新时代下企业之间的竞争已经全面进入了认知性的品牌竞争时代。这意味着，谁能够率先占领消费者的心智资源，谁就是市场的大赢家，这是一场攻心战。
作者秉承“点亮创意梦想，见证中国企业一路成长”的企业价值观，经过多年对品牌定位理论落地的研究与实践，并结合上百个品牌合作项目的成功服务经验，不仅成功地帮助众多成长型企业打造了品牌，更是设计出一套与实践相结合的九大定位方法：战略定位、价值定位、品牌定位、口号定位、产品定位、区域定位、文化定位、明星定位、竞争定位，让更多的行业真正掌握品牌转型的密码，不再为项目定位所困扰，真正找到打开占领市场和消费者心智之门的钥匙。

李宝华
中国FID【五行品牌】策划系统
香港天堂乌国际品牌策划顾问机构
北京创亿天堂品牌策划有限公司
北京创亿天堂投资管理有限公司
IClA国际创意产业联盟品牌事业部

第一章 新时代企业最大的竞争对手是自己
第一节 新时代企业蜕变之道——认清自己
第二节 自破自立，成就赢的艺术
第三节 颠覆定位，与时俱进
第二章 定现在——定位的产生与本质
第一节 新时代，企业的下一步机遇在何处
第二节 新时代，中国企业要在定位上有所作为
第三节 品牌定位的重要性
第四节 品牌定位的本质——占有心智
第三章 战略定位——定未来方向，为经典传承
第一节 市场营销发展的三个阶段，你定位在哪一个
第二节 传承经典，确定品牌核心价值
第三节 老熟人＋新创意＝深化核心竞争力
案例一 童晟智教集团——童蒙养正的战略定位
第四章 价值定位——塑品牌价值，扩大需求度
第一节 塑价值，打造非买不可的品牌
第二节 品牌价值定位三部曲
第三节 最受青睐：用第三人称或权威机构证明
案例二 暖蒲——茶类新品类开发者的蜕变之路
第五章 品牌定位——拼核心主张，造热销爆品
第一节 创新品类，热销流行
第二节 痛点思维，发现更有价值的利润池
第三节 品牌核心主张，给企业未来新思考
案例三 娜小木——造情怀，做有深度的品牌
第六章 口号定位——拥有独特性，非买不可
第一节 定位不是树立口号，而是打造超级口号
第二节 抢占字词，就是抢占品牌图腾
第三节 就是很特别，非买不可
案例四 纯一宝贝——一句超级口号开辟新蓝海
第七章 产品定位——工艺精中求，占领第一心智
第一节 从产品入手，思考用户真实需求
第二节 如何产品定位——先胜而后求战
第三节 抢占先机，优先占位
案例五 吉珍米——来自长白山的心意
第八章 区域定位——放大格局观，满足个性需求
第一节 “尝鲜”，定位新一代
第二节 换个方向，造就国际品牌
第三节 品牌会销招商，延续成功不二法
案例六 喜茶——成为云南地域名片
第九章 文化定位——寻文化源头，做行业翘楚
第一节 未来经营者必须了解的文化现实
第二节 营造优秀的企业文化
第三节 符号学在文化定位中的作用
案例七 从红舞鞋到当瑟品牌文化“全”运营
第十章 明星定位——扩大传播面，塑绝对优势
第一节 明星代言：光速传播利器
第二节 明星效应，提升定位准确度
第三节 深入情感之中
案例八 茶π——自成一派
第十一章 竞争定位——做与众不同，发挥市场专长
第一节 聚焦差异，发挥优势，决战市场
第二节 用重新竞争定位创造独特空位
第三节 四步打造竞争定位思维
案例九 做自己——361°体育用品品牌
后记

