本书是现代广告之父克劳德·霍普金斯的经典力作，全书融合了作者35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出有销售力的文案。做广告也有技法可言，有经验可循。作者将重要的广告黄金法则阐述得极其简练深刻，以自身的从业经历现身说法，让人受益匪浅又倍感亲切。读完本书，你将会熟知广告的法则，并懂得如何运用这些法则，成功地讲好每个产品的故事。

克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。

PART ONE 科学广告
第一章 广告法则的确立
第二章 广告即推销
第三章 提供服务
第四章 邮购广告：它教给我们什么
第五章 标题
第六章 心理学
第七章 具体再具体
第八章 把你的信息讲全面
第九章 广告中的艺术
第十章 代价高昂的事情
第十一章 信息
第十二章 战略
第十三章 样品的使用
第十四章 销售网络
第十五章 试点推广活动
第十六章 勿指望经销商
第十七章 个性化
第十八章 负面广告
第十九章 撰写商业信函
第二十章 利于销售的商品名称
第二十一章 好业务 好生意
PART TWO 广告生涯
第一章 早年受到的影响
第二章 广告与营销的经验
第三章 职业生涯伊始
第四章 广告生涯伊始
第五章 开辟新天地
第六章 人员推销
第七章 医药广告
第八章 “立可舒”的经验
第九章 广告代理之职业生涯伊始
第十章 汽车广告
第十一章 轮胎广告
第十二章 “棕榄”的早期历史
第十三章 膨化谷物和桂格燕麦
第十四章 “白速得”
第十五章 邮购广告的经验
第十六章 成功的经验
第十七章 科学广告
第十八章 我的最大失误
第十九章 个人琐事

本书是作为一部商业故
事被创作的，而非一部个人
史。我力求写得不琐碎，尽
量将自己的精力集中在有教
益的事情上。书中每件事背
后的主要目的都是给后人提
供有益的建议，以使他们免
于像我一样在暗夜中摸索。
在洛杉矶的一个晚上，
我把这个故事告诉了本·汉
普顿，他是作家、出版商，
还是广告人。他不间断地听
了几个小时，因为他看出（
我的）这段职业生涯对于广
告新人来说多么有价值。他
不断地跟我沟通，直到我承
诺将这个故事写出来出版。
他是对的。任何兢兢业
业工作了一辈子而比其他人
在特定领域获得更多知识的
人，都有义务将经验传授给
后来人。研究成果应该被记
录下来；每一个先驱都应该
开辟道路。这便是我创作本
书的全部缘由。
这部自传被宣布要连载
时，我收到了大量抗议的信
件，其中一些出自我曾服务
过的大公司的领导之手。这
些信件字里行间透露着一种
担忧，即担心我借此揽功夺
誉而伤害其他人的自尊。于
是，我重写了一些章节，以
消除引起如此顾虑的所有可
能。
其实大可不必。我唯一
引以为傲的是，我在这个领
域的工作时间可能是其他同
行的两倍。我在广告行业的
涡流中生存了多年，自然要
比那些鲜有机会历练的人学
到更多经验。如今，我希望
这些经验尽可能地帮助其他
人免于重蹈覆辙。我写下种
种所得仅仅是为了帮助其他
人从我所攀登到的高度出发
。除了助人为乐，我别无所
求。在我初入行业时，假如
有人写下这样的经验之谈，
我会对他感激不尽。而后，
再加上我在该领域做的所有
努力，我可能已经在广告领
域取得了超越现在所有人的
成就。我期待能在活着的时
候目睹其他人做到。
克劳德·霍普金斯

现代广告之父霍普金斯35年从业经验、32个案例、近50条广告金律教你写出一字千金的文案。美国172所广告院校必读之书。大卫·奥格威将其列为奥美人必读7本书之首。
现代广告之父，《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威一生推崇的大师。
关注大众消费者的真正心态，注重实效，摆脱了广告的盲目性，将广告事业发展成为一门科学。
广告学史上的经典之作，畅销97年，美国172所广告院校指定必读之书。
本书是霍普金斯穷其一生的经验总结，为你提供系统的广告力训练。
新媒体时代文案人必备指南，帮助大家在写文案的路上少走弯路。

