适读人群 ：餐饮从业者，外卖从业人员

一、内容聚焦：聚焦外卖业务，打造精准餐饮外卖之路，从选址到品牌设计，到外卖产品设计和线上页面规划，打通外卖运营的线上线下。

三、系统梳理：从一个外卖创业的点子，到选址开一家外卖小店到一步步做大，系统帮助外卖从业者，从创业到做强。

二、干货实用：都围绕外卖业务展开，句句精华，拒绝废话套话，每一句都围绕外卖业务落地实用而书。

四、关注细节：细微处入手，从外卖店地址，外卖店产品结构，菜单设计，菜品搭配，线上排名，线下推广，logo设计，人员聘用等，从餐饮外卖的每一处细节着手。

五、案例丰富：外卖业务的关键环节，都有典型案例支撑，正反案例，让外卖从业者少走弯路。

六、作者专业：闫寒，优粮生活的创始人，有多年的外卖实战经验，丰富的外卖经营理论知识，又有数据分析师思维。

闫寒，北京知名外卖连锁品牌“优粮生活”合伙人，勺子学堂首席增长顾问，跨界餐饮之前曾为国有银行数据中心资深工程师。由于其创办了餐饮业内知名万人研习社群“优粮大学”，被圈内人尊称为“校长”，其专攻外卖的理论体系广受业内认同和好评。

通过长时间对外卖领域的极zhi探索，优粮生活在3年时间内由一个街边小店，发展成为横跨20多省，年销售额过2亿元，拥有超过200家分店的外卖连锁品牌。

聚焦餐饮外卖，服务外卖从业人员。

围绕外卖主推拳头产品设计，品牌建设，包装设计，线下厨房设计，单店保准化，软硬件系统的构建，外卖线下推广，线上logo设计，线上菜单排练，产品搭配，客户服务，打造完整外卖产业链，从创意到消费者，全闭环服务，把干货的外卖经营方法，完整交付给外卖从业者或者有外卖业务的传统餐饮人。

第一章 终局思维看外卖

一、餐饮行业发展趋势和外卖发展趋势分析

二、外卖爆发式增长的原因

三、为什么是外卖侵占堂食而不是相反？

四、终局思维看外卖

第二章 事业目标与实现路径

一、“创业赌桌”论

二、为何选择外卖做起点？

第三章 万事始于“定位”

一、用“维度金字塔”进行人群定位

二、产品定位的“万能公式”

三、用“场景思维”定位店址

四、验证定位

第四章 体系构建之一：产品体系

一、产品结构设计

二、谁来主导研发？

三、“一年磨十剑”策略

四、一个核心，三步达标——外卖菜单设计思路

第五章 体系构建之二：品牌体系

一、“品牌溢价”概念解析

二、“实感体验”与“虚拟品牌感”

三、VI（品牌视觉识别系统）设计方法论

四、品牌人格的打造

五、外卖包装的选择与设计

第六章 体系构建之三：线下运营体系

一、线下厨房动线设计

二、单店标准化要素

三、软硬件系统的构建思路

四、线下推广的“三个率”

第七章 体系构建之四：线上运营体系

一、与传统餐厅截然不同的logo 设计要素

二、菜单排列的思路

三、产品搭配思路

四、如何获取理想排名

五、线上转化的“三个率”

第八章 终 章

一、知识回顾

二、关于道、法、术、器、用的思考

三、对行业的期待以及对你的期待

序

中国美食博大精深，但中国现代餐饮业还很年轻。可以说改革开放以来，餐饮行业才真正形成。现在，中国餐饮行业进入了充分竞争的时代，迎来了现代餐饮的概念。从粗放经营开始进入一个高度竞争、寻求效率、追求体验乃至餐饮互联的时代。

对这个时代，很多餐饮人有一个形象的比喻：餐饮行业门槛低，但过了这道坎是堵墙，大部分餐饮企业死在爬墙的路上。餐饮再也不是有钱就能做、想做什么就能做成的行业。

时至今日，我们看到了餐饮行业最重要的两个趋势，即前端极致服务化、后端极致效率化。

一方面，随着消费升级大势更快地蔓延，人们收入水平提高，需要更优服务、更有温度、更好体验，同时，大量体验不好的餐厅逐渐被外卖、便利店所替代，大量快餐门店被迫转型为“轻食简餐”或“体验餐饮”，更优的服务是做门店的必选。

另一方面，随着餐饮经营成本的逐渐上升，房租、人工成本高涨，使得餐饮经营者越发希望节约后厨空间，减少“成本中心”花销，这使得门店生产越发效率化，更高效的生产设备、更高效的供应链服务，使得厨师人数在一线门店中正在大幅减少。做餐饮对于运营端的要求越来越高。

外卖在这其中起到了推动行业进步的重大作用，一方面，它促使大量体验不好的门店开始转型；另一方面，外卖也给只做半径3千米范围内生意的餐饮门店带来了新机会。我们之所以需要一个外卖战略，大概原因有如下几点。

首先，外卖战略是门店经营者的必修课、必选项，市场正在要求经营者必须会、不得不会这个战略。我们可以看到，随着餐饮门店经营者本身外卖水平的提高，外卖代运营正在被外卖经营者所放弃，外卖能力成为基本功，这是不可阻挡的趋势。

