夏凯，销售罗盘@创始人、寒崖网络CEO。多家机构股东、董事。曾就职用友集团16年，任事业部总经理、助理总裁、集团高管、营销学院创始院长等职。
拥有20年大客户销售实战与营销管理经验。专注B2B销售领域组织决策的底层逻辑研究。是国内“顾问式销售”“解决方案销售”“行业营销”的早期践行者和倡导者。擅长组织营销体系构建、营销战略规划、绩效增长设计、营销人才培养与训战辅导。近年来服务中国电信、华为、平安、中国纸业、中国建研院等大型集团企业及百余家高速成长型公司，帮助客户实现战略转型。取得销售绩效的显著提升。

何经华——用友集团原
总裁、金蝶集团原总裁
销售是企业的发动机，
肩负着促进企业不断发展
的责任。一个企业如果没
有了销售，一切都将结束
。《赢单九问》不仅告诉
销售人员如何赢单，而且
诠释了销售人员与客户的
长期双赢之道。
王璞——北大纵横管理
咨询集团创始人、总裁、
首席专家
中国经济崛起必然推动
本土管理思想的诞生。《
赢单九问》无疑是代表本
土营销创新的精品。作为
这场创新活动的实践者和
见证人，我向所有企业高
管和营销人强烈推荐这本
书。
倪建伟——《销售就是
要搞定人》作者、中国工
业销售联盟创始人
《赢单九问》高度提炼
出了做单的必控点，如指
南针，能指引所有处于攻
单状态的销售员、营销总
监快速掌握看破迷雾、抵
达赢单的方向和路径。如
进行中国所有销售书籍在
实战中有效度的排名，此
书必居前三。
武包权——《新解决方
案销售》中文版译者
《赢单九问》对大客户
复杂销售具有精准的指导
作用，准确提炼和诠释了
销售过程中的关键赢单因
素，对于大项目操盘者是
一份难得的项目分析和赢
单路径图。本书所讲述的
复杂销售的底层逻辑、符
合本土情况的实战案例、
可落地跟进的赢单工具，
能最大化地帮助销售人员
及组织提升销售业绩。

