这是一本介绍营销方法，教你转变营销错误的固有观念的宝典，其文内容丰富，语言幽默，让你轻松学会营销，只要有竞争，营销就不会消亡。作者用十年的营销经验做了一次总结，相当于对整个手游营销工作流程做了一次系统梳理，精辟的“绝招”就藏在这里。

黄非晗，英雄互娱营销总监，一个简单务实的营销人。

序章 关于营销，我们可以聊聊
第一章 营销到底是什么：传统的标准答案反而会给你带来困扰
一、付费后置带来的改变
二、用户渠道改变的影响
三、游戏行业真的不需要营销吗
四、手游营销要做什么
五、营销和品牌到底是什么关系
第二章 调研有窍门：说调研没用，是因为你没用好它
一、调研真的有用吗
二、实验法
三、访谈法
四、问卷法
五、一些非工具项的调研
六、关于洞察
第三章 策略精要：市场其实缺乏主见，你得看人下菜碟
一、关于核心用户
二、说服对象的先后顺序
三、随势而动，万剑归宗
四、策略的制定
第四章 定位的套路：定位到底有没有价值
一、到底要不要定位
二、世道变了，不好骗了
三、研发换产品，营销换角度
四、游戏定位实战六招
五、六式决胜心法
第五章 创意的关口：创意从来不是广告的目的
一、什么样的广告文案才是合格文案
二、什么样的广告图才算合格
三、广告图需要具备的三种能力
四、创意！创意！创意！
五、私下聊聊“事件营销”
六、好大一个头脑风暴
七、明星其实很有用
八、要好玩，要开心
第六章 认清传播渠道：“去中心化”是个伪命题
一、媒体那些事儿
二、“去中心化”是个伪命题
三、单一媒体获取用户成本都会偏高
四、直播能有什么效果
五、说说其他渠道
第七章 如何理解内容营销：把单纯交易关系转变成情感关系，然后“杀熟”
一、所谓内容营销
二、确定价值
三、差异定位
四、规划内容
五、扩充粉丝
六、持久运营
七、结束前的讨论
第八章 说说危机公关：一个做好了显不出水平、做差了要背责任的苦差
一、危机的本质
二、公关会议记得要带上老板
第九章 十年工作心得：在这个艰难世道，活下来真心不容易
一、规范流程能提高效率
二、各种职场答疑解惑
三、关于对工作的一些理解
终章 竞争！竞争！竞争！
后记

序章 关于营销，我们可以聊聊营销的本质是什么？
营销和品牌到底是什么关系？
做手游行业的营销，或者说，
从事互联网行业的营销，其特殊之处在哪里？
为什么我们现在做的和书上学的不一样？
经常遇到有人提到这些问题，这也是我从入行到现在
，在工作学习成长中曾经遇到的问题。书看了不少，事也
做了不少，不断学习，也在不断发现新的问题，却总觉得
哪里不对劲。有时候，看完一本书觉得：啊！原来是这样
，我懂了。结果，做的时候，又发现全然不是书本说的那
么回事，真实的用户总会带来出其不意的状况，往往令人
措手不及。
然后便觉得书上写得都不靠谱，甚至是为博眼球骗人
的，决定不再尽信书。怎奈，父母教出来的好习惯，不看
书是很难的。
最近两年，想得多了，才发现，其实不是人家不对，
是我不对——将传统营销的方法论僵化照搬到移动游戏行
业，这就是不对！
大卫·奥格威、李奥·贝纳、叶茂中、李光斗等，哪
个不是营销行业的大咖？但他们都不具备手游营销的经验
。变化如此之快的移动游戏市场，诡异莫测，光怪陆离，
他们哪见过投放和营销是完全独立的部门划分？他们怎能
了解商务和品牌合作已是由两个部门在操作？营销不就是
把商品卖给用户就能收钱了吗？怎么还有运营的事儿？老
前辈们年纪大了，没见现在的孩子们玩得有多疯，这很正
常。这样的情况下，你还用以前的那套理论，甚至连以前
的理论都没吃透，光着膀子就开始做营销？对了，才是怪
事！
其实，我也并非总结了什么全新的营销理论，或是拿
一些前人的理论冠个新名字，然后心安理得地将其视为自
己的独创。就本质讲，我只是对自己的工作做了一次深度
总结，权当是对整个手游营销工作流程做了一次系统梳理
。我发现，目前市面上的营销类书籍往往单就某一点内容
细述，详解整个系统流程的却很少。如果你有心把自己理
解的营销方法论从头到尾整理一遍，那么我们可以聊聊。
现在，让我们开始吧！

营销是心智间的博弈，是一个极具魅力的战场。而本书将带你彻底玩转游戏营销，精准把脉玩家心理，作者将压箱底的绝活儿一朝倾囊相授。作者认为：竞争对手已不再是同品类的第一，而是所有游戏，甚至是所有移动设备里的APP，我们的营销也不再局限于推广方案，而是尽可能融入产品之中，在产品研发之初就需要营销的参与。看似简单的营销实际也蕴含着巨大的学问。

