作者将其20余年一线房地产操盘经验进行梳理分类，从战略、战术、管控及案例多个维度对房地产操盘的关键环节和细节进行逐一解读，力求启发营销策划人员思维，拓展他们的营销策划认知理念。
本书分为战略眼、战术心、战斗诀、代理观四章，每一章又从如何判断市场形势、如何打造房地产品牌、如何做市场调研和竞品监控、如何做好微信营销、如何消化尾盘、如何开发老业主背后的资源、如何做好招商工作以及应该持有怎样的代理观念、代理的具体做法等方面，多角度进行诠释。

郑振飞，山东新智盟地产策略机构董事长、首席操盘手。
2000年进入房地产营销策划领域，2004年创建山东新智盟地产策略机构。20年来在山东操作各类型楼盘60余个，拥有丰富的实战经验和深厚的理论基础，操盘项目总价值逾350亿元。先后在各类报纸、专业期刊发表地产类专业文章逾30万字，操盘的多个房地产实战案例入编大学教材及30余本营销专著。
山东新智盟地产策略机构，成立于2004年，秉承着“以智结盟，以诚相待”的企业理念迅猛发展。
服务项目覆盖豪宅、普通住宅、高端公寓、别墅、商业街、专业市场/商场、产权酒店、写字楼、城市综合体等全产品线，操盘总面积逾800万平方米，是山东本土发展历史最悠久、操盘类型最全面、销售业绩最突出的营销代理机构之一。
为房地产开发企业提供企业战略咨询、土地研策、策略顾问、市场研究、产品定位、项目诊断、营销策划、销售代理、渠道总包、企划推广、品牌塑造等全案营销策划服务。

序 地产营销，易懂难精
房地产操盘的100个关键词
第一章 战略眼
1 “机缘化”生存
2 莫被火爆形势烧坏脑子
3 站在营销角度建言开发进度
4 蓝海变红海——县域市场之变
5 反思商业地产
6 探索“经营权模式”
7 “旅游地产”之困：中国不度假
8 如何衡量房地产品牌
9 重返定位
第二章 战术心
1 产品建议怎么做？
2 市场调研与竞品监控
3 操纵房价
4 楼王战略
5 赢在案场
6 策划销售化，销售策划化
7 大销讲与小销讲
8 微信营销
9 项目总监决定项目操盘水准
10 开盘气场“马甲”造
11 物料营销有乾坤
12 电话营销利弊考
13 从来交房似开盘
14 打好“营销阻击战”
15 老业主是宝藏
16 车位销售知难行易
17 赚在尾盘
18 有关招商的三疑三解
19 别把总结当复盘
20 问诊“低密高端”
第三章 战斗诀
1 “尾盘集中赢”——创意主题，实效促销
2 财智交融·基业长青——融基大厦操盘案例
3 解密“成品家”
4 山东会展地产第一盘——济南新东方花园“借势营销”全记录
5 再定位的胜利——定位清晰，自然胜之有道
6 老盘何处焕新生——从“滞销荣祥”到“华庭绽放”
7 资源豪宅，标杆营销——山东地级市豪宅东营城发·水城国际操盘范例
8 济南首席商务综合体创战纪
9 “县域王者”诞生记
10 专业市场专业做
11 一代名盘，巅峰时刻——博纳·城市广场操盘策略回忆录
12 历山吉第,老盘重启
第四章 代理观
1 佣金的属性
2 代理公司，匆匆那年
3 代理公司如医院
4 代理公司必然走合伙人之路
跋 从来平境是佳境

地产营销 易懂难精
房地产营销策划是一个没有排他性核心技术的专业领
域，但却对学习力、领悟力、执行力要求皆高，这是一个
进入门槛低，但天花板却高不可及的行业。
我在房地产营销领域沉浸了20年，参与操作60多个项
目(其中从“拿地的头”到“清盘的尾”完整操盘10多
个)，但依然觉得自己尚未窥及全貌，虽然可以自称行业
老手，但总是觉得离高手还差一步，今是而昨非之感常常
涌上心头。
我一直觉得，没有从头到尾操作完3个项目，千万不
要说自己“懂”地产营销；没有从头到尾操作完10个项
目，千万不要说自己“精通”地产营销。地产营销——懂
已很难，精则罕见。每一个行业，经验都源于项目的实
操，实力都来自时间的积累。
这些年看过很多地产营销方面的书，要么是罗列套
路，要么是故弄玄虚。这本《地产操盘手》不是一本教你
怎么做方案、怎么写计划的工具书，而是一本启发思维、
拓宽认知的营销观点集合。希望你能从这本书中获得一点
点的醒悟和突破，打破一点点的困惑和难题。
如果将地产营销人员分为9个段位的话，这本书是写
给6段以上的人看的，谈的都是元问题，离地产营销的本
质近些，再近些；离营销实战近些，再近些。不罗列方
案，不排布计划，只谈操盘的元问题，谈关键环节和关键
细节。
所谓的操盘手，就是第一个看到机会，第一个嗅到风
险的人。地产操盘手是决定或影响一个项目生死成败的
人，他要预判行业趋势，吃透土地价值，为项目做出精准
定位；他必须把握市场态势、锁定竞品动态，抓住时机入
市推盘；他必须在正确的时间做出正确的决定，让一个项
目步步为赢。前期看定位，后期看推盘，从这两大环节就
能够看出操盘手的水平。
定位、定价、定时、定量，简单的四个词，却决定或
改写了无数项目的命运；说起来简单易懂，做起来却是
“易懂难精”。总结才能沉淀，沉淀才能思考，思考才能
进步。一分辛苦一分才，经验的积累永无止境。
专业为本，进取为根，学习为魂。无论是销售人员，
还是策划人员，地产营销领域的每一个人都要把成为操盘
手作为自己的最高职业目标。
策略，知难行易；执行，知易行难。将心注入，剩下
的交给时间。
愿这本书的读者中，从事地产营销的朋友都成为地产
操盘手，愿我们能成为地产操盘手中那百分之一的圣手。
郑振飞