其次，外卖行业发展时至今日仍非常蓬勃，而其中最大的商机来自下沉红利，更多三线、四线城市的外卖市场仍有巨大的待挖掘空间。同时，一线城市正在大量出现更多新兴外卖模型、外卖品类，这个巨大的市场远远超出我们的想象，更多“懒人”正在给市场带来更多红利。

而对于餐饮企业而言，随着连锁化越来越普遍，更多餐饮企业更加关注同店同比的增长，在有限的空间创造更大的利润，外卖将是不可或缺的手段。

闫寒是勺子课堂的明星讲师，其已累计为4万余位餐饮人提供了有关外卖的系统思考，相信本书会给更多餐饮人带来更多思考。

勺子课堂创始人宋宣

自序

帮助餐饮从业者以及对餐饮行业有兴趣的读者了解外卖这个不同以往的新事物，形成总体认知，辅助他们在经营中做出正确决策，是本书的宗旨。

对于新事物、新行业，马云曾说，很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。

这虽然是一句老话，但是从外卖行业这短短几年的发展历史来看，话中所指的四个阶段无不一一被应验：

看不见。2014年，彼时“饿了么”平台已经在外卖行业深耕了6年，但在大众点评给它投资8000万美元的新闻曝出之前，餐饮界无人知晓这个平台。在大家眼中，外卖也无非是餐厅随手做的“不入流”的生意而已。

看不起。2015年，外卖市场资本满溢，补贴横行，只要和平台合作，进入这个行业，就可以赚到钱。然而，大部分商家认为纯外卖是黑作坊做的事情，即使平台拿着大额补贴上门示好，依然被拒之千里。

看不懂。2016年，整个行业形势大反转。在2015年一些暴富神话的加持之下，过量的商家涌入。与此同时，用户规模虽然已经很大，但是由于整个外卖行业中的品质商家凤毛麟角，所以绝大多数用户并不为外卖品质和外卖品牌买单。因此所有外卖商家不分档次地陷入价格战中。一众在2014~2015年获得明星投资人投资的项目也有近半数宣告失败。

来不及。从2017年至今，波涛汹涌的外卖行业才首次显现出“稳定”的状态。大量的外卖品牌，包括曾经传统的堂食品牌终于明确了把外卖作为“战略级”业务的地位，开始专业化运营，相应地也取得了可观的营业额。整个市场的扩张也趋于稳定增长，外卖正在小步快跑地进入二三线城市市场。但是这个时候，仍然有大量的品牌和商家被淘汰出外卖赛道。原因很简单，此时的外卖行业已经是专业化团队及品牌的天下，市场已经不再会给新入场者从头学习和适应环境的机会。

毫无疑问，外卖现如今已成为社会最主流的消费品之一，只要你身在餐饮行业之内或者打算进入餐饮行业，就不能忽视外卖。但是无论什么行业，最危险的状况无非是在一无所知的情况下踏入一个全新的领域。因为你需要从零开始经历“看不见、看不起、看不懂、来不及”这四个阶段，除非学费充足，否则很有可能在第一个阶段就认输离场。

本书希望餐饮行业的同仁依循正确的思维方式迅速达成“看见外卖局势、重视外卖业务、看懂外卖玩法、跟上外卖竞争”的成就。也许你只花了几十元钱以及一周时间用来读书，但我相信你由此省掉的学费可能千万倍于此。

祝愿天下餐饮人在外卖新时代乘风破浪！

闫寒根据自身创业实践经验集结出版的《外卖战略》一书，生动活泼，深入浅出，简单易读。

感谢《外卖战略》为餐饮人开启自身企业的“外卖”提供了一种新的思路与方法。

——中国烹饪协会副会长、快餐专业委员会主席、和合谷创始人 赵申

闫寒的《外卖战略》是一本餐饮业经理的必读书。特别渴望有本经营管理的“宝典”可以给我指明方向，这本书你一定要读。

——大董品牌创始人 董振祥

从目标定位到产品结构，从线上运营到品牌体系，我相信这本书对于迫切谋求发展的餐饮企业来讲，不可多得！

——杨国福麻辣烫创始人 杨国福

如果说战略是教你如何持久赚钱的一门技术，那么闫寒这本《外卖战略》当之无愧。

——曼玲粥店创始人 邓公断

今天没有一个餐饮人敢说自己不重视“外卖”。闫寒深耕外卖行业多年，本书是对他多年外卖经验的充分总结，值得每个餐饮人阅读。

——勺子课堂创始人 宋宣

外卖不是该不该做而是如何做好的问题，“叫外卖”是一种新的不可替代的生活方式！知行合一是至关重要的，显然这本书的作者做到了！我想这本书是值得餐饮业朋友研读的！

——犟骨头创始人 王艺伟

将外卖定位成当下餐饮品牌战略层面的问题，这是我所看到的zui有高度的一种表达方式！

——辰智大数据创始人 葛建辉

这本书对外卖行业，进行了更专业、更系统的逻辑化梳理。相信闫总多年来的外卖实战经验，以这本书为桥梁，可以帮大家把外卖生意做好。

——餐创天下创始人 辛玉彬

企业发展需要战略与战术构成整套体系，外卖在未来的竞争是体系与体系的竞争，《外卖战略》是构建体系战略之路的一座灯塔。

——马来一号创始人 吴桂宏

餐饮行业，想要快速熟悉外卖思维、掌握外卖战略，读一读闫寒这本书肯定是正确的选择。

——二十五块半创始人 朱天成