张建茂，多年新闻媒体从业经历，15年以上家电、建材、家居行业前十强企业营销高管及执行CEO从业经历；10年以上“互联网+传统行业”创新创业一线实战者；“新品类”创业战略模型创建者与成功践行者；“新品类爆品”孵化专家、“叩壳壳新品类孵化创业部落”创始人；华盛集团·华旦时尚办公联合创始人＆CEO/产品经理。

绪论
PART 1 新品类爆品， “链接”时代的掘金新物种
新爆品，为“美好生活”而生
新爆品，人们对美好生活的向往
消费分级加速新品类萌生
重新定义“新爆品”
PART 2 新爆品的特征与基因判断
2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求”
怎样定位“窄众人群的强需求”
什么是“强需求、次需求、伪需求”
弄清三个概念，找到真实“强需求”
从现有大市场找到细分需求，创造新品类
聚焦“单点”，找到新品类机会
2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤
用户情绪分析：愉悦与不爽、愤怒与恐惧
“强痛点”与“用户价值锤”
“新爆品”的心智定位
掘金实战：一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”
2.3 高颜值，一看就喜欢
“高颜值”，新爆品的外在价值力
“高颜值”可以定义一个新品类
2.4 超预期的用户体验
什么是用户体验？
用户体验的表层纬度
如何绘制用户体验路径图
掘金实战：华旦时尚办公家具的用户体验路径图
用户体验的“峰值”与“终值”
掘金实战：A朵酒店“12个关键服务节点”设计
掘金实战：华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图
好钢用在刀刃上：“用户体验”的资源配置
PART 3 新品类掘金的关键：构建产品的消费场景
3.1 场景的“产品逻辑”：占领一个特定的“消费场景”
每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”
“消费场景”再细分，就产生了细分“产品线”
掘金实战：办公场景细分与办公家具产品线
“消费场景”可以定义一个新品类
“消费场景”可定义产品战略升级
“伪场景”容易定义出“伪产品”
臆念起，即产品：消费场景前移到需求端
3.2 场景的“营销逻辑”：情绪就是营销动能
”情绪共鸣”：成了产品与人之间的一种“新链接”
掘金实战：“早餐先喝维他奶”的场景再现营销
新实体场景：场景体验+社交分享+场景新零售
掘金实战：华旦时尚办公家具的新场景体验营销
PART 4 新品类发现与新爆品塑造十步法
4.1 抓准用户痛点
产品痛点的三个级别
掘金实战：食族人酸辣粉：凭什么“网红”
4.2 搞清晰用户的画像
把产品卖给所有人，是错的
找准消费受众，给用户画像
掘金实战：华旦时尚办公家具的用户画像
4.3 搞明白自己是谁
给品牌起个专属好名字
掘金实战： “58速运”为何更名“快狗打车”
4.4 明确产品的即时价值主张
怎样精准找到用户的价值需求
掘金实战：加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战
掘金实战： “产品价值主张”决定业务聚焦
4.5 讲好产品的情怀故事
打造产品的匠心情怀
掘金实战：华盛家具姚永红的“高品质”情怀
4.6 品牌与产品如何人格化
给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”
品牌与产品“人格化”手段
4.7 超级IP打造
品牌、产品、企业家皆可“超级IP化”
用人格化IP打造新爆品