地产操盘手的重要性
——决定一个项目的生死成败。
地产操盘手的敏感性
——第一个看到机会，第一个嗅到风险。
地产操盘手的职责
——预判行业趋势、吃透土地价值、做出精准定位；
把握市场态势、锁定竞品动态、抓住推盘时机。
40堂房地产项目运作实践课
营销策划回归行业话语中心
从操盘老手到操盘高手其实只差一本书的距离
让你成为那个改变房地产项目命运的人

从来平境是佳境
当我们都认为房地产市场已经进入“白银时代”的时
候，2016—2018年却进入了出乎所有人意料的“钻石三
年”，这量与价一起飞升的三年，使房地产市场成为一个
无法预测的市场，彻底打破了一切市场规律，连已经基本
成型的“行业小周期论”也被掀翻马下。
这三年是我从业近20年最纠结的三年，2015年批评过
的开发商都活了过来，而且恰恰房源多的活得更滋润，
2016年之后的一切，颠覆了我对市场的认知，无从判断一
切。
以前开盘，开发商会要求多卖，尽大比例去化，而这
三年，开发商要求慢慢卖，卖得好、赚得少，卖得慢、钱
满贯。尤其是定价，几乎变成了一件不看市场、看胆量的
事情，拼的不是产品力，而是想象力。这一切，颠覆了我
的操盘观，令我怀疑自己的专业能力和从业价值，因为你
的一切专业都是没用的，不需要调研、不需要定位、不需
要精研产品、不需要推广……怎么卖都好卖，只要能接到
项目就能赚钱。
这三年是行情大于能力的三年。但从2018年下半年开
始，形势再一次出现转变——高位盘整、高位分化，大部
分城市出现滞涨。
货币化安置退场，成为很多城市全局性攻防转换的开
始，“房住不炒、因城施策、平稳发展”是政策的主基
调。经过“钻石三年”的癫狂，2019年成为真正的“白银
时代”的开端。
当市场中的专业人士都在谈论政策、货币、通胀、预
期，没有人谈供需、产品的时候，市场一定是病了。购买
力透支、供应量过剩，这两大严峻的现实预示着营销重回
C位。
面对高度分化的市场环境，任何企业都已经没有永恒
的优势，只有阶段性优势：没有全面的优势，只有比较优
势。不论什么行业，平均水平是生死线——线上生、线下
死。只有不懈努力，用心精研，做出比所有竞争对手更
“准”的产品，才能赢得自己的位置；只有不断思考，将
心注入，做出比所有竞争对手更具“诚意”的营销，才能
赢得消费者的青睐。
2019年开始回归，2020年初一场疫情把市场打回原
形，此前，大家都是“向周期要利润”；此后，大家唯有
“向认知要利润”。前策决定产品，营销改写认知。
市场迫使我们行业中人回归平实，产品回归价值，营
销回归诚意。坚持、坚守、坚定，沉下心来，做精手头
事，才有长未来。初心决定成败。
“白银时代”，坐井观天者败，墨守成规者输，画地
为牢者垮；拥抱变化者赢，拥抱趋势者胜，拥抱同侪者
丰。
顺如烈火，逆境似寒冰，唯有平境是佳境。2020年之
后再无烈火，平境之上，营销重回C位。
没有沉淀就没有成长，没有总结就没有未来。大浪淘
沙，如果你希望在这个行业坚守，那就不要成为被淘汰的
人。
用这本书给自己一个交代，与诸君共勉、共前行。