新时代定位定天下
时代是个宏观大概念，新时代意味着行进在未来的路
上。
从经济大环境看，我国正处在一个重要的分岔路口，
企业面临各种问题，而问题就是竞争重心的转移。
以往，产品的价值在于制造产品本身，竞争的重心在
企业、工厂。生产什么品类的产品、生产多少产品、产品
如何定价都是企业说了算。
而新时代下，产品的价值在于满足消费者需求。竞争
重心转移到市场后，掌握渠道的人成为王者。马云打造的
阿里巴巴能在市场上掀起巨浪，就在于它有极广的渠道。
当今市场，竞争已经白热化，产品同质化严重。在这样的
背景下，谁能够抢占消费者心智资源，谁就是赢家，竞争
的重心已经由市场转移到消费者的心智资源，消费者几乎
完全掌握了企业的生杀大权。
孙子云：“先胜而后求战。”然而很多企业忽略了战
略，而只关注战术，这是十分危险的。企业只有在进入激
烈市场竞争前，认真确认好战略，才能打赢战役。而改变
战略其实是思维上的一种改变与颠覆。比如，很多人认为
，现在还是拼市场的时代，实际上市场大赢家是那些抢占
潜在消费群体心智资源的企业，这也是定位理论的基本概
念。
尽管低廉的成本曾让我国成为世界第一的制造大国，
然而人力成本的上升、环境污染、创新需求的增强，无不
倒逼企业更好地对自己的产品进行定位。只有这样，新时
代下，企业才能赚更多的钱，才能尽快抢占消费者心智资
源，才能从容应对
来自国内外无处不在的竞争。
定位理论早于1969年由杰克·特劳特提出。他在自己
的书中表示，战略就是面对竞争对手，确立自己具优势的
位置，而这恰恰是定位要做的事情。特劳特定位四步法主
要有以下步骤：第一步，分析外部竞争环境；第二步，避
开竞争对手优势，攻击其弱势，确立优势地位；第三步，
为这一定位寻找可靠证明——信任状；第四步，整合企业
资源进行传播，将这一定位植入消费者心智。
尽管定位理论在20世纪90年代被称为“有史以来对美
国营销影响大的理论”，《定位》一书也于1991年在中国
大陆出版，但是时至今日，我国企业对定位理论依旧知之
甚少。
天堂鸟经过多年的策划实践和理论认知，整合了我国
传统文化元素，将定位理论加以创新，致力于定位理论的
本土化和落地，形成了独特的三大智慧和九大定位系统。
笔者希望通过此书与社会各界、企业同人一起对品牌定位
加以探讨，以此丰富我国的品牌创意和策划理论。
未来商战不在工厂、不在市场，也不在渠道，而在消
费者的大脑里。全球经济竞争需要我们惊醒而立、立而起
行。我们不得不喊出这样一句口号：定位准，则品牌强；
品牌强，则中国强。
中国品牌只有找准定位，给消费者一个非买不可的理
由，才有机会冲向世界大舞台。
李宝华
2018.12

洞察市场机会，定位实现企业重生，助推中小企业腾飞，引爆品牌核动力。
天堂鸟品牌策划机构经过多年的策划实践和理论认知，整合了我国传统文化元素，将定位理论加以创新，致力于定位理论的本土化和落地，形成了独特的三大智慧和九大定位系统。笔者希望通过此书与社会各界、企业同人一起对品牌定位加以探讨，以此丰富我国的品牌创意和策划理论。

　　所谓定位，就是定方向、定位置。对于国家而言，无
论任何时期和阶段都需要确定发展目标；对于企业而言，
无论处于什么阶段都需要确定品牌与产品的发展方向和市
场定位；对于个人而言，无论身处何处都应该根据不同的
环境做好自己的角色定位。　　定位的本质不是对现有产
品和品牌进行梳理，而是对潜在消费者心智资源的攻陷，
是让消费者明确感受到该产品与市场其他同类产品的差异
化，并在消费者心智中占有特殊位置。而本书中的颠覆定
位，就是不在行业内定位竞争对手，而是助推企业突破已
有框架、延长生命周期、实现品类的差异大化。　　在当
今经济环境下，不存在所谓的传统行业，也没有真正的新
兴产业，只是看哪些企业能够跟上时代的节奏，哪些企业
敢于对自己开刀、进行自我改革。　　在过去的十年，中
国经济到底经历了哪些变化？这些变化还未结束，都在进
行时：互联网出现之前，媒体进行的是单向传播，而如今
在微信、微博等社交软件盛行的环境下，传播变得更趋于
社交化；消费受众群不再是大众，行业品牌彻底具象化。
渠道突变、审美突变，中国风传遍世界，新中产阶层诞生
。　　面对还在延续的变化，企业能做的就是积极应对，
企业要具备以下能力。　　1.颠覆定位的能力　　面对产
品同质化、产能过剩的形势，能够突出重围、赢在中国、
走向世界的企业不是依靠把产品销售出去得以站稳脚跟，
而是依靠在产品决策之前认清自己的优势、弱点，自破自
立；不是靠与同行正面厮杀、抢占市场份额，而是靠不停
地自我完善、自我攻击，围绕战略定位和矫正自己来不断
占据消费者的心智资源。　　2.重新思考核心技术与资本
关系　　有核心技术的企业就能长存百年？当然不是。你
的产品核心技术更新了吗？创新了吗？面对市场不断出现
的新产品，企业除了需要维护好与消费者的关系，还需要
做好资本灵活运作、设立产业基金，不断形成阶梯形护卫
，对企业组织进行全方位解构。　　3.重新构建组织形态
　　未来的企业可能都会形成组合型蜂窝式结构，小蜂窝
消亡的同时组织在不断产生新的裂变。蜂窝的内部依靠的
是企业文化、资本、人才的支撑。只有坚持资本化、团队
化、定位化，企业才会永葆生机。　　伟大的人类历史学
家汤因比曾表示：对一次挑战做出了成功应战的创造性的
少数人，必须经过一种精神上的重生，方能使自己有资格
应对下一次、再下一次的挑战！　　尽管在创业革命中，
有80%的品牌都会消失，但是笔者相信，我们能够在颠覆定
位中，经受住时代的考验和挑战。

