道几
艾瑞咨询特聘行业专家
泛家居行业消费者洞察专家
泛家居行业终端管理与运营专家
泛家居行业消费心理与行为研究会会长
泛家居行业资深人士，历任业内多家一线品牌厂商市场管理及销售管理岗位，对行业业态、厂商经营管理、经销商终端管理运营均有独特理解和深刻洞察。擅长泛家居行业终端管理和运营问题诊断以及终端标准化和规范化建设，经销商、店长和导购人员的经营理念和销售技能提升，异业联盟组织高效运营体系打造等。参与项目多，实操经验丰富，合作客户反馈结果为实战、高效、能落地。

第1章 电话销售中的顾客心理及应对方式
防范心理
顾客问“你是怎么知道我号码的？”
腻烦心理
话没说完就被顾客挂断电话
急躁心理
顾客说“有什么事快说！”
排斥心理
同性相斥，异性相吸
开放心理
顾客愿意沟通并对产品做一个简单了解
主动权心理
顾客说话很有压迫性，喜欢提问
第2章 小区推广下的顾客心理及应对方式
戒备心理
顾客直接拒绝沟通、不搭话
淡漠心理
顾客应付几句
彷徨心理
顾客会了解产品信息，但不会深入了解
求知心理
顾客主动了解产品信息
从众心理
顾客希望看到别人实际装修效果
第3章 短信、微信等即时聊天工具营销中的顾客心理及应对方式
质疑心理
顾客质疑销售人员如何获取的信息
戒备心理
顾客仅做“嗯”“啊”“好的”“知道了”应付式沟通
欲擒故纵心理
顾客突然从热情变得冷淡
考察心理
顾客简单问问价格和品牌相关信息
开放心理
顾客深入了解产品工艺、价格优惠力度等
第4章 店面销售中产品介绍时的顾客心理及应对方式
求知心理
“这是什么材料的？”
求安心理
“你们的产品环保吗？”
求便心理
“好打扫卫生吗？”
求质心理
“一般能用几年？”
求同心理
“哪种产品卖得好？”
第5章 店面销售中品牌介绍时的顾客心理及应对方式
求名心理
你们是一线品牌么？”
求安心理
“产品还可以，就是不知道品牌怎么样？”
求利心理
“你们这个品牌好像不如××品牌呀？”
求知心理
“你们这个品牌我都没听说过？”
第6章 店面销售中价格谈判阶段的顾客心理及应对方式
预判心理
顾客在简单了解产品后询问价格
试探心理
“这款产品最低多少钱？”
利诱心理
顾客表示会帮忙介绍更多顾客
求廉心理
顾客强调竞争品牌销售价格更低
矛盾心理
顾客已看中了产品，但是还是觉得产品价格偏高
恐高心理
顾客强调竞争品牌价格更低
穷尽心理
顾客明确告知销售人员价格降到某一数值就当场成交
第7章 店面销售中销售人员的服务对顾客心理的影响及应对方式
求尊心理
顾客渴望被充分尊重
求全心理
顾客不断提出各种超出销售人员认知或专业领域的问题
避压心理
顾客委婉告知销售人员不希望被打扰
求助心理
顾客主动寻求帮助
第8章 店面销售中群体顾客心理及应对方式
夫妻型群体顾客
关键决策者大多为女性
代际型群体顾客
非共用关键决策者一般为父母，共用则多为子女
参谋型群体顾客
要肯定参谋人员的价值
社区型群体顾客
找准意见领袖，充分运用销售工具与资料
第9章 店面销售中解决方案对顾客心理的影响及应对方式
环境适应性
“这个颜色/大小不知道会不会配？”
价格预算
顾客认为报价过高并同意寻求可替代方案
核心竞争力
一定要充分收集顾客信息
方案解读
降低方案集成度，便于顾客理解
如何高效应用顾客信息
建立标准化信息收集流程和制度
第10章 单店活动中的顾客心理及应对方式
活动现场布置
一定要强调活动强度
从众心理
“唱单人”
对比后心理
对顾客按“成熟度”精准分类
第11章 联盟活动及线上促销中的顾客心理及应对方式
联盟活动
准备好销售信息名单、信息记录本、短信模板等