跋 源于实践的销售指
导
@销售这点事
这本书源自用友大学营
销学院开发的一门精品课
程——“策略营销”。回想起
来，这门课程的开发过程
用呕心沥血形容丝毫不为
过。曾经有多少次头脑风
暴，曾经有多少场喋喋争
论，曾经有多少人指点批
判，曾经有多少个通宵苦
熬，曾经有多少稿反复删
改……都已经变成美好的回
忆。好在天道酬勤，历时4
个多月，我们的课程终于
出炉，并在短短5周内轮训
了900多名销售人员。学员
们如潮水般的好评更是对
我们创作组最大的激励。
创作组每周都根据现场授
课的情况进行课件的更新
，反复修改，终于定稿。
这门课程的开发借鉴了国
际和国内最先进的营销理
念，融入了用友软件40多
名一线销售精英在销售过
程中的最佳实践，蕴含了
多名资深讲师的精粹和经
典案例，梳理出大项目销
售成功的关键逻辑。一张
沙盘、一份PPT、一套完善
的策略对比分析工具，三
位一体，以案例贯穿始终
，用场景模拟对抗，抛问
题引导讨论，据演绎随时
点评。学生深度参与，乐
在其中；讲师犹如导游，
跟着享受。这样的课程听
起来解渴，讲起来讨瘾。
是金子总会发光的，精
品的课程不该寂寞。课程
中熠熠生辉的精髓驱使我
们产生了结集成书的想法
。于是，用友大学营销学
院院长夏凯先生执笔，以
他风趣幽默的文笔把这门
课程的精华呈现给各位读
者。虽然这本书的作者署
名是夏凯和我，但其实这
本书是集体智慧的结晶。
在此，特别感谢课程开发
组成员的不懈努力，包括
用友大学的逄增刚、李学
勇、叶根平等，培训教育
事业部的马德富、杜锐和
何董培，分支机构管理部
的李勇兵和陈文，一线分
公司的陈玉刚、吴平、王
文斌等几十位总经理和销
售总监。
我试图对本书的主要观
点做一个总结，以此为跋
。在市场经济越来越发达
、社会分工越来越精细、
全球竞争日趋激烈的今天
，销售无处不在。形象点
说，销售这个职业最像蜜
蜂，主观上采蜜是为了自
己，客观上是为植物传粉
，当了媒婆。按理说，销
售是个很伟大的职业，但
遗憾的是，销售人员的口
碑和形象远没有蜜蜂那么
好，甚至很多人对销售这
个职业不齿。大多数女性
不愿意嫁给销售男，主要
理由有：油嘴滑舌不可靠
、收入不稳定、经常出差
不顾家，归结起来就是一
句话——做销售的不靠谱
。社会大众，包括销售人
员自己，对销售这个职业
都有很大的误解。我个人
认为，销售是世界上门槛
最低、境界最高的职业，
随便什么人都可以做销售
，但是要做好销售却是蛮
难的一件事。可以说，有
人做了一辈子销售还是门
外汉，有人在销售上屡屡
栽跟头却始终不明白为什
么。销售这潭水到底有多
深？哪些道理是必须了解
而又长期被人误解的呢？
销售人员做事究竟能不能
靠谱？诸多销售技巧背后
的“道”又在哪里？
……
@信而后立，义然后取
如果销售人员能够做到
以上几点，真正获得客户
的信任，项目成交应该是
水到渠成、瓜熟蒂落的事
情。客户之所以愿意跟你
签单，给你首付款，归根
结底一句话：信任你。如
果你前期能够和客户的概
念产生共鸣，中期能够很
好地体察并兼顾到客户的“
赢”，又能够和客户一起合
作经营，一路上筑起好心
人的篱笆，最终的签单是
逻辑的必然。
如果承认信任是客户愿
意签单的根本原因，那么
，一切对付客户的所谓谋
略和技巧都是苍白无力的
，就算见效一时，也终究
不能赢得客户的长期信赖
。古人讲“人无信不立”，就
是这个道理。相反，在客
户没有足够信任你，还有
很多顾虑的时候，你提出
签约的要求，客户就会有
压力。所以，有一句话叫
作：不要在客户没准备的
情况下试图签约。
还有一个问题，就是面
对竞争对手怎么办?很多销
售人员过分关注竞争对手
：竞争对手干什么，他们
也干什么；竞争对手具备
什么条件，他们也要具备
什么条件。其实，这个“也”
字，就把自己置身于竞争
对手之后了，过分关注竞
争对手就等于承认自己不
如竞争对手。正确的做法
是，深入挖掘客户心目中
的概念。须知，只有客户
认知的优势才是你的优势
，只有客户认知的差异才
是你与竞争对手的差异，
而客户认知的差异往往就
源于和他一fl,目中的概念
共鸣合拍的特性。客户可
能因为某一产品千分之一
的差异化功能而做出购买
的决策，销售人员就是要
知道产品的哪千分之一的
特性和客户的概念合拍。
说到这里，话题又回到策
略销售的开头：销售之道
，忠恕而已。由此看来，
赢单九问是一个首尾相接
的闭环系统。
《论语》中讲：“夫子时
然后言，人不厌其言；乐
然后笑，人不厌其笑；义
然后取，人不厌其取。”优
秀的销售人员说话、办事
总是那么妥帖，总会让客
户很舒服，其中最重要的
因素就在于其能很好地掌
握与客户交流的方式和说
话的时机。
田俊国

再版前言 二十年销售风雨路 十年潜心铸剑锋
前言 客户经营和专业销售
第一篇 认识销售
第一章 销售是门艺术
亲身经历的经典案例
销售男的公众印象
丢单的迷惑与赢单的迷茫
策略与战术
真正的成功之道
第二篇 识局
第二章 第一问：客户究要什么？
明确销售目标
客户的购买动机
销售目标是定盘星
第三章 第二问：我的位置在哪里？
什么时候该踩刹车
销售漏斗会误导吗
客户紧迫程度如何
如何判断竞争形势
如何感知项目温度
第四章 第三问：如何识别关键人？
有哪些人影响决策
销售里的“帅马车炮”
局里还有潜伏者吗
第三篇 拆局
第五章 第四问：客户如何评价我？
变化导致形势变化
角色态度决定成败
支持程度如何衡量
如何标识客户态度
如何标示优势风险
分析态度别忘结构
第六章 第五问：究@是谁说了算？
小角色有多大影响
多人参与有何规律
影响力由什么决定
洞察潜在博弈力量
第七章 第六问：客户到底想什么？
价值能决定出路吗
决策有何隐性理由
如何寻找决策动力
这次销售能双赢吗
第四篇 布局
第八章 第七问：如何应对关键人？
如何接近客户高层
如何面对技术选型者
如何关注应用选型者
如何发展与使用Coach
如何应对消极和自满
第九章 第八问：如何有效用资源？
为什么要动用资源
销售人员有哪些资源
怎么申请内部资源
如何有效运用资源
第十章 第九问：面对竞争怎么办？
关注客户还是对手
竞争对手根深蒂固
陶醉是危险的开始
尽量避免大幅杀价
如何应对客户邀标
第五篇 回归本质
第十一章 探寻销售的规律
策略销售与销售漏斗
什么是专业化销售
成功销售的第备素质
跋 源于实践的销售之道

