从万维网诞生至今的30多年中，不同阶段互联网发展对传统业态进行了重塑；因人工智能技术而生发出的智能经济新形态，为经济社会带来了深刻的改变；区块链技术也在赋能经济社会创新……数字技术正在引发全新的数字经济浪潮，共同推动人类社会向数字世界迈进。
在这样的环境下，数字商业进化的路径可归纳为四条：升维、变道、刷新和深潜。升维是商业模式纵向进阶，变道是商业模式横向拓展，刷新是商业结构水平复制，深潜是技术创新纵深制胜。阿里巴巴、小米、华为等数字先锋无不是经历了这样的历程，实现了商业的进化。这些企业的蝶变经历能启发读者思考，进而反思和追问自己的商业实践。

杨学成，北京邮电大学经济管理学院教授、网络教育学院副院长，中国人工智能学会理事、中国网络空间研究院特聘研究员，多家知名科技公司智库专家，世界互联网大会（乌镇）受邀嘉宾， “互联网+”战略的早期理论倡导者。
曾为上百家企业和地方政府提供决策咨询和培训服务，长期跟踪研究互联网、大数据、人工智能、区块链等领域的创新创业实践，密切关注传统业态的数字化转型。
著有《蝶变：解密社会化时代的产业变革与重构逻辑》(2015)、《联网力：传统行业互联网化转型的原动力》(2015)、《思耕集》(2016、2017、2018、2019)等作品。

序章
一
二
三
四
第一部分 数字经济浪潮
第一章 数联网
1.0阶段：只读互联网
2.0阶段：可读写的互联网
3.0阶段：移动互联网
4.0阶段：万物互联
第二章 智联网
运算智能
感知智能
认知智能
自动驾驶
第三章 信联网
数字现金
区块链技术
蝶变链
区块链经济
数权社会
第二部分 数字商业进化的四种路径
第四章 升维
维度困境
维度空间
升维进化
运营“伤”
第五章 变道
补贴大战铺就出行赛道
滴滴野蛮变道
跨界互搏
第六章 刷新
暗潮汹涌
一股清流
从一粒米到一碗粥
一锅八宝粥
第七章 深潜
商业蛟龙
智能深潜
深海物种
终章 当下的未来
后记

