李治江，上海华阅企业管理咨询有限公司总经理、美国格理集团资深行业专家顾问，《销售与市场》《新营销》专栏作者、中国营销传播网专栏作者，曾在欧普照明、国美电器等行业标杆企业负责市场营销工作，专注于销售人员的成长训练。培训场次六百余场，受训学员五万多人次。
培训过的企业：TATA木门、圣象地板、马可波罗瓷砖、TOTO卫浴、松下照明、玛堡壁纸、大金空调、方太电器、美的电器、爱玛电动车、鸿润羽绒被、红星美凯龙、金伯利钻石、周大福珠宝等上百家知名企业。

这个年代，“经验”满天
飞，“技巧”人人有，但～
名销售人员能否保持长期
竞争力，最底层、最核心
的能力，恰恰来自他对“
常识”的理解、运用和延
伸。具备常识确保了一名
好销售树立正确的三观。
请你和我一起来读这本《
销售的常识》，建立属于
自己的业务观！
——营销管理专家、《
销售与市场》智库全渠道
业务首席专家 陈宁
人的一生就是销售的
一生，人们无时无刻都在
推销着身己，销售不仅仅
是一门技术，更是一门提
升人生品质的艺术。无论
你有没有从事销售工作，
都应该了解销售的本质。
解读销售的秘密，从《销
售的常识》开始。
——圣象集团人力资源
总监、圣象大学校长 崔
学良博士
做任何事情，回归常
识都很重要。万丈高楼平
地起，销售是门学问，强
烈建议大家和李治江老师
一起回到销售的常识，这
样才有机会做到销售的极
致。
——DISC双证班社群
联合创始人 李海峰
李老师曾受明康汇商
学院之邀为明康汇生鲜门
店店长培训授课，深受好
评。此次，李老师在本书
中提炼、分享了丰富的跨
行业销售实战经验，从理
念、心态、素养、技能等
方面论述．理论易学，习
题易练，案例鲜活。推荐
销售从业者将《销售的常
识》作为入行的“第一本
书”。
——明康汇生态农业集
团培训经理 王训成
《销售的常识》涵盖
了销售的基本逻辑和销售
服务的最新理念，展示了
销售过程中的各个组成部
分，拓宽了销售人员对于
这门学科的理解，同时结
合优秀的实战案例和操作
实务，提供了销售服务的
基本方法与实战技巧。本
书重方法、重实用，注重
经验的提炼和总结，对于
销售管理人员和一线销售
人员提升销售管理能力和
销售技能，具有很好的借
鉴和帮助作用。
——浙江清华长三角研
究院人才培训部部长助理
谢炳林

一直想给在销售一线
的同学写一本书，这本书
不同于市场上的销售技巧
书，我想更多地谈一谈销
售的常识。这一想法已经
有一两年的时间了，但是
因为讲课任务繁忙，加之
自己天性懒惰，写书的计
划一拖再拖。
直到今年1月，我到北
京出差，在中关村附近的
一家咖啡馆见到了布克加
BOOK＋的王留全老师和
他的小伙伴，大家一见如
故，相谈甚欢。英雄所见
略同，我和王老师都算不
得英雄，但我们在很多理
念想法上极为相近，在浮
躁的市场环境下，能不能
静下来做一些有品质的事
情，不仅关乎客户的体验
，更关乎我们做事做人的
原则。
王老师说“要做就做一
本精品书”。直到交稿那
天，我依然觉得汗颜，本
书离精品还有很长一段距
离。讲课这么多年，在写
作上我越来越习惯自问自
答式的写作风格和更加口
语化的表达习惯。回头再
看本书的初稿，简直是惨
不忍睹。有些地方逻辑说
不通，有些地方表达得不
够清晰，口语化的语言很
影响读者阅读的体验感，
所幸的是布克加BOOK＋
的小伙伴们为我逐句逐字
地进行了修改和订正。呈
