山姆·诺尔斯，心理学博士。在指导和培训企业进行高效的宣传与沟通方面，有三十余年的从业经验，曾为知名企业、政府等组织机构提供咨询。他是一位广受欢迎的演讲者、培训师和播客主持人。心理学专业使他能更好地理解人的动机，这也使他对数据驱动的叙事始终抱有热情。

在我们的记忆中，数据
专家和故事讲述者一直满足
于在各自的领域耕耘——故
事讲述者不希望和数据打交
道，而数据专家对故事的力
量一无所知。这本书打破了
这种局面，恰当地让数据和
叙事相互交融，协同作用。
作者如同天才的炼金术士，
成功地将曾经分属不同领域
的两种元素巧妙地融合在一
起。
——彼得·科莱特博士 牛
津大学心理学家和肢体语言
专家
传统观念认为，擅长文
字的人往往对数据感到头疼
，擅长数据的人往往对叙事
感到苦恼。但山姆。诺尔斯
似乎对两者都很擅长。这本
书很有说服力，解释了为什
么在大数据和短消息的时代
，将叙事和数据结合起来势
在必行。我会把这本书推荐
给我的学生。
——特雷弗·莫里斯 里士
满大学教授
我们需要这本书！数据
与证据有助于我们理解世界
，超越事物的表象来看清本
质。但这不是一场纯技术理
论的旅程，它充满了人情味
。诗人用大量的文字就可以
创造意义，表达激清，构思
情节，但我们用一堆统计数
据可以创造出什么呢？这本
书给出了答案。
——特蕾西·布朗 英国非
营利科普组织“科学的意义”
总监
数据分析对于指导制定
决策并将想法转化为行动至
关重要。但是，向观众滔滔
不绝地介绍事实证据和数据
无法激发其兴趣。吸引人们
（包括消费者、客户和员工
）的有效方式是将这些数据
用讲故事的方式说出来，这
会让数据听起来更真实、更
能引起情感共鸣。山姆·诺
尔斯知道如何达到这一效果
，这本书会告诉你如何做到
这一点。
——维拉·马克-摩泽 联
合利华全球可持续业务发展
总监
今天，我们被淹没在统
计数据的海洋中，却渴望智
慧。这本书向我们传授了既
实用又易于操作的技巧，使
营销者都能掌握用数据讲故
事这项必备技能。
——巴拉特·阿瓦拉尼 联
合利华前营销官
当前企业因大量触手可
得的信息而不堪重负。但是
，如果筛选出正确的数据，
并以正确的方式对其进行阐
述，那么所得到的真知灼见
可以真正推动公司的战略制
定。这本书以数据作为叙事
的基础，提出的方法既实用
又可行。
——克里斯·德里 特内尔
咨询公司总裁

