马诗远 传播学博士，现任教于北京第二外国语学院。主要研究领域为靠前传播和跨文化传播。曾在澳大利亚墨尔本大学进修学习，是加拿大西蒙弗雷泽大学的访学学者、国家留学基金委项目访问学者，在英国威斯敏斯特大学做研究。北京市“四个一批”人才。出版的著作主要有《靠前旅游传播中的国家形象研究》《外国人对中国文化的体验与传播》等。

前言1
第一章 新时期北京国际形象传播的历史机遇与研究现状
第一节 北京城市国际化发展现状
第二节 北京国际形象传播的实践与思考
第三节 国内外研究现状及发展趋势
第四节 课题研究的学术价值与实践意义
第二章 北京国际形象全球调查的重要性、研究设计及执行总结
第一节 研究目的及意义
第二节 调查设计
第三章 北京城市国际形象全球调查报告
第一节 研究背景和目的
第二节 受访者对北京的了解程度和来访情况
第三节 调研结果与分析
第四节 海外民众北京城市形象认知现状与需求分析
第五节 建议与对策
第四章 北京城市国际形象国别报告
第一节 英国人眼中的北京形象
第二节 法国人眼中的北京形象
第三节 德国人眼中的北京形象
第四节 俄罗斯人眼中的北京形象
第五节 美国人眼中的北京形象
第六节 墨西哥人眼中的北京形象
第七节 巴西人眼中的北京形象
第八节 阿根廷人眼中的北京形象
第九节 南非人眼中的北京形象
第十节 埃及人眼中的北京形象
第十一节 澳大利亚人眼中的北京形象
第十二节 韩国人眼中的北京形象
第十三节 日本人眼中的北京形象
第十四节 印度人眼中的北京形象
结语