构建“超级IP矩阵”
掘金实战： “小茗同学”的人格化超级IP
4.8 产品的“极致”设计
精准定义产品的使用场景
精准定义产品的底层价值
掘金实战：一款电动螺丝刀的极致设计
产品即内容：塑造产品的“自传播力”
掘金案例：《中国李宁：把产品做成内容》
掘金案例：《“约辣”辣条：一款强社交“代人感”的新爆品》
4.9 打造产品的“视觉锤”
新爆品的视觉锤“冲击力”
LOGO视觉锤
标准色视觉锤
产品本身设计的“视觉锤”
产品包装的“视觉锤”
4.10 构建“新爆品”的“种子用户”
种子用户及其价值
如何构建“种子用户”群体
掘金实战：小米是如何构建“100个种子用户”群体的？
掘金实战：华旦构建种子用户，实现“时尚办公”的市场启动？
PART 5 新爆品的内容传播
5.1 内容的裂变式传播
围绕“价值传递”展开新爆品营销推广
“内容链接”传播时代的裂变式传播驱动
5.2 头部内容：关注用户的个体价值
卖点诉求：从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”
情绪利益：从挖掘“用户体验”中找到头部关注点
5.3 足够走心的内容工具
一篇走心的软文
一条自带传播力的短视频
5.4 新爆品的自媒体传播
“人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”
“微信系”自媒体的内容分发
自媒体关键词：“搜索爬虫”的美食
5.5 新爆品的粉丝“飞轮效应”
圈养互动：产品型社群
草根梦想：众筹掘粉
网红吸睛，借力吸粉
掘金案例：“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”
PART 6 效率赋能，让好产品迅速爆红
6.1 “超值井喷”定价法，加速产品爆红
“井喷”点=(价值预期)2-(价格预期)
超预期定价：是新爆品的流量利器
6.2 “短路”逻辑：环节越短越高效
新

新爆品，为“美好生活”而生
新爆品，人们对美好生活的向往
在生活中我们通常都有过这样的体验：无意中碰到某个产品，听起来就感兴趣，一看就喜欢，再看就想要，用了就说好，而且还划算。并且我们在购买后还有一种立刻要分享给别人的冲动——这样的好东西就是“新爆品”。
◎新爆品。为“美好生活”而生
改革开放以来，中国消费人口剧增，从物资的短缺到进入全球贸易交易前列，经济的发展主要靠占全球1／4的人口消费实力在驱动。在“人口红利”的大前提下，政府投资和出口、消费成了过往经济发展的三大驱动力。
在物质短缺时代，需要通过满足“消费需求侧”来实现经济的增长。也就是加大投资，生产更多的产品来满足需求。而当中国已经从“短缺经济”发展到“过剩经济”，“需求侧”的“三大驱动力”对经济的拉动不再是关键所在。
另外，随着国际贸易由“廉价”取胜向“品质”取胜发展，曾经以“廉价”之誉著称的中国货在外贸方面的竞争力越来越不明显；加上原先不断刺激需求、扩大产能造成了一定程度上的经济产能过剩与供需不匹配等问题，这迫切需要从“产业结构”与“商品结构”上解决“供给侧”的根本问题。也就是解决“人们对美好生活的向往”与“供给不平衡”的矛盾，解决这个矛盾，已成为新时代民生的新主题。通俗地说，人们不是需要更多的产品，而是需要更精准的、更符合人们个性化需求的产品，即人见人爱的“新爆品”。
消费分级加速新品类萌生
当下，社会消费存在一个较明显的矛盾——国内同质化商品较多，销路趋缓，而跨国代购、跨境购物、洋货实体店却日渐火热。这让人不禁想到前些年发生的“到日本抢购马桶盖”现象。一边是人们对消费升级的渴望与需求，一边是社会同质化的廉价物资过剩，消费者不能买到称心如意的商品，消费需求得不到很好的满足，见图1－1。