2017年3月初一个清新而
天色阴沉的下午，我第一次
进入萨塞克斯大学的礼拜堂
（见图9.1），并收获了三
重惊喜。
惊喜一：这是我第一次
踏入这栋壮观的建筑。即使
外面天色沉闷，礼拜堂内依
旧很亮堂。阳光透过单色的
彩色玻璃窗射进屋内，在空
中翩翩起舞。那时候，我在
萨塞克斯已经生活了将近20
年。更重要的是，在21世纪
初的头4年中，我大部分时
间都在萨塞克斯大学学习、
做研究。我在这里先是获得
了硕士学位，然后获得了实
验心理学博士学位。
上学期间，我努力钻研
，想用更多数据来更好地讲
述关于“酒精如何影响记忆
力”的故事。那时我每天都
会走过、骑车路过或跑步经
过这座迷人的圆形建筑，但
是从来没有进去过，因为尽
管我对这座礼拜堂本身感到
好奇，但我也知道它是一个
宗教场所，这打消了我进一
步探究的念头。宗教场所让
一个不信教的人根本不想进
去。但当我最终初次造访这
座礼拜堂时，我还是被这座
建筑的美丽所震撼，不由得
后悔自己从前思想太狭隘。
我本应知道诸神总是能得到
最好的建筑，不论是帕特农
神庙还是万神殿，巨石阵还
是圣厄斯塔什教堂。
惊喜二：我们在礼拜堂
纪念的那位人物有自己的教
育理念，而正是其教育理念
让我自己追求过的不同学术
道路、不同工作、不同人生
都第一次有了意义。阿萨·
布里格斯——刘易斯镇的受
封勋爵，在20世纪50年代
后期离开牛津大学，扛着一
把铁锹，带着无比乐观的态
度南下，成立了“海边的牛
津”——至少根据其家族传
说，布里格斯当时喊出了这
样的口号。不久之后，他担
任了萨塞克斯大学这所新大
学的副校长。
来萨塞克斯大学求学，
我目标明确：我选择了一条
与中学和大学本科非常不同
的道路。我希望能在这里变
得更严谨，具备更强的科学
思维。我大学学习的是古典
作品。我选择萨塞克斯大学
是因为我自己，而不是因为
这个学校怎么样。
毕业工作了十年之后，
我重返校园，决心在一个名
为“职业心理学”的优秀组织
的帮助下从事心理学行业。
也许有时候我有点缺乏想象
力。我之所以选择萨塞克斯
大学，首先是因为它提供全
英前三的心理学硕士课程，
其次是因为它愿意在我自学
了一年级的课程并参加考试
后录取我，最后还因为它距
离我在刘易斯镇的活动中心
只有四英里路……我选择萨
塞克斯大学是出于学术发展
和现实条件的双重考虑，而
不是因为其教育理念：它坚
持“跨学科”这三字真言（因
为没有更好的表达，所以还
是使用了“真言”这个词）。
建立萨塞克斯大学学术
基础的任务被交给了布里格
斯，于是他创造了“重绘学
科界限”这个概念。其教育
理念的关键要素之一是确保
任何专业的学生都不会仅仅
在那个学科领域内进行狭隘
的学习。与北美最好的大学
一样，萨塞克斯大学的学生
在主修一个专业的同时还要
辅修另一个专业。布里格斯
非常推崇跨学科思维，认为
一种学科的思考方式可以和
别的学科产生联系，并且可
以帮助你在别的学科中取得
突破。布里格斯有许多头衔
，“跨学科教授”是其中之一
。他在萨塞克斯大学影响深
远，其跨学科的原则一直被
保持到这所大学成立55年后
的今天。
我选择萨塞克斯大学的
时候并不知道它的这个教学
特点。我只是想要一个可以
摆脱我狭窄的古典学科研究
背景的地方，于是把研究方
向转向心理学。在萨塞克斯
大学学习和做研究时，我对
其跨学科理念也一无所知。
但在礼拜堂举行布里格斯追
悼会期间，这一理念一次又
一次被提起。布里格斯的同
事、学生、合作者都赞扬他
是拥护跨学科教育的斗士。
正是因为布里格斯，他们才
意识到从诗歌角度思考社会
史问题、在养蜂业领域进行
数学研究、通过遗传学来研
究法国文学有多么重要的价
值等。
20世纪90年代中期，我
想从一家公关公司跳槽到一
个贸易协会，这样巨大的跨
界跳槽让思想狭隘的招聘人
员难以理解。一位不友善的
招聘顾问就曾认为我的简历
非常混乱，称我“难以定位”
。史蒂文·伯科夫有一个令
人难忘的比喻来形容糟糕的
化妆，称其好像是一个“坐
在过山车上的醉酒癫痫病患
者”的作品，而我的简历也
给了他们同样的感觉。
那个阴沉的春日，当我
在萨塞克斯礼拜堂听到对布
里格斯的赞誉时，我知道自
己将古希腊罗马经典与硬核
的生物学、统计学相结合是
正确的选择。我知道我为什
么要这么做，而且我完全明
白这样的融合会有什么效果
，能与他人分享些什么。不
论是阅读亚里士多德还是学
习方差分析，是阅读塔西佗
还是学习统计学上的t检验
，我一路走来学习的所有技
能都是分析世界的方法，都
关乎如何利用数据讲好故事
。
对于更巧妙清晰、能真
正带来影响、调动情绪的交
流来说，我所学的这些都不
过是语言和代码工具。
我参加布里格斯的追悼
会是出于多种原因的。早在
20世纪50年代，他在牛津
大学时就认识了我父亲。我
父亲在20世纪30年代通过
了牛津大学文学士初试和大
考，获得了古典人文学科

序言 数据力+故事力=影响力
01 当今人人必备的两种技能
基本原则
教育问题
心理学问题
数据的兴起
叙事的力量和影响
如今，我们都是故事讲述者
用数据和统计来叙事
小结
试一试：五个“为什么”
案例：数据驱动的故事
02 坚持简单叙事
更多并不意味着更好
这是一个你应该努力避开的陷阱
最有效的数据
选择致命的数据
请使用最简单的语言
小结
试一试：自作聪明的人，请简单点
案例：数据驱动的故事
03 筛选并只使用相关的数据
穿过“烟雾数据”
从“为什么”开始
提出正确的问题
避免假正相关
虚假相关
从噪声中检测信号
小结
试一试：新闻是由什么造就的
案例：数据驱动的故事
04 有效叙事的四个“E”
推动参与
英语的力量
情感
能量
共情
参与
小结
试一试：名词、动词和形容词
案例：数据驱动的故事
05 警惕知识的诅咒
危险的事
茶包技术的故事
知识的诅咒
术语一氧化碳中毒
现在和未来的故事讲述者
小结
试一试：致命的数据
案例：数据驱动的故事
06 人性化的交流
废话连篇与胡言乱语
B2B，B2C，或者干脆改个什么别的名称？
了解你的听众
鸡尾酒会守则
人性化的交谈应该是什么样的
小结
试一试：我们的“为什么”是什么
案例：数据驱动的故事
07 五位数据叙事大师
变得重要的重要性
弗罗伦斯·南丁格尔
约翰·斯诺医生
汉斯·罗斯林
爱德华·塔夫特
大卫·麦坎德利斯
小结
08 为什么事实变得前所未有地重要
后真相时代，谁来定义假新闻
抗击假新闻
知名新闻媒体应该扮演的角色：旧媒体抑或新媒体
这一切对数据叙事意味着什么
后记
拓展阅读
注释
致谢