一
1932年3月14日，柯达(Kodak)创始人乔治·伊士曼
(George Eastman)在家中开枪自杀，结束了自己77岁的生
命。他临终前留下一张纸条，上面写着“我的工作完成
了”。
当时的伊士曼先生绝对想不到以后的柯达公司会给世
界带来如此巨大的变化，更想不到数字化浪潮来袭之时，
曾经的黄色巨人会面临破产保护的尴尬境地，以致需要变
卖核心资产才得以苟延残喘。
从1878年看到成像业的广阔未来，到发明摄影干版，
再到推出胶卷和口袋照相机，乔治·伊士曼成功将摄影引
入大众市场，演绎了一段不朽的“商业传奇”。
照相机并不是伊士曼发明的，但他是照相机的早期用
户，并且是最早看到老式照相机的弊端并予以改进的人。
彼时的摄影需要一整套庞大的设备，包括照相机、三脚
架、显像设备和暗室。照相机比现在的一台微波炉还大，
需要架在三脚架上才能稳定工作。更加麻烦的是显像过
程，由于当时采用的是“湿版技术”，需要摄影师在玻璃
片上涂抹照相乳胶，再将涂有乳胶的玻璃片曝光，然后在
乳胶未干之前冲洗曝光板。整个过程还要求在暗室里操
作，否则一旦发生漏光，照片就模糊一片了。野外摄影师
还必须随身携带用来搭建暗室的帐篷。
林林总总的设备和各种化学药水，加上极度烦琐的操
作步骤，让摄影这件事情成了极少数受过专业训练的人才
能胜任的工作。伊士曼显然不想成为这极少数人中的一
员，他思考的问题是，如何让照相技术大众化。
对这个问题的思考和解答，伊士曼大致的逻辑是这样
的：摄影复杂的原因主要在于“摄影与显像必须同步进
行”，所以摄影师只能在涂抹乳胶到乳胶干掉这段时间内
完成曝光和冲洗；因此，关键问题就在于乳胶，它为整个
摄影过程设定了时间限制。接下来的问题是，有没有一种
办法，或者有没有一种乳胶，即便干了后也能显像呢?如果
有，那么时间限制问颢就被解锁了，摄影和显像就可以分
开。
受到英国一名摄影师的启发，伊士曼开始制作一种干
乳胶。顾名思义，干乳胶在干燥之后仍能保持感光性，并
方便曝光和冲洗。1878年，伊士曼发明了一种涂有一层干
乳胶的胶片，用来替代玻璃，这样就可以将干乳胶直接涂
在胶片上了，这就是干片。有了干片，还要有能快速生产
干片的设备。1879年，伊士曼又发明了乳胶涂覆机，开始
批量生产干片，这就是革命性的干版技术。
1883年，伊士曼正式创办伊士曼干版公司，开始制作
和销售干版胶片，次年改名为“伊士曼干版与胶卷公
司”，开始销售一种全新的照相机。这架相机里会预先装
有100张干版胶片，摄影师只管带着相机去拍摄，拍完后
把干版胶片送回伊士曼公司冲洗即可。这样一来，摄影和
显像就可以异步进行，从而大大降低了摄影行业的进入门
槛。
但光有胶卷还远远无法实现伊士曼让摄影大众化的目
标，使用胶卷的机器——照相机——才是关键，必须让照
相机便携并且廉价，才能增加胶卷的消耗。经过无数次的
失败，小型口袋式相机“柯达一号”终于在1888年问世。
为了推广这台小型照相机，伊士曼干版与胶卷公司打出了
“你只需按下快门，剩下的事情交给我们”这一广告标
语。很快，这句动人的广告语连同柯达品牌就变得家喻户
晓了。
……
作为《蝶变Ⅰ》的思想延续，本书的重点放在了最近
五年我密切跟踪研究的数字商业上。所谓数字商业，是指
那些已经航行在数字浪潮里的商业形态，其主要的价值创
造方式是由数字技术驱动的。由此，我会在书中的第一部
分阐述这些数字商业是因何而来的，而在第二部分中详细
讨论航行在数字浪潮里的诸多先锋企业，呈现它们升维、
变道、刷新、深潜的故事，以启发更多的后来者决战数字
浪潮之巅。
三
我写这本书的目的并不是想要提供给我的读者一份
“商业秘方”，也无意于判断某些商业实践的好坏。别忘
了，商业是有生命的，而生命是在进化的，进化是非线性
的，所以也是混沌的。就像我们明明知道墨西哥的蝴蝶扇
动一下翅膀就可能在纽约引起一场风暴，但却无法知晓墨
西哥的蝴蝶怎样扇动翅膀才能在纽约引起一场风暴一样，
商业成败的因果逻辑向来都是混沌的，所有抽丝剥茧式的
因果探寻，只会落得竹篮打水一场空。
我特别崇尚《管理百年》一书作者斯图尔特·克雷纳
(stuart Crainer)的观点——在管理领域，问题永远多于
答案。所有采用约简方式归纳提炼出来的所谓商业成功法
则都无异于妄想用玻璃瓶子收集闪电。对待商业实践，我
们唯一能够做的，就是不停地追问。
基于此，本书的价值就在于尽可能通过呈现数字先锋
的蝶变历程来启发读者思考，进而反思和追问自己的商业
实践。我想提供给大家的，无非是一些商业故事和软思
想，而尽可能回避硬道理。因为，这才是我认为商业该有
的样子。

本书的主题是数字商业进化之道，分成了两大部分，第一部分是数字商业的大背景，分为数联网（数字经济）、智联网（智能经济）和信联网（区块链经济），旨在帮助数字先锋认清这片海域和水文数据。第二大部分是数字商业进化的四条路径，升维、变道、刷新、深潜。每条路径都通过大型案例呈现了相应的进化历程。