现在您面前的这部作品，
已经是几易其稿之后的成
果，感谢布克加BOOK＋
团队给予的支持和帮助。
跟做销售的道理一样
，想要把自己的一些想法
整理成一本书，除了勤奋
和坚持，也需要一些灵感
和运气。本书写到一半的
时候，我感觉实在有点写
不下去了，一度想要放弃
，幸亏有布克加BOOK＋
团队的支持和鼓励，赶上
新型冠状病毒疫情期间，
才让我有时间静下来继续
创作。
写作期间，我的思绪
起起伏伏，总是会想起刚
刚做业务员时的情形。那
个时候我还很青涩内敛，
凭着年轻的一份激情一猛
子扎进销售行业中，既没
有任何经验，也不懂什么
人情世故，所幸的是我的
老板给了我很多中肯的建
议。当我面对着销售压力
的时候，也总是有很多同
事在给我鼓励，才让我没
有轻易地放弃。感谢销售
工作带给我的成长，感谢
我的老板和同事们给我的
压力和动力。
回望自己的职业生涯
，我先后经历了连锁企业
、代理商公司和制造企业
的磨炼，从事市场营销、
销售业务、管理培训等职
位转型，每份工作都为我
今天所从事的培训工作做
出了积累，不可小觑。感
谢这些年中遇到的很多销
售精英，他们有的是我在
企业上班时的同事和下属
，有的是我培训课堂上认
识的学员，从他们身上，
我发现了一些优秀销售人
员的特质。正是这些销售
高手的故事让这本书更具
可读性，也正是这些销售
高手的特质让我思考总结
出一些销售的常识。感谢
那些被我写进书中的销售
高手，同时也要感谢那些
虽然没有被我写进书中但
是曾经跟我交流、给我启
发的销售人员。
作为一名职业培训师
，我常年奔波在外，难得
有时间陪伴家人，在疫情
期间本可以多一些时间陪
伴，但是由于写作本书的
原因，虽然在家，我依然
处于忙碌的工作状态，感
谢我的爱人和两个孩子给
予我的支持和理解。
想要做好销售，首先
是因为热爱，如果热爱这
份工作，你就会把更多的
时间和精力投人进去，得
到更多的成长。最后，真
心希望本书对你能有所帮
助，也祝愿你在销售的道
路上越走越远。

前言
一、做销售的十二字箴言
二、做销售就是一条不归路
三、做销售就是要踏踏实实
四、做销售跟自己死磕到底
五、做销售永远不要回头看
第一章 职业素养
第一节 年轻的时候为什么要做销售
一、销售工作可以培养你的成功欲望
二、销售工作可以培养你的抗压能力
三、销售工作可以培养你勤奋的习惯
四、销售工作可以培养你的沟通能力
五、销售工作可以为你带来广阔的人脉资源
第二节 你更适合哪种类型的销售
一、市场部与销售部的关系
二、B2B、B2C、C2C 的区别
三、交易型、顾问型、合作型销售
第三节 做销售你真的准备好了吗
一、你的状态准备好了吗
二、你的知识准备好了吗
三、你的形象准备好了吗
四、你的工具准备好了吗
五、你的话术准备好了吗
第四节 你想从销售小白变成销售高手吗
一、多观察、多思考、多总结
二、管理你的时间
三、管理你的情绪
第二章 销售思维
第一节 客户思维——帮助客户购买
一、站在客户的角度思考
二、为客户提供专业的帮助
三、跟客户一起成长
第二节 交换思维——销售的本质
一、销售的本质是利益交换
二、不要跟客户做朋友
三、理解客户对于销售人员的刻板印象
第三节 框定思维——掌控销售对话
一、框定客户问题的真假
二、框定客户问题的边界
三、框定客户问题的答案
四、如何面对客户的谎言
第四节 策划思维——建立竞争优势
一、起局：引起客户关注