我不是专业作家，能把自己想到的东西写出来对我来
说挺困难的。所以能完成这本书的写作确实应该感谢在这
个过程中帮助过我的人，当然也要感谢这个契机。英雄互
娱有一个员工培训系统，叫“英雄学院”，经常会邀请在
某个领域得到认可的人来分享自己的经验。有幸受到邀请
，开启了自己的分享历程，才有了现在把分享整理成文字
的结果。
在本书撰写的过程中，得到了很多英雄互娱同事的支
持，没有他们的帮助，以我自己的性格估计半路就放弃了
。因为Daniel蛋总的支持，所以在公司很多项目经验的分
享和获取知识时都是一路绿灯。杜鑫歆杜总在看完初稿之
后，居然拉着我们几个营销负责人专门聚了个餐，一边吃
饭一边给我们讲他的营销经历，谈他对行业、对手游营销
的理解。说实话，对于时间紧缺的人来说这很不容易。于
瑶（Annie），好吧，我的直属领导，她是最早肯定我这个
举动的人。姜洋（羊毛）一个真的能逐字逐句看书的人，
能认真到我这个写的人都感到羞愧。还有很多很多，那些
被我两年来无数次采访的同事们，感恩。
另外，第一次征询网易向浪向总的建议时，我以为他
会拒绝。因为听说那段时间他非常忙碌。结果，他居然答
应了，并抽出各种空暇时间，用短评、语音给我留言，告
诉我提纲逻辑中的不合理处应该如何调整。完美世界酷儿
，算得上我的半个审稿人。企鹅影视二毛在内容营销的讨
论中，把该说的和不该说的都说了，回头还问我，有些是
不是不能写，哈哈！还有莉莉丝的米蛋蛋，这个《剑与家
园》中“胖娜”的缔造者，我找她帮忙的时候她居然在住
院，虽然我们聊得很少，但很多我们视之为绝招的东西往
往只有寥寥数语，而她恰恰是那种每次都能说到关键的人
。
赤潮的小森林，在看完我一万字的章节后能写出一千
字的感想，而且都是实际操作中的干货，非常感谢。智瑁
深夜一点半还在看我给的书稿，因为我催她要反馈意见。
罗大大被我逼着也不知道看了多少遍书稿，没有拉黑我应
该算是最大的情谊了。
当然，还有很多，请原谅，因为行业习惯我们都更喜
欢称呼昵称，饭团、桃姐、桃子、五花肉、芥末、云、秋
韵初凝、木木、木木、木木（三个不同的木木）……好像
很难列出全部，不过还是感谢所有人，这些不吝提出自己
中肯建议的朋友们。
突然觉得，我应该感谢的人很多。也突然意识到，原
来无论做什么事情，有人支持，有人帮助的感觉真好。其
实，这也是绝招。如果你想做点什么，希望这本书对你有
帮助。

第一章 营销到底是什么：传统的标准答案反而会给你带来困扰
营销的本质是什么？
营销和品牌到底是什么关系？
营销到底应该如何定义？
“要不要再来一杯？”我看着一脸颓废的朋友，如是问。
“你说，营销到底是个什么东西？”朋友一脸认真地望着我。
“什么意思？”我不太理解，作为一个从业四五年的市场营销经理何故如此一问？
“感觉做得越来越没劲儿，部门越来越不受重视，出路越来越窄。唉……可能是时候考虑换一行了。”说着，他又喝了一杯。
看着他灰暗的眼神，我突然深感同情，甚能体会其内心的沮丧。朋友人行已久，没去过什么大公司，一直在几家创业游戏公司打转，也没遇到过大项目，没做出过什么大产品，加之遇上2018年的“版号危机”，他们公司只能通过裁员减压，瞬间感觉前景又黯淡了不少。
我不知道怎么去安慰朋友，不过，他遭遇的瓶颈让我更加坚定地想要撰写这本行业指导书。
本章内容属于介绍性、扫盲性内容，如果你是一个行业新人，建议不妨一看；如果你已经人行很久，熟知游戏营销这十年的变化，也可跳过不谈。
营销到底是什么？
营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。这是网上随手一搜，人尽可得的书面定义，对此做深度解读的相关书籍不胜枚举，我不在此赘述，只讲实操中的体会。
要做好手游营销，首先需要明白营销到底是个啥？师傅说：“经营+销售，把产品变成钱的过程就是营销。”如果你的营销不是为了让产品销量更好，那你可能只学了个花架子，要知道，营销可不是行为艺术。
人行的时候，领导问我：为什么选这个工作？
我说：我喜欢营销这行，做广告，拼创意，改变一个或者一群用户的选择，很有成就感。想让它成为我的终身职业。
领导说：滚，你搞得那么高尚，我怎么办？
我问：那您说，为什么要选营销这工作？
他回答我：现在找工作，不容易。要找不容易被替代的、适应性强的。营销就是个不错的选择。
我问：什么叫不可替代的？难道不是职级水平高就行吗？
领导用他充满智慧光芒的眼睛看着我说：娃娃，毕竟还是年轻。这世界变化那么快，快到晚上睡觉都吓醒。你要知道很多职业，不是你水平高就能保住饭碗的。机械纺纱机出现之前，江南那批织户们也是那么想的；汽车没出现之前，马车夫也这么想；电脑没出现之前，抄写员也这么想。我说这么多，你还这么想吗？这么深刻的问题，其实不应该在这里讨论。
好的，我懂。那么适应性强又是什么意思呢？
领导又说了：游戏公司里，除了行政和财务，最不惧跨行发展的就是营销。营销是研究人性，把人性研究透了，天下之大随你去！
几句话，说得我小心脏怦怦直跳。确实，后来领导去了一家非游戏公司，做营销负责人，也做得风生水起。
从PC端游到页游，再到手游，大多数游戏发行公司都设有市场营销部门。不同的是，短短几年间，营销就从原来的核心部门变成一个可有可无的支撑部门，甚至有公司根本就没有设立营销部门。之前，有同事就因此跟我说，“营销变得不重要了，没前途了”。
游戏行业的营销和传统行业的营销全然是两码事吗？难道真要改行？曾经，我也有过一阵迷茫，所以，你若也有类似的想法，我大概能理解大家的困扰了。
只是后来，我想通了。
行业在变，但营销的本质并没有改变。就像只要人类不灭绝，厨子便不会失业。
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