王直上，奥美咨询前董事总经理，在奥美集团共服务23年。一辈子做的工作都跟品牌有关，现在是一名专职的品牌咨询工作者，专注于为企业提供品牌战略咨询服务，同时也是一名专业培训师与文字工作者。
2018年创业，现为上绪品牌咨询首席策划。
联系方式：jasonwang0815@foxmail.com
另有译作：《如何让他买——改变消费者行为的十大策略》。

正如这本书的书名，“品
牌创造增长”——品牌本来
就是生意增长的根本动力，
这个原则不曾改变，需要改
变的是随时代步伐前进的品
牌经营方法。在增长压力巨
大的今天，相信这本书能在
品牌经营方法上，带给你一
些新的思路、新的观点，也
能为你想要的增长，带来一
些新的可能性。
——宋秩铭 奥美集团大
中华区董事长，WPP集团大
中华区董事长
打开这本书，作者王直
上以他多年专业的实战经验
，努力绘制出打造品牌的方
法论蓝图，这对当前快速发
展的企业来说，或许是十分
重要的“品牌备忘录”，也是
新一代专业工作者需要补课
的品牌基础教养。
——许舜英 良壤有机品
牌联合创办人、首席品牌官
，前奥美时尚合伙人、首席
创意官
在品牌营销维度，理论
和实战同等重要。今天直上
出版《品牌创造增长》这本
书，提供了一个很好的思维
模式和框架，简洁清晰地总
结了品牌建设的科学原理，
同时也很好地兼顾了可落地
的实战性，相信能为营销界
的朋友带来一些新的思路与
启发。
——丁来国 海尔洗衣机
中国区市场总经理
这是一本少见的通俗易
懂地讲品牌的书，一来是本
土原创作品，二来作者是实
战行家，知道大部分读者的
痛点所在。书中有些内容我
看了两遍，是因为感觉它们
写到了我的心坎里，许多相
同观念，我也常跟团队讲、
跟同业讲，但是讲得不如直
上通透。书中不只是个人感
觉和经验的分享，更以扎实
的科学为基础娓娓道来，读
来让人豁然开朗。衷心希望
这本书能被更多人看到。
——朱敏捷 京东集团副
总裁、集团品牌管理负责人
这是一本回归营销本源
的书，书中没有提及太多抢
占今日主流媒体版面的互联
网营销显学，作者以他在品
牌营销领域从业超过20年的
扎实功底，用一种朴素的方
式，将品牌应有的样貌娓娓
道来，引导大家在实务中发
挥品牌应有的价值。我相信
这本书对每一个想要一探品
牌营销奥秘的人都有所助益
！
——许菁文 电通集团中
国创意业务线联合总裁，安
索帕集团中国首席执行官

武器交给你了，上场打
怪吧
呼！终于聊到了尾声。
写一本书，如何收尾是
最伤脑筋的。像是“我有一
个梦，希望世界因此而变得
更好”，或是“现在就开始做
，期待你的蜕变”之类的话
，我就不说了，我们这行的
人还是不太爱讲虚话的。谈
点实在的吧。
前面已经提过很多在实
际运用上的建议。我最后加
一小点，就是对你个人的使
用建议。如果你觉得这本书
所讲的逻辑与技巧有用，请
你把它当成一本工具书，在
你遇到课题或做方案的时候
随时查阅，这也是我写这本
书的一个出发点。另外，就
我自己在学习与教学上的心
得，分享一个很简单的真理
：学过的知识，用了才是你
的，不用就会马上忘记。要
提醒自己记得使用，方法很
简单：你可以把书中的“品
牌恒星”工具那页（当然也
可以加上将其他内容做了总
结的几页）复印下来，然后
把它放在你的办公桌上容易
看见也容易取得的地方；每
当你碰到品牌或营销相关的
问题时，就能很方便地在手
边随时取用，帮助你架构与
思考问题；工具中如果有某
一部分需要重温或回忆，你
可以再拿出书来按图索骥。
当你习惯这套思考方式，多
用几次以后，它就会内化成
你的知识与本能。
这本书里贯穿着许多关
于行为科学以及大脑神经科
学方面的理论与案例，希望
能够从最前沿以及科学的角
度重构品牌思考的逻辑。总
的来说，这一大套知识都可
以以“行为经济学”这一门新
兴学科来概括。其实还有非
常多有趣的内容与案例，限
于本书篇幅，我无法一一道
尽。如果你有兴趣进一步了
解，还有非常多的书值得参
考，这门学科在国际营销界
早已成为显学，所以市面上
有很多很棒的著作。我在后
面列出了我的建议参考书目
，方便你进一步探索。其中
特别推荐我之前翻译的《如
何让他买》这本书，我之所
以当时主动找到原作者并毛
遂自荐要帮他翻译，就是因
为这是我读过的相关图书里
，把行为经济学与营销实际
工作扣得最紧的一本书，而
且非常实用，将行为经济学
的主要理论很好地整理成了
一套工具与方法论，正好跟
你手上的这一本品牌书相辅
相成。
希望这本书对你有用，
有任何想法、指教、反馈、
案例分享，欢迎通过电子邮
件与我交流：
jasonwang0815@foxmail.c
om。请叫我“老王”就好。