线上促销
对信息内容及形式要安排合理
第12章 安装与验收中的顾客心理及应对方式
安装施工进度
交付逾期怎么办
安装过程管理
销售人员与顾客进行施工信息实时共享
方案验收
验收未通过怎么办
第13章 售后维护中的顾客心理及应对方式
电话例行回访
制定标准化回访流程
入户回访
可以带点儿小礼物
售后服务响应
第一时间做出响应，绝不拖拉
售后服务处理
主动及时将信息反馈给顾客
售后服务结束
再次进行回访，关注产品使用情况
第14章 顾客心理分类与对策
理性消费顾客
与顾客沟通过程中保持客观性，善用品牌优势
感性消费顾客
时刻保持热情积极的工作态度，善用实景图或体验功能
有主见消费顾客
少说多听，当一个辅助配合性角色
无主见消费顾客
敢于帮顾客做决定
定向消费顾客
利用各种工具来充分展示产品品类，肯定顾客审美
随性消费顾客
陪顾客聊装修、聊家庭、聊孩子，话题越多越好
异常消费顾客
着重推荐新、奇、特、潮等设计师款产品
从众消费顾客
主推畅销款，多用样板房或已成交顾客信息

然而，由于接收信息的不完整和理解偏差的存在，一套行之有效的操作方式或方法在终端落地过程中，并不能完整地被套用和转化，导致的结果是这套原本行之有效的操作方式或方法很可能会减效或失效，特别是在导入期，如果连续几次没有取得预期效果，从上至下就会开始质疑，慢慢降低重视程度，最后演变为不了了之，这也是业内终端普遍存在的现象。
如本例中的刘店长和她的老板，假设本次活动找不到理想的方法来实现对比后顾客这一群体的转化，活动成果未达到预期，他们很可能会质疑方式、方法的有效性，如果连续两三次都是如此，很可能又会回到原来的针对单店活动意向顾客不实施分类的混沌管理状态。简言之，知其向而不得其方，终至复归于原点。
那么刘店长该如何化解当前的问题，发挥出意向顾客分类管理方法的价值呢？我们不妨从以下几个方面加以思考和行动。
第一，正如终端经营者所言，所有参与活动筹备与执行的工作人员应该统一认识。这个认识就是我们针对意向顾客的邀约不能仅关注在活动爆破当日其是否能够参与，还要关注到活动爆破前顾客是否能够到店了解解决方案。这是工作价值观念的问题。
普遍情况下，我们更倾向于关注活动爆破当日能来多少意向顾客，而忽视了活动爆破前有多少顾客已经了解了我们的解决方案并在市场上与其他竞品进行过不同程度的对比。活动爆破当日能来多少意向顾客对成交率确实有一定影响，但这种相关性程度远远不及活动爆破前了解并对比过解决方案的意向顾客对成交率的影响。上文已经做过深入分析，在此不再赘述。也即是说，我们在设定工作目标时，应将意向顾客活动前到店这一工作成果单独给予评价和考核。
第二，针对活动爆破前到店了解过解决方案的顾客，我们要引导他们去跟其他同类竞品进行综合对比，主要目的是强化他们将活动视为消费机会的认知，验证或纠正他们对活动力度与真实性的判断，进而保证其在活动爆破当日做出购买决策时不再心存顾虑，增加其决策自信。这里需要一个前提，即前文论述的活动现场布置一定要有竞争力，否则，这样的行为很可能是在为同类竞品作嫁衣。
第三，可以通过进店礼品数量有限、活动当日参与人员较多可能影响产品选购与方案洽谈等压迫法促进顾客到店；还可以通过活动前到店多送一张抽奖券，活动前到店享受额外买赠等激励法，刺激顾客到店。
第四，针对白天无法分身的顾客，应该在活动筹备期内适当延长工作时长，以满足这一部分顾客对时间的特定需求。针对因为各种原因活动前无法到店或到店可能性较小的顾客群体，应建议他们尽可能挤出一点时间到市场上先了解一下同类竞争品牌的解决方案，以保证其在活动爆破当日可能做出的购买决策建立在客观基础之上。