第一节 新时代企业蜕变之道——认清自己
如果用一个词概括当下我国企业的现状，那就是“过剩”。当下，产品过剩、产能过剩、规模过剩，无论身处传统行业还是新兴行业，企业在新时代面临这些问题时，都在谋求转型、创新和蜕变，只求生存。甚至有专家预测，未来能成功转型的企业不会超过10%，绝大多数企业都会消失。
我们不禁要问，为什么大多数企业的蜕变是只蜕不变呢？
从整个经济环境上看，创新和核心技术更新速度愈来愈快，而能够紧跟技术潮流的企业又是凤毛麟角，这其中能够在激烈的竞争中持续拔得头筹的更是少之又少，往往是“城头变幻大王旗，各领风骚三五年”。
从企业内部环境上看，很多企业不重视战略和定位，无论外部经济环境怎么变化，其战略、定位、组织和文化都原封不动地停滞在最初的阶段，没有及时做出改变和调整，一直“以不变应万变”，结果自然是被淘汰。
其实这种现象从生物进化角度来看就比较容易理解。比如，每次极端恶劣气候变化之后，都会消失许多的物种。达尔文在《物种起源》中表示，那些能幸存的物种不是最强大和最聪明的物种，而是最能适应外部变化的物种。同理，能够适应经济环境变化的企业才能生存下来。作为社会物种的企业，只有积极调整自身的战略和定位，认清自己，改变自己，才能得以生存。
这样的情况也并非只有我国存在，在全世界都是有迹可循的。我们熟知的IBM（国际商业机器公司）、通用电气等大型跨国企业，尽管都是百年老企业，但是随着在竞争中的不断转型和重新定位，它们做的事情已经远不是百年前的那些了。
时至今日，在消费者已经掌握了主导权的时代，最重要的是如何占领消费者心智。占领消费者心智的前提是企业认清自己，并厘清自己的战略和定位。做企业既要立足现在，也要谋划未来，这就需要认清自己。
所谓认清自己，就是对企业的产品、销售、服务、市场、目标消费群、分销渠道、盈利情况有清晰的认知。作为企业领导者，你必须明白自己的产品主要卖给谁？吸引消费者的卖点是什么？产品的最大优势是什么？差异化如何？产品的价格如何？盈利如何？
认清自己也是一个找短板的过程。木桶定律表明，木桶的容量是由最短的那块木板决定的。企业想要决胜未来，就要认清自己的短板，补齐短板，并发挥最大优势“扬长避短”。比如，在社交App（手机软件）领域，有什么产品能与腾讯QQ和微信相提并论吗？无论是在市场、用户、资源上，还是在技术、资金上，其他企业都没有与之抗衡的优势，正面搏杀只会“死”得很惨。
而企业认清自己的关键还在于明晰战略和定位。也就是说，企业必须清楚回答一些关于战略和定位的问题，不能有丝毫马虎。企业一直以来成功的秘诀是什么？企业发展最大的优势是什么？是关键性技术还是资金优势？抑或服务优势？人力资源优势？优质客户群主要指的是哪些人？他们最喜欢的是产品的哪一点？最不满意的是什么？有哪些潜在客户……
企业只有在风云变幻的经济环境下客观看待自己、认真检查自己、客观描述事实，才能为以后的精准定位和战略布局打好基础。
有人的地方就有江湖，有市场的地方就有竞争。消费者占据主导的时代对任何一家企业来说，都充满了挑战和机遇。挑战不仅来自国内外同行、来自消费者个性化需求的不断增长，也来自企业自己。谁能够认清企业的情况、沉着应对严峻的竞争局面、尽快看清自己、尽快找到自己的战略和定位，谁就能少走弯路、率先占领消费者心智。
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