这是一本写给房地产销售人员、策划人员和投资人员的书。
在房地产销售4.0时代，当房地产市场的温度从全民狂欢中逐渐冷却，真正回归大订单销售的本质时，房地产销售人员应该如何进行有效销售，如何将好产品卖出好价格，发挥销售应有的作用呢？与此同时，从销售人员自身来说，在这样一个时代，应该如何摆脱吃青春饭的尴尬，脱离野蛮生长，进阶为遵规守纪、功力深厚、训练有素的职业经纪人呢？
针对上述问题，本书围绕“房地产销售4.0”这一主题，梳理出销售人员应该掌握的57个概念和39个思维模型，作为销售人员提升业务水平的理论基础；同时，提出销售人员之所以“职业化”的四个特质和维度，在每个维度中都运用“刻意练习”的方法，选择那些业内执行不力却熟视无睹的领域，死磕技术要点和执行细节，试图找出房地产销售行业的“宝石”一一套路。
本书还整理出多个房地产销售工作清单，力求将工作化繁为简，指导销售人员第一次就把事情做对。

陈利文，南京大学哲学硕士，资深房地产营销人。长期耕耘于房地产营销第一线，曾为国内外十余家大型上市公司提供顾问咨询与培训服务。2019年8月加盟旭辉集团。
个人专著《房地产营销19讲》自2010年出版至今重印21次，长期位列房地产营销类图书排行榜前列。

序
前言
第1讲 地产4.0时代的职业销售
销售员已死
地产销售4.0时代
职业销售的四种角色
职业销售三达德
第2讲 房产的使命与房价的奥秘
资产属性是房产的第一性
用“资产”视角卖房子
第3讲 规划三纲与住宅精神
规划的三纲
好规划的底层规律
评判好规划的思维模型
第4讲 讲解户型的三个标准
第一个标准：透——坐标思维
第二个标准：细——立体思维
第三个标准：活——场景思维
别墅户型
第5讲 构建“价值金三角”
用“价值金三角”重塑买点
显性需求与差异化
强化实力信任
第6讲 锻造销售“冲击力”
感知价值冲击力
误判型冲击力
强调三个问题
第7讲 全新流程与技术要点
第一步：销售开局，建立先发影响力
第二步：价值展示，激发占有欲
第三步：识别需求，挖掘渴望与痛点
第四步：销售洞察，识别“隐形异议”
第五步：说服瞬变，建立认知时刻
第六步：促单与价格谈判
销售流程控制总结
第8讲 客户拓展与人脉构建
目标
审视
寻找
建立
保持与兑现
第9讲 勇敢的心
勇敢的心是什么
黄金搭档
OKR工作法
时间管理
参考文献
后记

从1998年时任国务院总理朱镕基提出房地产市场化到
2017年，中国房地产走过了第一个20年，2018年进入第二
个20年，我们姑且称之为中国房地产的“下半场”。“下
半场”，一个最鲜明的行业特征就是大型房企的市场集中
度进一步提高，竞争变成了高手之间的决战。高手布局，
讲究的是通盘无妙手，只做半目胜。战略纵深、跨越周期
能力、资源配置、企业管理，可谓支撑房企发展的四大柱
石。一个成熟的房企，在任何方面都容不得马虎，不能偏
科，销售则是贯穿这四大柱石的重中之重，没有卓越有效
的销售执行能力，再伟大的战略都是空谈。
说到销售，行业内普遍有两个方面的困惑：一是销售
人员总是喜欢强调性价比，而不是货真价实，导致在实操
过程中价格承载力不行，好地段、好产品却卖不出好溢
价，尤其是在这一轮高周转浪潮的裹挟下，很多企业房子
是卖出去了，但利润上不来，品牌、速度和价格三者未能
达成高水平平衡；二是销售人员靠天吃饭，市场行情一
好，卖房子就像卖白菜，错把行情当能力，行情不好，房
子卖不动，就坐等政策、要价格，或者干脆束手无策，望
洋兴叹。中国房地产行业发展了20多年，相较于其他板块
的成就与进步，销售板块确实专业偏弱、进化偏慢。
中国房地产的“下半场”，将从高速增长转向高质量
发展，行业迫切需要提升销售人员的专业素养。销售人员
不但要能卖出房子，而且要能卖出好价格，多快好省；不
仅要会“销”，还要会“营”；不但要能从一个更高、更
广、更深的层面去理解产品、理解行业，还要能够穿透时
空，具备行业必需的洞见与新知，真正成为客户置业的顾
问和老师。要加强专业素质，培训当然是重中之重，但在
过往的高速增长下，整个行业都缺少对销售领域专业知识
体系的梳理和沉淀。此时，利文推出专著《地产销售
4.0》可谓恰逢其时。
地产销售4.0：思维、标准与技术要点序在我看来，