二、做局：引导客户成交
三、破局：颠覆客户认知
第三章 识别客户
第一节 客户需求
一、关于客户需求的五个故事
二、管理客户需求的三个阶段
三、挖掘隐性需求，快速成交
四、挖掘隐性需求的三个方法
第二节 客户知识
一、产品知识
二、购买知识
三、使用知识
四、促销知识
五、自我知识
第三节 客户风格
一、孙悟空型客户
二、猪八戒型客户
三、沙僧型客户
四、唐僧型客户
第四章 沟通技巧
第一节 销售人员的聊天技巧
一、销售人员不会聊天的九种表现
二、少说多听避免踩雷
三、聊天接话的三种技巧
第二节 销售人员的提问技巧
一、问题的形式
二、问题的目的
三、问题的态度
第三节 销售人员的倾听技巧
一、倾听的五个层次
二、倾听的六大原则
三、倾听的四个步骤
四、倾听反馈技巧
第五章 建立关系
第一节 寻找目标客户
一、谁是你的目标客户
二、目标客户的选择标准
三、开发客户以前的准备工作
四、销售线索收集
第二节 建立信任关系
一、拜访客户谈什么
二、让客户感觉很安全
第三节 推进客户关系
一、客户等级分类
二、如何推进客户关系
第六章 价值呈现
第一节 品牌价值
一、品牌名称
二、创始人的故事
三、产品故事
四、企业中的明星
五、传承的故事
第二节 产品价值
一、产品价值呈现之心法
二、产品价值呈现之说法
三、产品价值呈现之身法
四、十个卖点也不如客户的一个买点重要
第三节 大单策略
一、向高端客户销售
二、向客户销售高端产品
三、销售工具让客户买得更多
四、为客户提供一站式购买
五、设计高价成交的促销政策
六、用小件产品补足整数消费
七、整体解决方案提升单值
八、场景体验主推高端
九、把客户变成销售人员
第七章 异议处理
第一节 辨别异议的真假
一、识别出是逆反还是异议
二、识别出是真异议还是假异议
三、客户虚假异议的处理技巧
第二节 破解异议的思路
一、客户异议产生的原因
二、确认客户的异议
三、破解顾客异议的方法
第三节 破解客户异议：从理念到动作
一、破解品牌异议
二、破解产品异议
三、破解服务异议
四、破解价格异议
第八章 成交法则
第一节 识别客户的购买信号
一、客户语言上的购买信号
二、客户动作上的购买信号
第二节 客户成交的十大法则
一、主动成交法
二、假设成交法
三、选择成交法
四、小点成交法
五、机会成交法
六、优惠成交法
七、保证成交法
八、从众成交法
九、异议成交法
十、小狗成交法
第三节 请求客户转介绍
一、什么时候请求客户转介绍
二、客户为什么愿意帮你转介绍
三、请求老客户转介绍的方式方法
后记

第一章 职业素养
酒香不怕巷子深，曾经是很多传统企业恪守的经营法则，但是在产能过剩、信息透明、客户主权的时代，这样一条法则显然已经失灵了。每家想要增长的企业都需要组建一支能够攻城掠地、战无不胜的销售铁军，销售人员的战斗力决定了企业的竞争力。
企业对销售人才的大量需求造成了销售行业低门槛、高收入的职业特点，英雄不问出处，不管你是什么学历、什么背景，只要你想干销售，就一定能够找到一份销售工作。很多人胸怀宏图大志，一猛子扎进销售的红海之中，等入局以后才发现，销售工作远远没有想象中的那么好干，并不能靠着一张嘴能忽悠就可以玩得转。销售的江湖血雨腥风、硝烟弥漫，见惯了尔虞我诈、相爱相杀，有些销售人员渐渐变得麻木不仁，彻底迷失了自我，最终碌碌无为。