做生意的目的，就在服
务人群；而广告的目的，就
在对人们解释这项服务。
——李奥·贝纳广告公司
创始人 李奥·贝纳
为了成功，广告（产品
或人）必须建立自己的个性
，否则，它永远不会被人注
意。
——DDB广告公司创始人
威廉·伯恩巴克
在如何有效进行广告方
面，当今的广告研究要获得
克劳德·霍普金斯那样的巨
大成就，还有很长的路要走
。
——营销学和广告学著名
学者 阿尔弗雷德·普利策
如果不把这本书读上七
遍，任何人都不能够去做广
告，它改变了我的一生。
——奥美创始人、“广告
教皇” 大卫·奥格威

第一章 广告法则的确立
在某些人手中广告成为一门科学，这样的时代已然到来。如今的广告基于固定的原则，可以做得相当精准。在很好地搞清楚状况之前，可以对广告的缘由和效果进行分析。广告制作和投放过程中采用的正确方法，已经通过验证并得到确立。我们清楚什么最有效，我们会按照基本法则去做。
曾经像赌博一样的广告业，在正确方法的引导下已经变成风险最小的行业之一。当然，可以与广告业相媲美的其他行业，不太可能只涉及如此小的风险。
因此，本书探讨的并非理论与观点，而是经过验证的原则与事实。它既是一部为学生创作的教科书，又是一部为广告人创作的万全指南。书中的陈述都经过权衡斟酌，其内容仅限于确立基本的原则。如果涉及任何不确定的领域，那么我们会谨慎地进行说明。
广告业的现状是由多种原因造成的。长期以来，许多全国性的广告都由那些被称为广告代理的大型机构操作。其中一些机构在开展的数百个活动中测试比较了数千个广告方案和创意，并把结果记录了下来，从而未错失任何的经验和教训。
这些机构聘用了高素质的人才，也只有有能力和经验的精英才能满足全国性广告运作的要求。这些广告业精英在工作中相互合作并互相学习，还从新的业务项目中汲取经验，其中一部分逐渐成长为大师级人才。
雇员流动在任何组织机构都存在，但他们会将个人的经验和心得留在公司。这些都成为这些组织机构财富和资源的一部分，并将成为后来人的指南。因此，在几十年的时间里，这些机构逐渐成为广告经验、广告原则和广告方法的宝库。
大型广告机构还会与各行各业的专家保持密切联系，他们所服务的客户通常是各行业的龙头企业。所以，他们看到了无数方法和策略产生的不同结果。他们成为所有与商品营销相关信息的交换场所。对于几乎所有在商业中出现的营销问题，他们都可以凭借充足的经验给予准确的答复。
经过如上的长期发展，广告营销成为一门精准的科学。每种营销方式都如有地图做参考，而那些得到验证的知识和经验便像指南针一样，指出了达到目的的最快捷、最安全和最经济的途径。
我们能够通过反复的测试了解这些法则，并对它们进行验证。了解和验证法则的主要方式是通过对广告编码追踪广告的收益，使用优惠券来实现就很不错。我们将一种方法与其他的多种方法前前后后地进行比较，并记录结果。如果某种方法取得的效果总被证明是最好的，这种方法便成为一条固定的法则。
邮购广告的收益可以追踪到一分一毫。每次反馈的成本和每1美元的销售成本都可以十分精确地显示出来。
将一个广告与另一个广告进行比较，将一种广告方法与另一种广告方法进行比较，比较它们的标题、场景、尺寸、观点和配图。对于某些邮购广告，即便只将成本降低1%也意味着很大的改变。因此，仅靠猜测是要不得的，一个广告人必须知道怎样做才是最好的。由此，邮购广告首先确立了许多基本的广告法则。
当对直接收益进行对比不现实时，我们可以将一个城镇与另一个城镇进行对比。我们可以通过这种方式对多种方法的效果进行比较，以销售成本进行衡量。
不过，最常用的方式是使用优惠券。我们可以提供样品、手册、免费的赠品或其他可以引起消费者反馈的东西，这样便能够搞清楚每个广告引发了多少消费行为。
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