推荐序一 无惧风浪的增长力
推荐序二 品牌是一种乡愁吗？
推荐序三 品牌是灵魂，更是使命
前言和背景故事
第一篇 重新认识品牌
第一章 你真的在乎品效合一吗？
记忆钩子
第二章 活在你大脑里的品牌
记忆钩子
第二篇 品牌策略的新模式
第三章 品牌联想
记忆钩子
第四章 从消费者目标到品牌主张
记忆钩子
第三篇 品牌落实的关键工作
第五章 有名
记忆钩子
第六章 有情
记忆钩子
第七章 有形
记忆钩子
第八章 品牌恒星
记忆钩子
第四篇 把品牌变成你的武器
第九章 作为甲方的你怎么用
第十章 作为乙方的你怎么用
第十一章 互联网行业的你怎么用
后记 武器交给你了，上场打怪吧
相关书籍推荐

第一章 你真的在乎品效合一吗？
品牌是消费者的效率
让我们从一个最简单的问题开始讨论：世界上为什么会出现“品牌”这个东西？在市场与商业的演进过程中，有很好的产品就好了，为什么还需要品牌？
其实，品牌就是效率，是对消费者而言的效率，也是对企业而言的效率。
对消费者而言，有了品牌，才能简单方便、最省时省力地辨识出质量比较有保障的商品，最小化我们的试错成本。看看所有的老字号：在古老的年代里，天津人知道买包子要去狗不理，上海人知道买月饼要到王家沙，成都人知道吃麻婆豆腐要去陈麻婆，因为这样能够避免买到难吃的包子、糟糕的豆沙月饼、吃了想骂人的麻婆豆腐。这就是效率。
近几年有一派论调认为，在互联网如此普及的今天，因为一切信息变得透明，消费者能够随时随地取得任何商品的真实评价与使用经验，因此品牌将不再重要，因为人们不再需要用品牌来帮助他们分辨产品的优劣与可信度。其中的代表作是斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）与艾曼纽.罗森（Emanuel Rosen）合著的《绝对价值》（Absolute Value）这本书。其实这个说法不无道理，也确实反映了人们消费路径的改变及品牌某些功能的稀释。（在接下来说“但是”前，还是要声明，这仍是一本非常值得一读的好书。）但是这种说法，其实忽略了人脑运作方式对消费行为的决定性影响，以及品牌在其中发挥的必要功能；或者说，它忘了我们人类有多“懒”这件事。我们的大脑有一个重要的本能，就是会尽可能节省能量的消耗，能省力就会尽量省力。每当生活上出现一个需求，我们的大脑就会立即在记忆中翻找可能的解决方案，如果这个答案能随着直觉闪现，我们便会感到舒畅与放松。品牌，往往就是这个直觉答案的关键标签。关于大脑与品牌之间的关系，我们在后面还会有很多更深入的讨论。其实问题很简单：你是宁可让大脑轻松简单地立马给你一个答案？还是比较愿意一次次打开手机去搜索半天，来找到一个解决方案？
品牌是企业的效率
品牌，更是企业的效率。品牌除了能够帮助企业提高消费者辨识自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能够积累的资产。品牌每一次在消费者眼前出现，都在加强消费者对品牌的认知深度与鲜明度。如果聪明地经营你的品牌，刻意积累人们心中的品牌认知，就像一点一滴存钱一样，你会积累一大笔财富。
桂格公司的前主席约翰.斯图尔特（John Stuart）曾说过这样一段很有代表性的话：“如果我们的生意要拆伙，我会选择保留品牌、商标和商誉，你就把其他的一切，厂房、设备、硬件等全拿去吧。到最后，我会赚得比你多得多。”
这似乎是一个再浅显不过的道理，却在今天被许多营销人忽视。每一个企业主、每一个老板，在企业的日常经营中，都应该无比重视这件事。如果你的员工、你的职业经理人，在日常的推广宣传中，只追求每一次的“效”，而忽略“品”的刻意积累的话，你花出去的每一分钱，都是一次性的，就像夜空中的烟花，每一个都绚丽耀眼，放完就一切归零。如果你是老板，赶紧炒了只会这么做的员工，因为从品牌长期效益的角度来看，你花的钱都打了水漂。
品牌带来的效率，不只表现在企业积累资产与财富层面，还表现在营销层面。通过一点一滴的积累所创造出的品牌力，能够在每一次的营销活动中发挥重要的杠杆支点作用，让你可以用比对手更少的力气创造更大的沟通效果。就拿我现在用来打字的电脑举例吧。假如现在到了开学季，迎来电脑销售的旺季。设想一下，你走进了一家3C卖场，在你面前有左右两家店铺，都正在主推一款几乎一模一样的最新款笔记本电脑：配置一样、外形一样、大小一样、重量一样，价钱也一样。唯一的差别在于，左边这家是你知道的知名品牌，比如联想；右边这家则是你从来没听过的、名不见经传的小品牌。假如两家店铺都想吸引你这位想买新电脑的买家，右边这家说服你成交，花的力气可能会是左边这家的10倍以上，尽管两边卖的电脑质量其实一模一样。作为大品牌的联想，可能只需要轻松做一点简单的推广就能打趴对手，让你买单。这就是品牌带来效率的最简单体现。
P3-6