房地产操盘的100个关键词
一篇改写你地产营销观念的文章
房地产操盘的100个关键词
第001个关键词——乘势
小胜靠智，大胜靠势，长胜靠德，奇胜靠命。
低潮期买地，高峰期卖房。一个项目的成本是在拿地时锁定的，但利润是在销售时兑现的；买地时的地价越低，销售时的房价越高，利润越大。最开挂的开发商就是拿地时地市低迷，卖房时房市火爆。
同理，有开挂的，就有挂掉的。踏空不会玩完，套牢却会要命。高峰期拿了高价地，低潮期入了市，只能挺到下次高峰期的到来。房地产开发，对大形势的判断高于一切。与其用智,不如待时；与其待时,不如乘势。向周期要利润，有智不如乘势。
第002个关键词——天时
房地产是一个时间性和地域性双强的行业，天时大于地利，地利大于人和。市场处于上升通道时的烂房子，也会比市场处于冰封时的好房子好卖。每一个成功的项目，都是在特定的区域市场、特定的时间产生的。地产开发是掌握周期的能力，地产营销是把握时机的艺术，利润是时间的函数。
开发商如此，代理商也如此，那些在低潮期接到项目的，遇到高峰期都会发财。最近这一茬发财的，都是在2015年下半年至2016年上半年接了很多盘的。
一个企业的发展战略是综合内外环境后的产物，而作为外部环境的“天时”则具有决定性的意义，战略内容可以复制，战略环境不可复制，也无法重现。
时运——时来天地皆同力，运去英雄不自由。
第003个关键词——大小
千万不要以为有个拿了高价地的大品牌开发商在你身边会给你“托底”，事实正好相反——领涨的是大公司，领跌的往往也是大公司。大公司的利润不在一盘一地的单算，而在整个企业掌握的全局。当一个项目销售遇阻或一个项目公司盈利无望时，他们能够“破底”销售，能打乱一个区域甚至一个城市的价格体系和购房预期。
有些大企业拿地是因为业绩压力大、财务成本低，市值管理大于市场管理，战略利润高过项目利润，战略比成本更重要。没有地，区域公司业绩压力太大，遇到差不多的地，先死活拿下再说，高价拿地暂且扛着，但真正能扛的往往是小公司。不要以为今天那些所谓地王或高价地上盖出来的房子就不会跌破成本，市场经济不以成本论价值。
第004个关键词——人口
短期看政策，中期看政策，长期看人口。“房子是用来住的”真是句彻头彻尾的大实话，中国的人口数量即将触顶下落，一旦进入下行通道，不要说买房子的“接盘侠”，找个好租户都会很难。
如果一个城市的人口尚有增长趋势，则房子尚有保值的希望，反之，则无。
目前，中国城市家庭人口数量的发展趋势，跟城市级别呈现逆相关，即级别越高的城市，家庭人口数量呈递减趋势，级别越低的城市，家庭人口数量呈递增趋势。小城市的首置户型，到了大城市就是改善户型。
第005个关键词——活法
战略的本质是选择，但小开发商能得到一块合适的地，拿到一个满意的项目都非常不易，战略自然无从谈起。大开发商讲究发展战略、城市布局、产品线等高大上的东西，但小开发商只能因地制宜、一盘一议，做精品小盘、特色小盘、风格小盘。虽然市场集中度在提高，但往后再看20年，小开发商的生存空间依然巨大。
大公司越大越要标准化，小公司越小越要个性化。用差异对抗标准，用特色对抗规模，用口碑对抗影响。发展无战略，一切看机缘，此处无声胜有声；把握住机会，尽全力做精，门前风景自不同。
第006个关键词——趋势
量在价先。市场趋势是可以预估和预判的，一个正常的小周期在18～30个月，根据土地成交可以判断出未来1年左右的市场供应量，根据土地价格和规划指标可以推算出市场底部价格，根据不同价格区间、不同户型区间的成交数据，可以判断市场的价格走势与去化结构。
市场反应永远是量在价先，成交量的上升引领价格的上涨，成交量的下跌带动价格的下跌。当成交量出现下滑后，一般在2～3个月左右价格会出现下滑。量价齐升—量跌价升—量价齐跌—价平量升，市场一直在这样循环。高位盘整时，千万要注意逃顶。
走在趋势的前面，会被趋势推着走向成功。
第007个关键词——营销
不同开发企业之间的竞争是整体开发经验、融资能力、运营管控、整合资源、企业品牌等全体系的PK，是两个平台、两套体制、两班人马之间的综合较量。相较于其他方面，营销是最容易实现单点突破的环节。产品力×营销力=操盘力，是操盘力决定了你的利润。
很多开发商和地产营销人都认为产品和营销是1跟0的关系，如果没有好产品，后面的一切都是0。但在地产营销领域完全不存在这个道理，因为房地产产品能够做到完美的1极其罕见，基本都是零点几，后面的营销比产品更容易无限地接近1，两者之间是乘法关系，07的产品遇上07的营销只有049的操盘力，08的产品遇上08的营销是064的操盘力，这也才刚刚及格。
产品不足，营销补；营销不足，渠道补。能将萧条变