《地产销售4.0》有以下三个突出特点：
一、梳理、总结行业底层规律，注重体系建构，将销
售方面的知识上升为“学问”
学问如栋梁，知识如砖瓦，就像建房子，必须先立框
架基础和通梁大柱，之后再添砖加瓦。很多销售人员从业
多年，进步不大，究其原因就是掌握了满腹的“砖头瓦
块”，却不成体系，一盘散沙，难以整体调动和驾驭，思
想的洞见和理论的新知当然就无从谈起。万事背后必有道
理，只有掌握了表象背后的底层规律和算法，才能知其
然，又知其所以然，知识才能成为发现问题、分析问题、
解决问题的活知识，才能成为庖丁解牛的刀，游刃有余。
《地产销售4.0》从行业前景、产品知识、销售技巧
等方面入手，梳理出很多清晰的概念、底层规律和思维模
型，在此基础上建起销售专业知识体系的“大厦”，其中
很多概念，如销售4.0、冲击力、隐形异议、认知时刻
等，都一扫老生常谈，具有理论的创见。
二、注重实操细节的整理，知识的颗粒度细，接地气
以美国职业棒球赛为例。如果一个棒球手在一季赛事
中每4次击球打中1次（击球率为0.250），那么他是一个
普通球员；如果每3次击球打中1次（击球率为0.333），
那么他便是一个全明星球员；如果他在整个球员生涯中能
保持0.333的击球率，便可以成为名人堂的成员了。从普
通球员到全明星球员，再到名人堂球员，击球率的差距是
很小的，即在每12次击球中只有一个球是否击中的差别。
房地产销售也一样，一个通过考核、被准许上岗的普通置
业顾问与职业高手之间的差距其实并不大，一个初出茅庐
的置业顾问照样可以成为销冠。但是获得一时的销冠容
易，难的是总当销冠，能教会别人当销冠更是难上加难，
就像《亮剑》中李云龙所说：“教会一个班，就当班长；
教会一个排，就当排长。”职业选手和业余选手的差距就
在一分一毫之间。《地产销售4.0》参阅了大量心理学、
社会学著作，在销售技巧和产品知识上提出了很多有意义
的细节，值得深入学习。
三、提出了房地产销售职业化的概念，引发行业思考
书中所说的“地产销售4.0”这一概念，从销售人员
的角度来说，是指将房地产销售当成终生职业，既有置业
顾问的价格承载力，又能独立承担拓客、维系客户，最大
限度开发客户终生价值的经纪人。在欧美发达国家，职业
经纪人已经是常态，但在中国，行业整体还是以增量为主
流，销售职业化有待时日。不过，在如今的数字时代，销
售人员必须承担个人拓客的职能，营与销的边界在逐渐溶
解，这已经是做一个优秀置业顾问的题中应有之义。
旭辉是一个以营销为战略导向的公司，从2013年的
181亿元到2018年的1520亿元，短短五年时间，规模扩大
了8倍，成为中国top14的大型房企，这与我们重视营销、
重视人才的战略是分不开的。在高速发展的过程中，旭辉
一直保持着对人才的高关注、高投入。一个应届生，从毕
业走出校门，到成为独当一面的项目总，掌管十几亿元的
项目，在旭辉，最少只需要三年。我们鼓励每一个员工不
断学习，保持好奇心，以“死磕”的

售罄系列产品《房地产营销19讲》作者十年又一力作！
地产销售4.0时代，看房地产行业如何重塑线上体验；
职业和业余的最大区别，是思维模型和练习方法的差异；
成功路径=深度思考+核心算法+刻意练习；
升级认知，勇猛精进，让自己成为一个很厉害的人。

想写这本书的初衷是感叹房地产销售行业迄今没有一
本像样的培训教材。在房地产公司的一线战斗序列中，销
售人员差不多算是最无专业、最没章法、最不稳定的群
体。在销售实践中，团队培训强烈依赖于某个优秀个人，
遇上好的销售经理，培训就完善一些，但大部分销售经理
都是脱胎于各项目的销冠，单兵能力很强，培训照例是跟
不上的。自从拙著《房地产营销19讲》出版之后，得到很
多读者的肯定与关注，八年重印近二十次，各平台上的好
评达数万条，还有机构组织了专门针对《房地产营销19
讲》的读书会。读者的抬爱和鼓励也敦促我制订出了这本
书的写作计划。
2013年就开始动笔，但写作过程却很慢，一方面是世
俗的思虑和金钱的迷惑，像荆棘一样把文思的种子挤住
了，不能结实；另一方面，我也有意识地想在实战操盘和
线下培训中沉淀和验证。文章乃经世之伟业，好文是需要
“缓视微吟，虚心涵泳”的，每有研究成果，我就会拿来
在旭辉、路劲、中南、保利、荣盛、世茂等公司试讲，讲