23年奥美品牌管理经验，奥美咨询前董事总经理力作！
将品牌实战与前沿科学结合，总结为可落地、好执行的品牌模型。打破“品效合一”的迷思，揭开品牌与增长的秘密，
品牌能做的远远不只占领心智，还有扎扎实实地创造增长。
有案例、有方法、有技巧，提供可落地、好执行的品牌模型——品牌恒星，6大步骤教你打造出可实现持续增长的品牌。一看就懂，一用就会，信手拈来，让品牌建设不再是难题。

前言和背景故事
为了感受一下“知识付费
”的新时代，我将开设线上
课程的第一次，献给了馒头
商学院。记得在跟馒头团队
讨论课程安排的时候，我们
有过一段对话，给我留下超
级深刻的印象。
当时我们在讨论品牌相
关课程的市场机会。
“老王，我们还是别开有
关品牌的课程了吧。”馒头
商学院的联合创始人院院放
下咖啡杯，望着我苦笑道。
“为什么？你们之前那些
品牌类的课，看起来挺受欢
迎的啊。”我有点意外地问
。
“是啊，但是从今年开始
，我们发现，只要是名称里
挂着‘品牌’两字的课程就不
太受欢迎。好像现在大家要
的都是立刻有流量、立刻见
效果，尤其是中小型公司。
”
“哦？”
“哎呀，感觉大家都不太
重视品牌了，要的只是效果
，觉得投资品牌太慢了。”
那一瞬间，我只觉得有
一片乌云从头顶飘过。
中国市场确实很特殊，
尤其是在营销的世界里。早
年，在改革开放之后，中国
消费市场的活力一下子爆发
开来。由于经过太多年的空
白，在那个阶段，摸着石头
开始扮演甲方乙方的大家，
都如海绵般饥渴地快速吸收
与消化来自西方的各种营销
理论与知识。不管是定位理
论还是科特勒的营销原理，
是宝洁的严谨方法论还是可
口可乐的战略思考，那一时
期的中国营销人，个个都如
数家珍。
而品牌呢，则是当年的
显学。
2000年前后，我还在上
海奥美负责业务工作。当时
每周都有客户打电话进来咨
询合作事宜，尤其是来自五
湖四海、业务正在高速起飞
的各行各业的中国企业。通
常它们提出的最主要需求，
就是“我们公司要做品牌”。
物换星移，中国市场高
速发展，快速成熟。这一班
高速行进的列车，装上了一
个百年一遇的加速器，叫作
互联网。中国在互联网与数
字技术上的领先，以及无比
庞大的市场规模的加持，让
我们的市场爆发式地增长，
而且变得越来越独特，越来
越走在世界前列。就以大家
早已经习以为常的“双11”为
例，无论是年年飞跃的规模
，还是千奇百怪的玩法，早
已把美国的“黑色星期五”抛
出了好几条街。现在往往反
过来了，是外国人在研究与
学习中国互联网公司的产品
与营销手法。
数字创造了这个市场的
特殊性，让中国的营销方式
也形成了一套自有的逻辑与
语汇。造节、热点、爆款、
网红、直播、带货、风口、
裂变、迭代、私域流量、
KOC（关键意见消费者）、
IP（知识产权），这些都是
业内人士口耳相传、朗朗上
口的营销专业术语；每年又
会冒出几个新的术语与词汇
，更是令人目不暇接。随着
新的技术或玩法的迅速普及
，每一个新的词汇出现，就
代表着一个新流行营销手法
的野火燎原。