世事艰难，江湖险恶，销售人员在花花世界中以什么“发心”工作，能不能保持“正直诚恳”的为人处世原则，决定了他在销售路上能走多远。过度追求名利，用尽各种技巧，只看短期利益，弃客户与公司利益于不顾，甚至借机中饱私囊，不能以爱人之心服务客户，不能以“己所不欲，勿施于人”的“恕”道从事销售，这样的人注定只会成为销售之路上的一名匆匆过客。
成功的销售人员应该能自我调整心态，始终积极向上但不盲目乐观。项目赢了，分析成功之处，能看到别人的贡献和价值；项目丢了，能总结经验、吸取教训，下次不在同一个地方摔倒。能把事情看开看透的销售人员面对困难才能应付自如。
沟通是销售人员的基本能力。沟通不是口若悬河、喋喋不休，而是有效提问和倾听，站在客户角度关注对方的想法和感受。我们应该知道如何有效利用自己的时间，如何在有限时间里做最有价值、最有效果的事。所以，销售人员应该具备时间管理能力。
很多行业发展日新月异，特别是移动互联网、先进制造行业，包括当前很多传统企业的转型，无论是销售所需的知识技能，还是服务客户的模式，无时无刻不在发生着巨大变化。变是世界唯一的不变。能否适应各种突如其来的变化，是决定一名销售人员能否生存下来、持续成为高手的关键。
第二，有用的知识。
销售人员应该具备专业知识。专业知识包括行业知识、客户业务知识、客户应用场景知识、产品知识及公司相关知识。这些知识是与客户沟通和相互理解的基础。销售人员只有掌握了这些知识，才能听懂客户的话、理解客户的处境、体会客户的感受，才能将产品与客户诉求结合起来，才能将独特优势变成客户价值。
我们应该具备为客户提供咨询和方案的能力。基于客户企业及业务特点，销售人员要能够有效把握客户需求，结合客户需求和所掌握的专业知识，为客户提供专业咨询建议和解决方案。很多专业知识正是在销售人员的调研分析和方案制作过程中逐渐完善的。
销售人员应该是杂家。除了专业知识，很多成功的销售人员在某些领域有着较深的研究，如历史、地理、文学、体育、经济等。这不仅能陶冶自己的情操，提升个人修养，还能在需要时找到客户感兴趣的话题，拉近与客户的距离。所以，很多销售人员有阅读的习惯，每天晚上不看书就无法入睡。 第三，有效的销售技巧。有效的技巧是销售人员理应掌握的基本功。即使有再好的销售机会，制定了再好的策略，销售人员也都要与客户面对面来完成销售，具备一定的技巧是推进销售进程的关键。
在有效的销售技巧中，专业沟通技巧是关键。沟通的本质是毹“问明白、听明白、想明白、说明白、做明白”。基于沟通技巧，销售人员才能掌握建立和维护客户关系、调研和方案呈现、客户疑虑排除、商务谈判与成交等一系列技能技巧。
P378-379

“赢单九问”告诉我们，关注“面”而不仅是“点”和“线”，时时刻刻关注每个角色和决策影响力，关注决策影响力的结构，关注每个决策影响力的认知和变化，以客户的认知和内心感受为导向，以帮助客户以及客户中的每个角色实现价值为出发点，有效制定针对每个角色的每次行动的目标，选择最优的行动类型和行动方案，动用完成这个任务最合适的资源，以赢得客户全面长期的支持为最终结果，来开展我们的销售工作。
本书将重点探索在客户经营时代如何打造最有价值的专业化销售，如何更加关注以客户为中心、客户认知导向、面向长期经营的双赢策略，从传统的营销“推”动，到客户认知和需求的“拉”动，从而赢得客户的长期信任和合作。