有销售的地方就有江湖，有江湖就免不了打打杀杀，既然如此，为什么我们还要做销售呢？作为一名刚刚入局的销售人员，该如何修炼自己，才能不断升级打怪、修成正果？作为一名资深销售老兵，该如何调整状态，才能不忘初心、永葆激情？我觉得最重要的还是要找到“初心”，你为什么要做销售，销售工作究竟对你意味着什么？当你的思维改变了以后，你的行为自然就会发生改变。如果你不热爱销售工作，即使你学一百招一千招的销售技巧，还是雕虫小技，没办法成为真正的销售高手。
第一节 年轻的时候为什么要做销售
关于这个话题最近一直萦绕在我的脑海，特别在早起跑步的时候，我时常在想，如果不是大学毕业的最初几年选择做销售，现在的我应该是怎样的一种光景。人生没有倒带的可能，感谢曾经的销售生活带给我快乐和现在的一点点成绩。有很多人说销售人员压力很大，背负着沉重的指标，每天奔波在市场一线。其实销售人员也有销售人员自己的快乐，在刚刚走出校门的时候，一群来自五湖四海的年轻人因为各种机缘来到了同一家公司，经过短暂的培训以后奔赴全国各地。虽然业绩达成的情况各有千秋，但私下里的联系交流、见面时的狂欢喝酒至今仍历历在目，感谢销售工作让我们从陌生人变成了朋友。
“你为什么要选择销售工作作为自己的职业？”这是我在培训课堂上询问学员的问题，得到的答案五花八门，有人说是因为做销售比较赚钱，有人说做销售是因为比较自由，有人说自己就喜欢跟客户聊天，也有人说没有为什么喜欢就是喜欢，当然最可笑也最现实的答案是“找不到别的工作，只能来做销售了”，做销售根本就不是他自己的选择，而是命运的安排，是被逼无奈之举。
如果现在有个机会摆在你面前让你重新选择的话，你是否还会选择做销售工作呢？如果你仍然坚定地回答说：“我愿意！”那么恭喜你，你天生就是要做销售的，因为喜欢做销售是你身体里涌动着的血液，工作中的每天你都可以听到骨头咯吱咯吱地在拔高生长。对于成就这件事情来说，一是要靠努力，二是要靠天分。你可以努力地去弹钢琴，但是你弹一辈子钢琴也不一定能成为下一个郎朗，因为人家既有勤奋，又有天分。对于年轻人来说，如果能够找到一份自己真正喜欢，而且又能发挥自己特长的工作，这是多么幸福的一件事情！人生的道路虽然看起来很漫长，但我们还是要尽量少走弯路，毕竟时间每分每秒都在流逝。如果每天我们都在忙于事倍而功半的事，显然我们在浪费生命。
一、\t销售工作可以培养你的成功欲望
究竟什么样的人更加适合做销售工作呢？有人说能说会道的人更适合干销售，也有人说会察言观色、洞察人性的人更适合干销售。我觉得以上两点是能干好销售的两个特质，却不是评断一个人适不适合干销售的根本标准。一个人适不适合干销售，最核心的因素得看这个人是不是骨子里喜欢接受挑战性的工作，对成功是否拥有强烈的渴望，因为销售人员的天职就是要说服客户接受你推销的产品或服务。那些顶尖的销售高手骨子里就不服输，在他们的字典里从来没有“失败”这两个字，客户虐我千万遍，我待客户如初恋，没有拿到自己想要的结果绝不轻言放弃。
如果我天生不喜欢挑战却入了销售的行儿，怎么办？人活一辈子终归是要有所建树的，否则活的未免也太随心所欲、太形同草木了。不管你做什么工作，只有对目标拥有强烈渴望，才能取得最终的成功。正是因为你不喜欢挑战，你才应该来干销售，因为一旦选择了，不管你喜不喜欢，你都得全力以赴，否则你的上司会天天在后面盯着你，那种感觉实在不太好过。销售工作可以培养我们的成功欲望，年轻时候性格的塑造可以影响我们的一生。