◎消费分级催生新品类
日益个性化需求又显现两个方向分级：一是消费升级，一是消费降级。消费升级说的用户愿意花更高代价去获取更高档次更高品质的产品；消费降级说的是，不需要花费那么高的代价也可以享受到更能满足个性化需求的产品，生活品质也能得到很好的改善。
一、消费升级：好生活，可以贵一点
近年，消费分级的一个突出表现是：新中产消费阶层悄然崛起。
什么是中产阶层？
——这或许没有很标准的定义，但很明显的是，中产阶层具有一些直观的特征：首先他们是典型的性能偏好者，精明的广告辨识者，他们愿意为高品质买单；其次，他们不会感觉商品的定价与成本有多大的关系，他们认为商品不只满足基本生活所需，更要在精致、品质和内涵等方面延伸，也就是说商品不只是商品，它是品牌、情怀和个性化三个方面的结合，所以有“得中产者得天下”的说法。进入新工匠时代，中产阶级讲究细节、品味和创意，如无印良品的忠实用户、星巴克咖啡用户，这些客户有较强的消费能力、更高的消费要求，更注重生活品质，对产品消费“不将就”。消费升级趋势正在催生一批符合新中产阶层个性化需求的高品质新爆品。
二、消费降级：好生活，可以不那么贵
美好的生活，其实不一定要很贵。这是近年来消费分级的另一种现象：叫消费降级。
日常身边的一些非常火爆的产品就已很好地体现，如小米智能手机超预期的高性价比，米粉趋之若鹜，这让小米一度占据到中国手机市场最大份额；又如，以定价在15元～39元为主的日常生活用品品牌“名创优品”，短短几年，就在全球开了几千家分店，占据了国内主要城市的主要商圈，特别是人流量巨大的商业广场，这也主要得益于其产品的品质有保障并且定价符合现代广谱性消费，取得了广大用户的拥戴。再比如，亚朵酒店，不需要五星级酒店的价格，同样可以享受五星级酒店的服务，而且几年内分店开遍大江南北，成了超级IP网红酒店。
我们似乎又发现了一条规律：其实不需要那么贵的价格定位，一样可以把所有传统行业，重新做一遍，用更好的产品体验，更好地满足人们的美好生活，这样就很容易笼络“不想那么贵，也能过得很美好”的消费群体。
P10-12

作者从最草根的实战经验聊起，结合身边发生的一些真实案例，用以教带练的形式，给读者提供一套完整的“新品类”发现与“新爆品”塑造的逻辑与方法。
同时，本书还为大家配备了掘金案例和教练作业，让读者能在阅读后第一时间通过练习来巩固知识，学以致用。

以“新品类爆品”思维去
做一个产品，成功的胜算
更大
今天，我终于有机会
把本书的源起，以聊家常
的方式跟读者分享。
近几年，我发现身边
越来越多朋友自主创业。
其中有搞互联网平台或电
商的，有做社交媒体的，
有在熟透的传统行业搭起
“新炉灶”的，有进入一个
陌生的行业，借鉴前辈老
套路按部就班的……
其中，未免有一些落
幕者：搞个互联网平台，
两三年烧了几千万后，突
然发现这个产品从最初就
属“无场景、无用户”的产
品，所以注定不会成功；
还有的人看到某个产品似
乎风生水起，也就兴奋地
杀入这个行业，进去后却
发现，原来不是想像的那
么好，但已投资进去了，
进退两难；还有些人是新
徒弟跟着老师傅，做着老
师傅的老本行，师傅怎么
做，自已就怎么做，心想
着哪一天能“青出于蓝”，
但师傅的老套路决定老结
果，最终深感无奈……
类似这样的创业现象
比比皆是，他们普遍感叹
良多：什么行业都竞争很
激烈，什么行业都不好做
，所以最终也不知道做什
么才好。
与此同时，我们又时
不时听到一些令人吃惊且
兴奋的消息，而且很多是
发生在我们身边的人与事
。例如：
某社区生鲜连锁超市
，以菜肉等“原生新鲜、
有机环保”著称，深受社
区家庭欢迎，在短短的两
三年内就开了数百家社区
连锁店；
一个曾经不起眼的手
机小店主，转行做休闲奶
茶，不仅好喝，更是给年