练结束，再来反省哪些环节不够顺畅，哪些观点不过一孔
之见。在培训过程中，一有提问，我便视若珍宝，会后记
录下来，逐个击破。范仲淹祈愿不为良相，则为良医，无
法找准销售人员实战过程中的病灶，勿论良医，不治死人
就不错了。
老杜写诗，“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”，
虽无老杜之才，我也想在自己耽溺十几年的地产营销领域
有所创见。每次坐到书桌前，最开心的事就是把自己的旧
文像刮腐肉一样删掉，每次的删除都在见证自己功力的增
长、生命的更新。每次讲课，再去梳理之前的课件，觉得
怎么都是这样的“陈词滥调”，似乎又得意地看到了自己
的进步，内心不禁欢喜跳跃。孔子曰：“不能正其身，如
正人何？”教给别人的知识，首先是要能更新自己的。在
书里我倡导“刻意练习”，自己也用“刻意练习”的方
法，走出舒适区，参阅近百种国内外营销学、经济学、心
理学和社会学经典，结合中国房地产销售实践，不断在学
习区里收获一个个“甜蜜点”，击穿自己的专业瓶颈。学
习真是个好东西，通过学习，以前眼中原本死寂的片段在
我心中变得明媚起来；通过学习，昨日种种譬如昨日死，
今日种种譬如今日生。记得一个昏暗的傍晚，我在办公室
读到美国广告大师克劳德·霍普金斯的《文案圣经》，才
发现自己学了十几年，一直奉为圭臬的“营销十二字诀”
——创造第一、表现差异、引导消费，居然是错误的。大
师告诉我，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，
经不起推敲。我对照自己先前操盘的一些案例，发现果真
如是，顿时觉得醍醐灌顶、天光明亮起来。苏轼说：“人
间有味是清欢”，写作过程中的认知升级时常带给我一种
清淡的欢愉，其饱足是言语无法表达的。
不过，写作的过程毕竟是艰苦的，买点与卖点，快思
考与慢思考，刻意练习，心理表征，预期，复利效应，人
脉方法，冲击力……一个个新概念、新思维，我凭借哲学
研究的底子，摸石头过河，梦想着构建洞见和新知，又担
心自己才疏学浅，在探索中迷路，或是陷入知识的诅咒，
将读者带到沟里。一次一次的彷徨，一次一次的耽搁，一
转眼，五年过去了，好在我从来没有放弃的念头。一次听
马东的电视访谈，他说真正的“内容”就像女人怀孕，不
得不生下来，不是无病呻吟，而是不吐不快。是的，这确
实是支撑我坚持写作的信念。我觉得业内需要这本培训教
材。
2017年8月，我举家迁居杭州，新环境、新状态，本
书的写作也开始进入快车道。我利用业余时间，一边密集
学习，一边加紧写作，一边培训验证。在讲课过程中，觉
得有抵牾甚至穿凿附会的地方，就停下来进行思考、学
习、修正，直到觉得有三湖连江般的贯通和酣畅为止。在
这里，我真得感谢邀请我讲课并给我礼遇的二十余家公
司，也许讲课的时候，我的理论是不完善的，体系也是不
完整的，但正是他们给了我一次次的演练机会，才让业内
看到了这本相对完善的教材。
我必须得郑重感谢旭辉集团董事长林中先生，我与林
董2011年结缘，旭辉也是业内第一家认同我的《房地产营
销19讲》的主流房地产开发公司。其时我籍籍无名，林董
作为前辈多次奖掖推重。七年过去，今天的旭辉早已成长
为千亿旗舰，业内公认的“当红炸子鸡”。林董作为我心
中景仰的行业教父，蒙慨然赠序，本书自然增色不少，不
胜感激！
我还得感谢我的益友——浙江百里集团总裁张佳佩先
生。佳佩是IT出身的地产人，他每每站在新经济的前沿，
以“85后”的前卫和敏锐，以后生可畏的学习精神，给我
推荐了很多书籍，为我打开了一扇扇认知升级的大门。本
书理论体系和框架的脱胎换骨，也是在我到了杭州，我们
切磋多日之后发生的。
中国经济出版社的葛晶主任，给了我一个宽松的时间
来慢慢打磨本书，在出版过程中也提供了很多宝贵的意见
和建议，在此深表谢意！
文章千古事，得失寸心知。书稿写完之后，反复增删
几次，但仍觉笔力不逮，内心忐忑，所

2020年初，来了一场新冠疫情，地产销售好像要变天了！好几年前，马云就在喊未来已来，但这似乎与地产关系不大。低频消费、大宗交易、非标准化的不动产行业还是延续着老规矩，守着大街，前店后厂，开门做生意。置业顾问还是习惯穿着体面，笑容亲切，在售楼处等着客户上门，然后一对一给客户讲品牌、讲沙盘，带看示范区，因个体水平差异，泥沙俱下，良莠不齐；但硬币的另一面，客户早已习惯了从线上获取信息。