二、\t销售工作可以培养你的抗压能力
如果做销售没有压力，要么是你的上司对你不负责任，要么是你过得自我放纵、毫不在乎。如果做销售压力太大，每天你都像背负着一只重重的壳在行走，逢人便说压力好大，那么说明你做销售的功力还远远不够。如果做销售压力很大，你仍然能满面笑容地去对待生活，逢人便说做销售挺好的，可以跟很多客户成为朋友，那么恭喜你，你离成功已经不远了。
成王败寇是销售行业最基本的

本书用8个板块贯穿销售全过程，从自身素养到达成交易，建立了全局销售思维和系统销售方法，详解销售过程的每一个环节和每一个细节，囊括任何销售场合。
本书通过解读详尽的销售过程，摒弃常见销售书籍“只教套路，不教思路”的陷阱，回归日常，回归客户，普及销售常识，训练销售思维，教给你真正学得会、用得上的销售方法。
行业资深培训师多年实战经验总结，还原近百个真实销售场景，解析销售普遍存在的实际难题，分享被众多销售人验证的销售常识与销售方法。
本书作者基于丰富的行业销售经验，分享了不同行业和领域销售人员面对的常见问题与解决办法，避免了晦涩术语，行文通俗易懂。任何人都能找到解决自己难题的销售常识，人人都可以通过本书理解销售的本质，养成销售思维。

作为一名销售培训师
，我一直想写一本关于销
售的常识的书，跟很多销
售人员谈谈什么是销售，
怎样才能做好销售。特别
是对于很多刚刚进入销售
行业的年轻人来说，这样
一本书就更加具有现实的
指导意义。
我在大学的时候学的
专业是市场营销，但是市
场营销不是销售，也很少
有教销售的课程。等大学
毕业找工作的时候发现，
市场上最紧缺的岗位就是
销售，如果你愿意挑战，
可以来干销售；如果你面
试求职四处碰壁，也可以
来干销售。
销售这份工作不看学
历，不管你是博士、硕士
，还是小学文化，谁能拿
到订单谁就是英雄；销售
这份工作不看专业，不管
你是营销科班出身还是机
械电子专业半路出家，入
了行大家就站在同一条起
跑线上；销售这份工作不
看经历，有七八年经验的
销售老兵未必就干得过初
出茅庐的菜鸟小白；销售
这份工作不看颜值，高富
帅、白富美未必就真能比
别人卖得更多……
销售入职的门槛很低
，但是想要成为顶尖高手
却很难，俗话说“师父领
进门，修行在个人”。对
于销售这门学问来说，师
父各有各的金刚钻，徒弟
或许能从师父那里学得个
一招半式，但是你永远达
不到师父的水平。顶尖销
售高手是不容易被复制的
，我们的销售培训更多的
也只是把很多销售人员领
进门，把他们从一个菜鸟
训练成一个合格的销售人
员。因为销售工作是在与
人打交道，人各不相同等
，你不可能拿着一个公式
就能套用到所有人身上，
更不可能拿着一套话术去
说服所有人。
一、做销售的十二字
箴言
我刚刚做销售的时候
，我的老板把我叫到办公
室，跟我说：“小李，你
虽然没什么经验，不过做
销售你只要记住十二个字
就行了——仪容仪表，不
卑不亢，有理有据。”真
的特别感谢我的老板，这
十二个字让我受益终身。
仪容仪表。你没有经
验没有关系，起码你出现
在客户面前的时候得注意
一下你的形象。你的西装
是否干净？头发有没有梳
整齐？因为你是代表着公
司的形象，你的仪容仪表
不仅仅是公司的一张脸面
，更是对客户的一种尊重
。
不卑不亢。这是我们
在面对客户时的一种态度
，做销售不是低声下气去
求人家。客户有需求，而
我们恰好能够帮助客户解
决问题，销售是一种双赢
