费者态度转变166
资料链接双面信息容易取得消费者信任171
案例链接麦当劳的“老朋友见面吧”主题活动178
本章思考题181
本章典型案例从“淑女”到“牛仔”：MARLBORO181
第六章消费者的个性、自我概念与生活方式183
学习目标183
导引案例面对工薪阶层的大宝护肤品183
第一节个性与消费心理184
一、个性的含义185
二、个性与消费心理概述186
案例链接从青橙手机到小狗电器——互联网时代的C2B个性化定制
浪潮190
第二节自我概念与消费心理190
一、自我概念的含义190
二、自我概念的构成191
三、自我概念与消费心理概述192
资料链接测量一件物品融于延伸自我的量表194
第三节生活方式与消费心理196
资料链接叫卖“生活方式”将成为时代发展潮流196
一、生活方式的含义198
二、我国消费者典型族群的生活方式199
资料链接中国目前的中等收入阶层生活方式202
三、生活方式研究在营销中的应用203
本章思考题205
本章典型案例生活家：文化营销改变地板行业生态205
第七章影响消费心理的环境因素208
学习目标208
导引案例麦当劳公司的跨文化营销208
第一节社会文化与消费心理210
一、文化与亚文化的含义210
案例链接“方便年轻母亲”为何不被认可211
二、文化差异与消费心理212
资料链接两种地方主妇生活方式的差异213
案例链接美国化妆品在日本为什么不受欢迎214
案例链接文化冲突——沃尔玛的德国遭遇217
三、中国传统文化对消费心理与行为的影响219
四、跨文化营销策略220
案例链接宜家的中国色彩221
第二节参照群体与消费心理222
一、参照群体概述223
二、群体对消费心理的影响227
三、参照群体的行为效应232
案例链接总统喜欢看的书233
第三节情境与消费心理236
案例链接宜家公司的体验式营销236
一、消费者情境的含义240
二、情境因素的构成241
案例链接灯光如何忽悠我们的大脑243
三、消费者情境的类型248
资料链接消费者对超级市场店内广告的态度及其所受的影响250
案例链接CD唱片销售差的原因251
本章思考题253
本章典型案例日清，智取美国快食市场254
第八章影响消费心理的产品因素256
学习目标256
导引案例红旗车的悲剧说明什么256
第一节产品与消费心理257
一、产品的整体概念257
案例链接旅游的隐性价值261
二、产品对消费心理的影响261
案例链接买唱片的消费者为什么喜欢触摸包装盒263
三、消费者对产品功能的认知265
案例链接香皂和可乐瓶子的设计266
案例链接被“标新立异”成就的新产品268
案例链接Nike：利用手机卖运动鞋268
案例链接“黄鹤楼”系列香烟产品的品牌定位与消费者的价值需求271
四、手段——目的链理论271
第二节新产品的扩散274
一、新产品分类与扩散过程274
案例链接高效捕鼠器为何销售欠佳275
资料链接iPhone6S的前世今生——苹果智能手机的迭代与演化277
二、影响创新产品扩散的因素281
三、创新产品扩散的促进策略284
资料链接电动汽车的推广障碍285
第三节商品品牌与消费心理285
一、品牌的含义286
案例链接以文化撑腰，树至尊形象：国窖1573287
二、品牌个性288
资料链接NIKE品牌的个性289
案例链接万宝路的广告营销292
三、品牌的心理效应296
四、消费者品牌心理层次297
五、消费者的品牌转换行为299
本章思考题301
本章典型案例娃哈哈的商标战略301
第九章影响消费心理的价格因素304
学习目标304
导引案例定价策略经典案例304
第一节商品价格的心理功能306
一、衡量商品价值和商品品质的功能306
资料链接中国年轻人厌恶廉价商品，优先选品牌货306
二、自我意识比拟的功能308
案例链接便宜的绣花鞋为何不叫好308
三、刺激和抑制消费需求的功能309
第二节消费者的价格心理311
一、消费者对价格的习惯心理311
二、消费者对价格的敏感心理312
三、消费者对价格的感受心理315
四、消费者对价格的倾向心理319
五、消费者对价格促销的逆向心理322
第三节商品定价的心理策略和方法326
一、新产品的心理定价策略326
二、市场销售过程中的心理定价策略328
案例链接石桥的统一定价335
本章思考题335
本章典型案例沃尔玛的价格促销335
第十章消费者的购买决策339
学习目标339
导引案例小张购买数码相机的故事339
第一节消费者决策的内容与类型341
一、消费决策的含义341
资料链接中国消费者决策的主要影响因素341
二、消费者决策的主要内容345
资料链接非理性消费行为348
三、消费卷入353
四、消费者购买决策的类型359
资料链接习惯的购买行为359
第二节深涉决策364
一、深涉决策的条件364
二、深涉决策的过程365
案例链接中关村鼎好电子商城商贩耍骗7博士368
第三节浅涉决策380
一、浅涉决策及特点380
二、浅涉决策及低卷入产品在营销策略中的应用382
本章思考题386
本章典型案例牛哄哄：商品选择的痛苦386
第十一章消费者的购后心理与行为388
学习目标388
导引案例对消费者不满和抱怨的反应388
第一节购后心理冲突389
一、购后心理冲突的内涵389
二、购后心理冲突的影响因素390
三、购后心理冲突的减少391
案例链接购买新房后的感受391
第二节商品的使用与处置392
一、商品的安装392
二、商品的使用393
案例链接宝洁公司从消费者使用产品调查中受益394
三、相关、配套产品的使用与购买396
四、商品的闲置397
五、商品及包装物的处置397
第三节购后满意度与品牌忠诚、抱怨行为400
一、消费者满意与不满意的形成400
案例链接河上漂流体验满意的复杂性405
二、消费者满意的行为反应406
三、抱怨行为417
本章思考题422
本章典型案例德士高连锁超市的顾客忠诚计划422
第十二章网络购买与消费心理426
学习目标426
导引案例“什么值得买？”——2013年双11网购攻略426
第一节网络消费者的特征分析431
一、网络消费者的群体特征431
二、网络消费者的心理特征432
资料链接上网定制个性化“爱车”434
三、网购消费者的具体行为特征437
四、网络消费行为的影响因素444
五、网络消费者的行为模式445
第二节网络购买的行为过程446
一、需求唤起447
二、信息搜寻449
三、比较选择452
四、决定购买（下订单）452
资料链接淘宝与国家工商局的约谈事件453
资料链接网购“抄码族”不断壮大，实体店只当试衣间454
五、授权支付455
六、验收产品455
七、购后评价与分享456
第三节网络口碑与消费心理457
一、网络口碑概述457
案例链接雕爷牛腩：玩转微博的牛腩馆子460
案例链接王老吉的在线口碑病毒营销462
二、网络口碑传播的影响因素465
案例链接顾客识破七喜对于博客的操纵467
第四节移动互联网与消费心理475
一、移动网购行为475
案例链接韩国地铁站开虚拟超市乘客可用手机拍照购物476
二、情境感知服务与消费心理478
三、SoLoMo与消费行为479
案例链接康师傅每日C，报到赢取新品赠饮480
本章思考题483
本章典型案例强生公司网络营销483
参考文献485