高成熟度顾客与成交率的相关性会随着顾客群体的属性不同进而存在一定的差别。如常规情况下，二三线及以上城市相关性最高，四五线城市次之，县级市场相关性最弱。通俗点说，即便县级市场单店活动没有对意向顾客分类，只关注邀约的群体总量，意向顾客活动爆破前到店了解解决方案的比例不高，活动一样可能取得较高的成交率和预期成果，其原因是这种县级(地域属性)市场的顾客普遍存在购买决策的盲目性与从众行为的高发性等特点。
这是以地域属性为基础所产生的相关性差异，类似的属性差别还有职业、消费者受教育水平程度、消费者的购买习惯等，此处不一一列举，我们需要在实际运用中针对具体情况进行具体分析。
P163-164

10余年家居建材行业销售一线沉淀，1000+国内中高端建材商场走访，2000+一线及超一线零售终端店长访谈，3000+泛家居行业零售终端神秘顾客体验，30000+次话术推演及复盘，200000+字终端销售实战笔记提炼。
实战性强，即学即用。行业资深专家多年实战经验总结，还原了近百个真实销售场景，解析销售普遍存在的实际难题，分享被众多销售人验证的销售常识与销售方法。
教你察言观色，弄懂客户心理，从一个销售菜鸟变为销售高手。
本书实现家居建材销售终端场景的全覆盖，相关场景包括电话销售、微信营销、单店活动、联盟活动、常态店面销售、安装与验收、售后、客户例行回访及维护。其中针对核心场景的常态店面销售场景的描述，更是立体全面，细致入微。

随着中国的城市化的的
快速发展以及房地产行业
的持续繁荣，国内家居建
材行业度过了顺风顺水的
十几年黄金期。
在这十几年里，一小部
分业内头部品牌在大浪淘
沙中逐渐浮出水面，并在
各自的细分领域拥有了强
势甚至是绝对的话语权，
但在大部分细分领域，仍
然是群雄逐鹿的局面，硝
烟弥漫中，各品牌方互不
相让，你方唱罢我登场，
场面壮观，竞争激烈。
在这十几年里，家居建
材行业经历了从沿街店到
开放市场，从开放市场到
半开放市场，从半开放市
场到封闭式商场的变化；
经营方式经历了从夫妻店
到夫妻+团队店，从夫妻+
团队店到标准团队店，从
标准团队店到公司化运营
……
在这十几年里，销售方
式经历了从坐店到电话销
售，从电话销售到第三方
渠道，从第三方渠道到小
区推广，从小区推广到单
店活动，从单店活动到团
购会，从团购会到砍价会
，从砍价会到联盟促销，
从联盟促销到联盟间常态
化运营，从联盟间常态化
运营到线上促销爆破，从
线上促销爆破到全渠道(现
阶段主要是线上+线下一体
化)……
在这十几年里，顾客对
产品的要求经历了从耐用
性到实用性，从实用性到
性价比，从性价比到产品
关学，从产品美学到产品
空间适配性，从产品空间
适配性到产品的集成化、
整案化、智能化再到轻奢
化等变化……
在这十几年里，消费者
由60后到70后，由70后到
80后。由80后到90后，由
90后到00后……
综观整个行业的发展历
程，顾客、产品、渠道形
态、促销方式及终端运营
模式一直在变，当然价格
也在变，只有变化形式比
较机械化而已。
在考察上述这些要素的
同时，我们也会发现，对
行业乃至营销过程有深远
影响的个别要素从未改变
，如消费者想要以他(她)认
为的合理的价格买到称心
如意的产品或服务的消费
心理未曾改变，注意，这
里的消费者认为合理的价
格并不代表低价；顾客在
家居建材消费过程中所表
现出来的盲目性，这一现
实没有改变；解决方案的
施工与安装在终端整个销
售价值链中的重要性仍然
没有改变；大多数终端经
营者凭借主观经验做出决
策和判断的决策方式仍然