市场竞争日益激烈，营
销环境越来越复杂，特别
是在移动互联浪潮冲击下
，买者可以轻松获得需要
的信息，销售人员很难再
靠握有信息而赢得先机，
甚到客户掌握的信息可能
比销售人员更多、更专业
。特别是大客户销售，产
品本身差异越来越小，买
方越来越成熟，客户需求
越来越复杂化和个性化，
客户内部管理制度和采购
流程越来越标准，传统营
销方式和关系营销手段已
很难适应如此复杂的环境
。如何提高销售人员的专
业销售能力、赢得与客户
的长期战略合作，就成为*
级销售人员和销售管理者
的困惑。
从远古的货货相易，到
先秦时期的自由商人，人
类的生产生活一直没有离
开交易。不同于个人的购
买，在社会经济价值流动
的过程中，组织与组织之
间的交易构成了社会经济
行为的重要环节。这种组
织间复杂的交易行为，就
是我们通常所说的复杂销
售。
复杂销售是客户做出购
买决策时由多人表示赞同
或提出意见从而达成交易
的过程。
从组织上来讲，复杂销
售是“多对多对多”的关系，
客户是多部门和多人参与
采购，每家销售机构也有
多部门和多人参与销售，
同一个项目会有多家销售
机构同时参与。
从客户购买的产品或方
案来讲，复杂销售中，客
户需求的复杂性往往导致
会有多个方案可供选择，
销售方也有多个方案可以
提供。
从销售的周期和过程来
讲，复杂销售周期较长，
过程也很复杂，并且局外
人很难看清这种复杂性。
正是这种复杂因素，使得
项目局面变得扑朔迷离。
从客户内部来讲，对同
一项目或事件，不同的人
往往会因为立场和利益的
不同，意见相左，甚到做
出相互矛盾的决策。客户
内部的这种利益关系，让
局势变得复杂、充满未知
。
复杂销售项目正是因为
金额大、销售周期长、涉
及角色多、决策流程复杂
，才更具有独特的魅力。
在日常的复杂销售中，经
常存在以下情况。
大项目跟着感觉走，缺
少系统分析和赢的策略。
不同的销售人员有着不同
的经历和经验，对同一个
项目的视角和看法不一样
，操作方法也不一样，而
且每一单都不一样，到于
应该怎么做，更多是依靠
经验判断和潜意识的“感觉”
。这就导致很多销售人员
缺少系统性、结构性的分
析和策略制定方法，未能
识局取势、谋篇布局，无
法制定赢的策略。
销售行动目标不清晰，
为行动而行动。我们开始
关注客户购买流程，对销
售流程、阶段划分、各阶
段要做的工作已有了较深
入的认识。恰恰是因为了
解各阶段要做的工作，在
听到风声或得到信息之后
，销售人员很少进行形势
分析判断，在没有策略的
情况下直接行动，*一时间
做完认为应该做的动作，
经常忽略客户的态度和看
法，很少考虑客户在想什
么。
习惯看点和线，不习惯
看面。我们希望支持自己
的人从头到尾都支持自己
，“依靠”支持者并“陶醉”于
这种状况，忽略那些不支
持我们的人和一些负面评
价，更忽略支持竞争对手
的人，不愿或不敢去想那
些角色及其影响，希望自
己的支持者能够左右局面
，把自己的成败下赌注于
客户的权势角逐和内部斗
争。如果人或事发生变化
，我们便慌了手脚，而使
项目处于失控的状态。
把“我认为”作为行动目
标，不去探索客户的真正
需求。我们常常习惯于根
据自己的经验判断采取行
动，而缺少对客户的真实
需求的“探索”“倾听”“确认”
过程，不能“对症下药”，导
致很多资源投入之后才发
现放了空枪甚到起了反作
用。加强分析每个角色的*
新变化，每个角色关注的
重点、真实看法和内心的
真实感受，是我们最需要
的。很多有经验的销售人
员也是依赖于经验和感觉
，没有成熟的套路和方法
。
当遇到未知或搞不定的
情况时，习惯把总经理或
专家顾问推在前面。我们
习惯做自己能搞定的事情
，对搞不定的事情则束手
无策。比如遇到“客户某关
键角色不认同”“客户某关键
角色不支持”“某位高层领导
不信任”之类的情况，我们
很少自己去探索客户为什
么不认同、不支持、不信
任，而是希望寻求资源直
接解决问题，比如请专家
改变客户认知，请顾问把
技术和方案讲明白，或请
总经理出面表示重视等，
而忘记了在大项目中销售
人员才是总指挥官、总导
演。
没有资源投入和费用的
概念，投入不看效果。我
们之前很少针对一个项目
统计所投入的所有资源，
比如总经理、专家、顾问
、客户经理等投入的时间
，样板参观、高层会面、
商务活动等消耗。我们可
以管理项目发生的直接费
用，而资源等间接费用实
际上大得惊人。这是影响
我们的工作效率和效果的
关键因素。
按竞争对手的行动采取
行动。往往是因为“竞争对
手提交方案了”“竞争对手与
客户高层会面了”“竞争对手
报价了”，我们就要急着做
同样的动作，希望不落在
竞争对手的后面。关注竞
争对手而不关注客户的感
受，是销售领域比较严重
的问题之一。更有效地关
注客户的认知和感受，关
注竞争对手所做动作对客
户产生的影响，探索客户
的认

大客户销售通常涉及人员众多、局面扑朔迷离、竞争异常激烈，要想赢单并不容易，需要销售人员具有掌控全局的智慧和丰富的实战经验。本书基于清晰的理论框架模型，通过大量的实战案例，逐一解答复杂销售中看似简单却令人困惑的九个问题，帮助读者认清形势、厘清关系、疏通要点，一步步掌握大客户销售庙算布局的精要。
夏凯老师具有多年的大客户销售实战经历，他勤于思考，将宝贵的实战经验复盘、淬炼，形成超越一般销售理念和技巧的销售大智慧，帮助销售人员认清销售的本质。无论是销售新人还是销售老手，阅读本书都有拨云见日之感，值得反复阅读。