轻人提供了一种更酷的时
尚生活体验。她从一家网
红店起步，几年内就在全
国开店超过四百多家，成
为了明星品牌；
有人把一种优质的有
机谷物，创新成了一种可
用于替代宝宝奶粉的大米
，这种米叫“宝宝米”。宝
宝吃奶粉易上火，改吃“
宝宝米”不上火，有机谷
物摇身变“宝宝米”，卖价
提高十几倍，却非常抢手
；
有一个现制现切的蛋
糕店，一开门营业，很快
就会迎来顾客长龙排队购
买，从开门营业到打烊，
顾客络绎不绝。因为蛋糕
口感鲜关独特，对于这样
的产品，很多商家抢着要
加盟开店，这个现制蛋糕
店也在近年开遍热闹的商
圈；
以前人们都认为办公
家具就是几块板支几条腿
的东西，能稳固可以办公
就好了，而有人用“时尚
服饰一样的思维”来做办
公家具，做成了时尚办公
家具，让新一代创业公司
的办公空间与办公环境更
轻松与时尚，年轻人群青
睐有加，掀起了“时尚职
场空间”的新消费趋势；
有人把传统的大罐大
袋茶叶，拆分成一小罐一
小罐，配上精致有档次的
包装，赋予“大师茶”概念
，提出“一罐一泡，私属
泡”的生活体验，很快小
小一罐茶市场规模做到几
十亿，创新并引导了人们
新的茶饮习惯与美好生活
方式；
有人把原先一大瓶一
大瓶的白酒，变成一小支
一小支，然后在瓶身上贴
上一些创意文案，很快让
“90后”也喜欢上了喝白酒
，白酒成了年轻人酒桌上
的热议媒介，产品很快铺
满大江南北；
有人把一向是工业用
的电动螺丝刀，重新定义
了工具的使用场景，设计
成了居家用的“颜值巧具”
，让电动螺丝刀成为居家
用品走进寻常百姓家，让
年轻家庭主妇也爱上了拧
螺丝，很快成了一把倍受
欢迎的居家工具；
方便粉面，几十年来
，“就是这个味……”，其
包装图片上的大块肉，大
只虾，只是用来过眼瘾的
图片而已，这种传统的包
装粉面，市场已El趋老面
孔。而突然有人推出能真
正满足人们“大块肉”的方
便粉面，以“更多足料包
、更多大片肉”为产品体
验点，让其瞬间成了网红
方便粉……
太多新奇的成功故事
，真实地发生在我们平常
的生活中。
这不禁让人想起一句
话：所有的传统行业都值
得用全新的思维去重新做
一遍。把它做得更美好。
这也引发了人们特别好奇
的探索：这些成功的故事
里是否隐含着“做对了什
么”？
——这就是本书将要引
导读者去孜孜探求与发现
的“做对了什么”的秘密。
在产品稀缺时代，随
便做一个产品都不愁没有
市场；而如今是产品盈余
时代，要成功地做好一个
产品，还需要事先搞清楚
一些关键问题。例如，这
个产品为谁而做？这个产
品能为用户带来什么好处
？解决什么痛点？用户为
什么会用这个产品？并且
会持续复购？产品做成一
个什么样子才更有别于同
类产品，且更受用户喜欢
？如何让更多的用户热情
追捧这个产品？……如果
这些关键性问题都没有在
事先设计好，未找到很好
的解决路径与答案，那么
接下来创业者在产品创业
的路上，大多会偏离方向
或非常渺茫。
而我创作本书的初衷
便是基于这些现象引发的
一系列思考与探秘：
如何定位好一个产品
？如何做好一个产品？如
何让产品尽快爆红？如何
当好一个好产品的掌舵人
？——这是对本书内容最
浓缩的描述。而本书的这
套思维架构。是基于我近
二十年做产品的经历过程
，而总结出来的一套“避
雷针”，读懂这套思维架
构，在产品创业的路上，
可以很好地回避雷区，科
学前行。
所以，从一定意义上
说，本书是一个为“新品
类

如何定位好一个产品？如何做好一个产品？如何让产品尽快爆红？如何当好一个好产品的掌舵人？——这是对本书内容最浓缩的描述。而本书的这套思维架构，是基于作者近二十年做产品的经历过程，而总结出来的一套“避雷针”，读懂这套思维架构，在产品创业的路上，可以很好地回避雷区，科学前行。