（诺贝尔奖得主）卢瑟福勋爵曾经对卡文迪什实验室的工作人员说，如果他们不能向酒吧女招待解释清楚他们的物理学，那便不是好的物理学。
——大卫·奥格威（1963），《一个广告人的自白》
基本原则
在当今的知识经济中，人人都必须具备两种技能，只有这样才能顺利地发展并有效地开展工作。其一是查询、理解统计数据并从中提取意义的能力，其二是利用从数据中获得的见解来推动人们采取行动的能力。数据力+故事力：影响力。本书旨在向你展示如何在这两方面脱颖而出，并使两者组合产生的价值远大于各部分简单相加之和。通过本书，我们会明白如何用数据来讲故事。
用美国商业作家丹尼尔·平克在其著作《全新销售：说服他人，从改变自己开始》中的话来说，人人都是销售者。劝说、激励和说服他人做某事的最好方法是将数据分析和讲故事结合在一起，使数据和统计成为你所讲的故事的基石。对大多数在公共部门、私营部门、商界、金融界、政界、学术界、医学界或教育界工作的人来说，将数据分析与讲故事结合起来都大有裨益。
近年来，各类组织中由每个人产生且能获得的数据呈指数级增长，而社交媒体革命则意味着如今越来越多的声音在公共领域发挥作用。无论是正式的还是非正式的，越来越多的人以各种身份承担起为组织发声、替组织代言的责任。这一趋势几乎没有放缓的迹象，这也意味着，在十年内，每个人都会拥有一种表面上基于数据与统计的叙事能力，并且十分有说服力。
在漫画中，数据分析师只是一个内向的自主数字处理器，他和机器的关系要比他和其他人的关系好得多。他大脑的容量仿佛与地球的体积相等，同事不惜一切代价使之与客户保持距离，并将此视为一种社会责任，但他从数据中得到的见解能帮助解决当前的挑战。数据分析师还常常受到个人卫生方面的尖锐抨击（通常是毫无根据的），比如是否淋浴、剃须或护肤等。
在漫画中，擅长叙事的人外向、有趣、善解人意，活跃于满屋子的人当中，能用其叙事能力说服任何人做任何事情，甚至让因纽特人去买冰，让纽卡斯尔人去买煤，让雅典人去买猫头鹰（正如陈词滥调所说的那样）。同事和朋友热烈地谈论故事讲述者，而在商务活动中，故事讲述者的出场可能会受到保护或被限量供应——你也不想要过多的好东西，不是吗？——会议确定下来后，这就不能少了。
这两种能力和最能体现这些能力的典型人物实质上非常微妙且乏味。
教育问题
二三十年前，世界各地的教育体系都流行将学生归类为艺术家或科学家。至少在英国是这样的，我就是在英国读的书，所以我知道。当时，在孩子十四五岁时就引导其未来走这两条道路中的其中一条是一件天经地义的事。这将决定孩子在学校最后两年的课程选择，进而决定学位课程的选择，不可避免地也会决定其职业轨迹。如果你没有参加化学、物理和数学课程的期末考试，那你将很难在化工领域取得长足进步。
遗憾的是，这成了许多发现数学是一个挑战的艺术家的荣誉徽章。他们在学会基本计算后就放弃了，愉快地承认自己不擅长数学这门学科。而且，似乎这样说也变得很酷。1959年，查尔斯·珀西·斯诺在剑桥大学瑞德讲座中发表题为“两种文化”的演讲。斯诺既是一名小说家、一名物理化学家，又是一位文艺复兴者、一位以数据为基石的故事讲述者（如果真有这样的人的话）。他在演讲中指出，人文与科学两种文化之间的隔阂使世界发展停滞不前，无法解决最紧迫的危机。他完美地表达了自己的判断，我们有必要在此重复一下他的论点。
我曾多次参加聚会，按照传统文化的标准，与会者都是一些被认为受过良好教育的人，他们对科学家没有文化修养的现象表示难以置信。有一两次，我被激怒了，于是问他们当中有多少人可以描述热力学第二定律。他们反应冷淡，表示不能。然而，我所问的问题只不过是相当于问一个科学家：“你读过莎士比亚的作品吗？”我现在相信，如果我问了一个更简单的问题——例如质量或加速度是什么意思，相当于问科学家“你能读得懂书吗”——那么，十个受过高等教育的人里有九个会觉得我在说另一种语言。因此，现代物理学的大厦矗立起来了，而西方世界里大多数聪明的人对它的认知与其新石器时代的祖先相差无几。
受斯诺演讲的启发，20世纪60年代早期的讽刺作家迈克尔·弗兰德斯和唐纳德·斯旺创作了一幅讽刺漫画，描绘了那些接受人文教育的人要如何与科学家交谈，才能让对方明白自己所表达的意思。在他们的作品《热力学第一和第二定律》的序言中，弗兰德斯对一位虚构的科学家说道：“啊，H2SO4教授。不要合成任何我不愿合成的东西。噢，还要替我跟你的妻子说圆周率的倒数。”
幸运的是，如今，更广泛的高级科目在一定程度上减轻了早期选择的影响——尤其是因为国际中学毕业会考之类的新创造。看到艺术（Arts）试图与科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）和数学（Maths）相互融合，看到STEM（科学、技术、工程