没有改变。
部分要素短时间内也无
法改变。如家居建材行业
终端销售人员的流动性较
大这一现实短时间内很难
改变；没有有效组织架构
作为执行载体的泛家居联
盟常态运营的效率问题短
时期内难以得到改变。
部分要素随着科学技术
的发展尤其是信息化技术
的发展，会逐步得到改变
，从而推动行业整体发展
。如行业终端运营的标准
化和规范化：行业终端从
业者的职业素养与专业性
会逐步得到改变。
在简要地回顾了行业的
发展历程，讨论了相关要
素的变与不变之后，我们
将视线切换到本书要讨论
的重、点，即家居建材行
业终端，也可以称为行业
销售的一线，看看这里正
在发生些什么。
做不完的活动；打不完
的电话，而且都是一些两
句话没说完就被挂断甚至
打不通的无效电话；少得
可怜的新交付楼盘；冷清
的客流；层层传导的业绩
压力；难缠的顾客；不给
力的产品或厂商；粗心大
意的安装工人；讨厌的售
后；很难打交道设计师；
虎视眈眈的同业竞争者……
这是家居建材行业当前
阶段销售一线的真实写照
。随着竞争的加剧和厂商
品牌建设需要以及对终端
重视力度的加强，厂商正
在慢慢从原本只提供产品
和常规服务的后台角色，
向提供产品和常规服务的
同时，～供全方位与立体
化的辅助运营服务的中前
台角色转变。
于是乎，厂商们纷纷成
立商学院，设置主动营销
部门，配备督导，增加区
域销管理人员的配置，有
的厂商甚至会派驻指导老
师长期驻点在某一处终端
，力图通过培训+动销+运
营这“三驾马车”来实现赋能
终端的目标。
而作为一线经营者的经
销商们也纷纷觉醒，忙着
到处听课学习，参与联盟
内部交流，参加厂商组织
的区域乃至公司不同圈层
的交流总结会。我们不能
否认厂商的“三驾马车”对于
终端绩效提升的作用和价
值。甚至当前阶段这也是
厂商针对终端建设的主流
方式。我们也不能忽略经
销商们持续学习的意义，
因为这一部分经销商往往
都是他们所处在的属地市
场中的中坚力量，而且手
里握着的都是国际国内一
线大牌。我们更加能够理
解一线销售人员的辛苦付
出和默默耕耘，也正是因
为有了他们，品牌营销价
值链才会变得更加完整，
消费者的需求才能被更好
地满足。
但是，当我们把所有感
性的水分拧干之后，用理
性的天平去称量时，我们
仍然会发现这里面存在的
一些问题。例如，不促不
销；培训现场个个都是豪
气干云，回到店面后转瞬
间得过且过；听老师讲得
头头是道，在工作中却是
举步维艰；有厂商人员介
入时会有些变化，厂商人
员一走立马恢复常态。
之所以出现这些问题和
现象，有行业本身的原因
，如前文提到的人员流动
性大，竞争加剧等；有厂
商的因素，如厂商的资源
有限性决定了其在一段时
间内只能顾及少数一线终
端，而且不可能把人力

本书以家居建材行业终端一线销售场景为背景，以潜在顾客心理与行为分析为主线，以常规应对话术和有效应对话术对比作为强化工具，通过场景模拟和案例点评，让一线销售人员能迅速掌握和领会销售技能。
本书实现了对现阶段家居建材行业终端销售场景的 360°全覆盖。相关场景包括电话销售、微信营销、单店活动、联盟活动电话销售、线上微信群爆破、小区推广、常态店面销售、安装与验收、售后、客户例行回访及维护，其中针对核心销售场景店面销售的描述，更是立体全面，细致入微。
本书始终不离“实战”这一主题，坚决撇弃隔靴搔痒式的内容铺排和无效阐述，保证每一位目标读者都能够看的懂、分得清、想得通、悟得到、用得着。令销售人员头疼的价格与解决方案两个销售节点的谈判、群体顾客的应对、涉及产品相关问题的回答话术，每一个问题都能在这里找到解决方法。