前言
北京国际形象的特殊性，在于北京不仅是一座“城
”，还是立于世界大变局与中国大发展的历史交汇点上
的“都”与“城”的合体。作为中国特色社会主义国家
的首都，北京参与了中国从站起来、富起来到强起来并
走近世界舞台中心的整个历程。北京承载着中华民族厚
重的传统，又经受着现代社会风风雨雨的洗礼。北京作
为“都”，在国际交往和国家重大活动中，是中国向世
界展示形象的首要窗口；北京作为“城”，是国内超大
城市治理的领军者和首善之区。当下，国家在全球治理
中对北京展示美好国家形象的期待日益提高；国家赋予
北京首都城市战略新定位，这一建设任务日益紧迫。在
国内和国际双重压力的推动之下，做好北京国际形象的
塑造与传播工作意义深远。
如果说2008年北京奥运会揭开了北京神秘的面纱，
向世界展示了一个西方媒体从来没有言说过的北京，那
么，2019年“一带一路”国际合作高峰论坛、北京世界
园艺博览会和亚洲文明对话大会等重大主场外交活动在
北京的举办、庆祝新中国成立70周年系列活动的顺利举
行，则一次次使北京成为国际公众关注的焦点。目前
2022年冬奥会的筹备工作也已进入倒计时。北京努力向
世界展示美好的形象，同时迫切需要世界投来认可的眼
光。那么外国人眼中的北京形象究竟如何？
媒介图景之外，北京在现实世界民众心目中的印象
到底是怎样的？我们探究这种形象的意义何在？就城市
形象形成和传播规律而言，形象说到底都是基于个体认
知而存在。换言之，无论关于北京的信息来自哪里，北
京形象最终都要通过人的大脑汇总、加工和过滤，建构
而成。民众心目中的形象，既是北京形象传播研究中受
众研究的维度，也是衡量其传播效果的重要依据。从传
播路径来看，普通海外民众心目中的北京形象，其实代
表的是北京形象国际传播的民间路线，这个层面蕴含着
政府和媒体无法涵盖的传播内容。通过民间传播渠道生
成的北京形象，虽然是在精英主义话语之外，但相对远
离意识形态和国际关系的操控，这种形象更加具体、更
接地气、更贴近民意和现实生活。普通民众眼中的北京
形象的影响力，虽然不会经常成为媒体的焦点，但无时
不在，往往更持久、更稳定、更普遍，更易融入生活，
更具有渗透性，因而在全媒体时代，更应该引起重视。
对海外普通民众的调查，就是回归传播“以人为本”的
本质特征；做好海外民众的调查，就是走好走实北京形
象国际传播的“群众路线”，为精准塑造和传播新时代
北京形象，讲好北京故事打好底子、铺好道路。
精准传播北京国际形象，需要解决三个最基本的问
题。第一，海外受众到底如何看北京，特别是当下的北
京？第二，我们期待北京在海外民众心目中的形象是什
么样子？第三，理想与现实的差距何在，如何缩小差距
？本次全球调查，就是要着重解决第一个问题，即发现
北京在海外民众脑海中的投影，找到投影与现实的差异
和错位，发现那些不符合我们传播预期的部分，尤其是
我们习以为常他们却突出强调的部分，我们特别想让他
们看见他们却视而不见的部分。我们要发现北京的闪光
点以及未来传播所要奋斗的方向。
奋斗方向的把握，来自深入的科学调查。没有调查
，就没有发言权。长期以来“北京形象”的研究一直被
包裹、掺杂在“国家形象”的研究之中，“碎片化”现
象严重。由于既有的研究大多集中于西方传统大国，即
英语国家主流媒体中的北京镜像，至今对北京形象的系
统性、专门性研究尚未开启，我们既不能全面掌握北京
在国际社会（而不是西方社会）不同国家中的真实面目
，也不能清楚地了解北京在媒体图景之外的现实世界民
众心目中的印象，更无从把握其负面或者正面形象在国
际舆论中的具体表现和走势，因而缺少及时制定具体应
对措施、抓住机遇提升形象的重要依据。以目标受众为
导向的精准传播能力建设，就是要依赖科学的调查手段
，使那些原本面目模糊、散沙状的外国受众在我们的研
究视野里日渐清晰。
本研究是计金标教授主持的北京社科重大项目“改
革开放以来外国人眼中的北京形象研究”（19JDXCA008
）的阶段性成果。从我们掌握的材料来看，在全球不同
洲展开北京形象的多国专题性大型民调，本研究尚属国
内外首次。本研究围绕首都城市战略新定位“四个中心
”和“和谐宜居之都”，锁定全球14个国家，通过对全
球数据的总体分析以及对不同国家和地区数据进行对比
分析，我们努力将北京国际形象传播的受众群体下沉到
更具有国别性、地域性与文化代表性的层面。作为探索
性研究，我们在本次及未来持续的调查过程中将不断修
正调查路线，改善分析方法并试着提出合理建议，以期
为未来制定北京对外传播策略提供依据和参考。这是我
们团队的传播自觉，更是我们的传播使命。
马诗远
2020年7月

针对新时期北京的“四个中心”和“国际一流和谐宜居之都”的战略定位，本书主要呈现了北京国际形象大型实证研究2019年全球调查的结果，覆盖了五大洲14个国家不同区域的民众，受访者达7000人。其主要发现包括海外受众对北京的总体认知现状和评价及国别性、区域差异性分析。在此基础上，提出了当下北京国际形象建设所面临的的挑战与机遇以及提升北京形象的传播策略。本书稿内容主要分为五大部分：新时期北京国际形象的历史机遇与研究现状；北京国际形象全球调查的重要性及研究设计；北京城市国际形象全球调查报告；北京城市国际形象国别报告；结语。前两部分为该调查报告做好了前期铺垫工作。第三部分为总报告。第四部分围绕14个国家展开了逐一分析，所到之处，有理有据。第五部分为结语，总结该调查报告取得的成果，并展望接下来五年的研究方向。