大数据和新媒体新营销时代，数据与虚假信息泛滥。如何获取与分析并利用正确的、对的、有用的数据？如何讲好故事才能吸引流量？如何把大数据与讲故事两种本领结合起来，才能讲述有影响力的故事？
这本书简明地提出了简单有效、具有实操性的方法。每个人都是自己的故事讲述者，要想发出有影响力的声音，必须把数据力与叙事力有机地结合在一起。

数据力+故事力=影响力
在知识经济背景下，人
们要想脱颖而出，数据分析
能力和讲好故事的能力是其
不可或缺的两种核心技能。
我写本书不仅是为了说明将
这两种能力结合起来是多么
重要且简单，而且希望说明
如果你能够成功构思由数据
驱动的叙事，那么你的故事
将变得很有影响力。
我希望《用数据讲故事
》既能带来愉快的阅读体验
，也能给人带来启发，并提
供非常实用的建议。尽管本
书中提供的规则和指南不可
能是绝对正确的，而我也永
远不会宣称它是绝对正确的
，但对那些遵循了书中建议
的人，我希望他们可以超越
其同龄人及其老板的期待。
每个主题章节都有一个
数据驱动的故事的示例。这
些例子在过去十几年备受公
众关注，它们激励了许多人
采取行动，有时候甚至激励
了上百万人。此外，每个主
题章节的结尾处都有一个实
践练习，旨在使读者巩固学
到的知识，进一步理解总结
出的原则。每一个练习都在
我组织的培训l课程中经过
了反复测试。这是因为，没
有付诸行动的理论是没有多
少意义的，就像对我来说，
不基于数据而讲述出来的故
事也没多少意义。
为了帮助本书更好地完
成使命，让世界上用数据讲
故事的故事讲述者终有一天
变得更有影响力，我们创建
了一个网站，网址为
www.narrativebynumbers.
com。欢迎访问我们的网站
，成为我们中的一员。希望
你能加入我们，和我们分享
你的故事。我相信本书和这
个网站会对你有所帮助。

讲故事是人类的天性，人们容易接受有理有据的故事。在海量大数据与微信、微博、短消息的时代，事实和真相越来越重要。要想发出有说服力、有影响力的声音，要想吸引更多流量，必须把大量数据与人类讲故事的天赋相结合，从而影响他人的决策和行动。
但问题是：一方面，很多人没有数据思维，感觉自己对数字不敏感，不擅长观察数据并提炼见解，从而导致言行没有说服力和可信度；另一方面，有些人擅用数据，但缺乏故事思维，误认为通过展示计算过程就能证明自己的观点，从而导致表述枯燥乏味。
那么，如何才能利用数据讲好故事？这本书指出，我们必须具备两种技能：一种是查询、分析与理解数据的能力，另一种是利用从数据中提炼的见解来讲述故事从而说服他人的能力。综观未来各行业的发展趋势，只有用真实数据讲述的故事才会长盛不衰。劝说、激励和说服他人做事的最好方法是，将偏向于理性的数据分析与偏向于感性的叙事相结合，使数据和统计成为故事的基石。这本书针对“如何用数据讲好故事”提出了简明而有效的几大原则，有助于指导每个人讲出更有说服力的、基于事实的故事。这本书对需要从事说服与沟通、营销工作的个人、企业、政府部门和其他组织机构都有一定的参考价值。