居理新房大数据研究院2020年1月发布的数据显示，全国11个大城市，从移动端获取购房信息已经成了绝对主流。不过，客户的线上需求照例是没有得到满足的。在百度上任意搜索一个楼盘的名字，出来的无外乎是几个平台的链接，进去以后，充斥着广告化的语言，几乎看不到真实的用户评论，客户仍然得不到真正想要的信息，这和“去中介化”“去中心化”的互联网精神背道而驰，也严重滞后于快消品行业。不过，疫情催生的对高阶文明的探索与实践会逐渐改变这一切。
2020年春节之后，全行业都在研究线上营销。由开始的不适应，到后来发现，很多环节放到线上其实效率更高。在线上，我可以打磨最好的脚本，然后派最优秀的销售人员，录制最好的视频，实现一对多讲解，既保证质量，又拓展了客户看房的时空广度与厚度。在线上，我可以做到像中国带货女王薇娅那样不用形容词，运用更多的道具来展示项目的品牌事实而非观点。在线上售楼处，我可以打通物业服务社区，让潜在客户看到已经购房的业主对该开发商和物业的真实口碑评价。有人说：“马云最大的贡献是重塑了中国人的信任体系。”是的，线上营销也将重塑房地产行业的信任体系，从而改变固有的销售模式。
图1一1是哈佛商学院数字营销教授约翰·戴顿的一张讲义，非常深刻地概括了旧有模式和数字化时代新模式的对比。在不久的将来，可以想见的地产销售模式是，客户想买房了，首先去移动端搜索，他们会主动去抓取尽可能详细的购房信息，然后去社交网络，看过往消费者对该楼盘和服务的评价，从连接的群体中获得项目的口碑效应、社区效应；经过几轮筛选之后，客户才决定去少量几家线下卖场，进一步验证、比较，并做出购买决定，也就是说，客户在进售楼处之前，已经完成了80％以上的销售动作。线下确认之后，客户可以在电子商务端口实现签约、办理按揭等手续，而不用再像以前那样必须现场办理，突破了时空的限制。这三种力量的叠加重构了新的销售模式。
在新的销售模式下，我们要思考的问题是，谁会被革命？是不是像很多人预言的那样，将来不再需要售楼员了？
销售员已死
当今世界，不管是谁，只要敲几下键盘就能找到几乎任何东西，像推销员这样的中介成了多余环节。他们只会卡住电子商务的齿轮，让交易变得缓慢、昂贵。个人消费者可以自己做研究，从社会网络获取购买建议……正如自动取款机减少了银行柜员、数字交换机取代了话务员，现今的技术则淘汰了销售员。随着我们比以往任何时候都更依赖网站和智能手机来定位并购买生活所需，销售员本身以及销售行为本身，都将被扫进历史的垃圾桶！①
销售员将被扫进历史的垃圾桶？！是真的吗？美国未来学家丹尼尔·平克认为，销售员已死，是人类最大的误解。就像电脑永远取代不了人脑一样，地产销售人员也永远不可能被电子商务所取代。人工智能的发展，可以轻易取代高大上的程序员、设计师、棋牌大师，但却很难取代最低端的搬家工人；比如说往车上装家具，一辆车上要尽可能装得多，可是家具却奇形怪状，有板状，有条状，有柱状，还有许许多多无法形容的形状；有的抗压，有的怕压，有的结实，有的易碎；可以横放、可以竖放、可以靠墙，可以贴地……如此之多的选择，初中没毕业的搬家工人一个人就能做出相当合理的判断，但人工智能却很难。互联网和人工智能可以响应和满足所有需求明确、流程标准的交易，但问题是世界上既没有一模一样的人，也没有一模一样的房子，这就决定了购房者的需求是多种多样的，并且很多时候这种需求并不明确，各种纠结、各种比较、各种选择困难症。互联网带来的信息对称是双刃剑，一方面普通信息的公开弱化了地产销售员的功能，但另一方面，信息大爆炸导致各种真伪信息的纠缠、混淆、错乱，客户的脑子被一些似是而非的错误观念和不好的思维习惯污染得更脏，这一切，都需要销售人员用简洁、清晰而正确的概念和规律，帮助客户把脑子洗干净。在当下，客户对“洗脑”的需求比以往都来得迫切，房地产销售正在面临着迫切的升级和迭代需求。在数字时代，销售员不会被革命，只是要升级！只有不愿拥抱变化、不去升级认知的销售员才会被扫进历史的垃圾桶！
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