。所以对待大客户我们不
要唯唯诺诺，对待小客户
也不要趾高气扬，只要是
客户，我们之间就是一种
平等的关系。
有理有据。不是说你
的东西好，客户就一定会
找你买，客户在找你买的
时候，既是在买你的产品
，也是在买你这个人。如
果你没办法把自己成功地
销售给客户，你的销售就
会变得特别艰难。有理有
据是我们销售自己时用的
一种沟通方法，不要总是
哥们儿义气，江湖黑话一
大堆，而要跟客户沟通有
事实、有案例、有数据，
让客户觉得你是一个专业
人士，值得信任。
二、做销售就是一条
不归路
三年前，我的一位前
同事打电话邀请我去参加
他的婚礼，那个时候我已
经从销售工作转型做培训
师有六七年的时间了，而
他依然还在做销售，转眼
间已经在销售的岗位做了
十六七年。一见面，他就
开始跟我聊天，让我一下
子就想起了我们当时一起
进公司做业务员时的情形
，真的很怀念那段时光。
我不由得给他竖起了大拇
指：“你真行，做销售这
么多年还能有这份激情，
难得！”
“愿你出走一生，归来
仍是少年”，这是我们经
常送给朋友的祝福，在销
售的道路上，出走一生的
很多，归来仍是少年的寥
寥无几。对于一些老销售
来说，五年十年的销售经
历让他们渐渐丧失了对销
售工作的那份激情，心劲
没了，动力没了，慢慢成
了领导口中的“老油条”，
这是多么可悲的一件事情
。所以我说销售是一条不
归路，在这条路上你不开
足马力一路狂奔的话，年
轻的销售就会追上你，甚
至超过你，最终长江后浪
推前浪，前浪死在了沙滩
上。
怎样才能保持销售的
激情呢？
我觉得首先你要对销
售有所热爱，你为什么选
择来做销售，做销售的初
心是什么；其次是你要发
现销售中的快乐，像我那
位同事一样，一位十六七
年的销售老兵依然激情满
满；最后是你要让自己不
断学习提升，跟得上时代
的脚步，社会发展得这么
快，技术更新日新月异，
你不可能还把五年前的销
售方法用到今天的客户身
上。
三、做销售就是要踏
踏实实
做销售有没有捷径？
或许你用一些技巧快速成
交了客户，但是这样的生
意不会持久，更不会赢得
市场口碑。在移动互联网
时代，每个个体都是一个
品牌，销售人员为了追求
短期利益，不惜牺牲自己
的个人信誉，得不偿失。
越是浮躁的时代，我们越
应该静下来，踏踏实实地
干好自己的本职工作。
销售越来越难做了，
因为客户可以选择的购买
途径越来越多，因为客户
对于销售人员的防备心理
越来越强，因为客户对于
销售人员的销售套路越来
越了解。“少一些套路，
多一些真诚”，即便有些
销售人员每天都把这句话
挂在嘴上，干的却依然是
套路满满的活儿。
为什

顾客越来越难以满足，销售越来越困难，销售人员如何回归本质，从细节上引导顾客成交？销售技巧遍地，却学不到真材实料，销售人员如何保持长期的竞争力？一名好销售最底层、最核心的能力，来自他对“销售的常识”的理解、运用与延伸。无论你有没有从事销售工作，都应该了解销售的本质。
本书从“职业素养、销售思维、识别客户、沟嗵技巧、建立（客户）关系、（产品）价值呈现、异议处理、成交法则”八个贯穿销售全过程的板块出发，结合近百个一线实战案例，剖析普遍存在的大量实际销售难题，深度解读99％的人都忽略的销售常11只，帮你打造系统销售方法。本书内容丰富、理论清晰、实战性强，涵盖了销售过程中的每一个环节和每一个细节，适合任何不甘平庸的销售人员作为入门的首选读物。