随着互联网这个加速器
持续不断发威，一切的节奏
越来越快，我接触过的每一
个营销人，都在新的潮流、
技术与词汇的加速诞生中疲
于奔命。而同一时间，中国
经济的增长步伐开始回归正
常，进入今日的新常态。突
然之间，市场变难了，增长
也变难了。
竞争的压力越来越大，
营销人员只能更专注在短期
的效益上，越来越被能立即
看见成效的业绩数字追着跑
。于是，中国市场的营销世
界，越来越聚焦于刺激短期
效果、什么有效玩什么的战
术性打法。
这不应该是今天中国式
营销的全部。
借着培训与开设线上课
程的机会，我接触到不少在
行业内甲方或乙方打拼的年
轻朋友。不同的人，都在向
我诉说他们相同的困惑：
“我们做了各种各样的事
，可是我还是不知道背后的
逻辑是什么。”
“我们的营销好像完全没
有方向与章法，都是想到什
么做什么。”
“我还是不知道，到底什
么是营销。”
……
因为品牌广告见效慢，
而“打品牌广告”被认为是“
打品牌”的唯一途径，于是
两者被画上了等号，投资品
牌从此就背上了“见效慢”这
个污名。
不过，许多营销人的心
中还是有一个深层的情结：
品牌的建设是营销人责无旁
贷的使命，不理它也说不过
去。在这种两难的纠结中，
市场上就出现了“品效合一”
这个令人皆大欢喜的词，似
乎朝着这个目标前进，营销
人便能从“忽略品牌”的罪恶
感与阴影中脱身。所以，我
总觉得这四个字根本就是一
种自我安慰与自我欺骗。
其实，投资品牌绝不只
是投资品牌广告这么简单，
品牌广告与产品广告也不应
该是可以一刀切的二元关系
。更重要的是，品效本来就
是一体的：品牌，本来就是
为了效果而生！
那么，“打品牌”如果不
应该跟“打品牌广告”画上等
号，那品牌该怎么打？或者
换个专业一点的句式：品牌
该如何建立？这又会延伸出
很多问题：品牌到底是什么
？品牌如何发挥效果？品牌
在互联网时代该扮演怎样的
角色？
这些问题困扰了我许多
年。我这辈子干过的所有工
作都围绕着品牌打转，这几
年来更专攻品牌策略咨询工
作。对于过去沿袭下来的观
念、做法与工具，我已经明
显看到其局限性与不足之处
；面对新的数字时代，我又
目睹了品牌明明很重要，大

品牌如何创造增长？
品牌策略该怎样思考？
数字时代，如何建设你的品牌？
打造一个知名且成功的品牌，是每个营销人及广告人责无旁贷的使命，在营销环境与媒介不断变化的今天，如何更有效地打造品牌，使品牌成为每个企业的武器，并不断积累品牌效应，持续创造增长奇迹，是本书要讨论的核心内容。
在书中，作者根据23年的奥美品牌管理经验，结合心理学、行为经济学、神经科学等前沿科学的新发现，将品牌打造工具化，总结为一套容易理解、容易上手、容易操作的品牌营销体系——品牌恒星。
品牌恒星囊括了打造品牌的每一个步骤与细节，每一步都以扎实的心理学或行为经济学原理为基础，并有相应的案例进行印证。希望它能为每一位用户、市场人、营销人、广告人及公关人提供一个全新的视角，让大家重新认识品牌的重要性，并且发现品牌中蕴藏的奥秘与乐趣。