身体和灵魂，总要有一个在路上。疫情肆虐困住了脚
步，那就赶紧把灵魂放飞吧。本来打算在这个最长的寒假
里好好放松一下，看看书，运动运动，然后带着家人去远
方旅游。但计划赶不上变化，一种肉眼看不见的威胁悄然
笼罩了江城武汉，并借着春运的大潮开始向全国乃至全世
界蔓延，疫情形势愈加严峻。
读书的静美心情很快被深深的牵挂替代，牵挂湖北的
学生好友，担心身边的亲戚朋友。可是，坏消息一个接着
一个，令人讨厌的数据耀武扬威地节节攀升，朋友圈里更
是各种花式谣言四起，感觉整个世界都不好了。1月24
日，除夕当天，北京宣布启动重大突发公共卫生事件一级
响应机制，随后各项防控措施全面推进，舆论宣传铺天盖
地，企事业单位延长放假、大中小学延后开学。很明显，
疫情不是一天两天能结束的了。
大年初一，第一时间在力所能及的范围内捐款表了心
意，也号召身边的企业家们为抗击疫情多做贡献，随后几
天目睹了他们把一批批物资和款项陆续送达武汉，心下稍
安。之后又埋头读书，一周时间里读完了十本书，算是把
平常工作太忙耽误的读书时间找补了一下。这种读书生
活，是一种刻意的躲避，让自己避免接触无效信息的干
扰，朋友圈很少看，关于疫情只关注少数几个信源的权威
报道，对于那些杂七杂八的解读一概屏蔽。这个时候，不
能让自己跌落在乌合之众里，自己的微信朋友圈也坚决不
转发和跟风张贴那些乌乌糟糟的信息。
到了1月底，一个念头越来越强烈，很快这个念头就
变成了一个真正的想法：写本书。这个想法不是凭空产生
的，自2015 年一口气出版了《蝶变：解密社会化时代的
产业变革与重构逻辑》和《联网力：传统行业互联网化转
型的原动力》两本书之后，就再也没有正式出版过专著
了，转而以《思耕集》的形式进行碎片化写作，已经持续
四年。何不利用这段安静的时间，把近五年来的思考系统
地付诸笔端呢？
我给自己定了一个14天的计划，从2月1日到14日，每
天1万字。14天是一个医学观察周期，而蝶蛹化蝶刚好需
要两周，这与《蝶变》的主题完美吻合！说干就干，一场
历时14天的灵魂蝶变之旅就此启程。
说来也简单，我的写作工具是一部华为手机，写作软
件用了石墨文档，一杯茶，几支香烟，大部分时间能享受
阳台上的一米阳光。这种写作是艰苦的，手机打字不但累
手指、肩膀，关键是费眼睛，每天收摊的时候都感觉两眼
昏花、胳膊酸疼外加大脑空空。这种写作也是快乐的，在
6.62 英寸的屏幕上飞手创作俨然指挥千军万马。就这样
疼并快乐着，就这样周而复始地，就这样挥斥方遒中，
《蝶变：数字商业进化之道》（《蝶变Ⅱ》）跃然屏前。
《蝶变Ⅱ》的主题是数字商业进化之道，分成了两大
部分，第一部分是数字商业的大背景，分为数联网（数字
经济）、智联网（智能经济）和信联网（区块链经济），
旨在帮助数字先锋认清这片海域和水文数据。第二大部分
是数字商业进化的四条路径，升维、变道、刷新、深潜。
每条路径都通过大型案例呈现了相应的进化历程。
全书没有一张图，也没有一张表。我总觉得图表的使
用，是文字妥协的结果。把图表插在娓娓道来的文字里，
就跟在绸缎上打了塑料补丁一样，或者反之，总归是违和
的。读这本书，跟听我讲课的感觉一样—有声音，无幻灯
片，但信息量很大，容不得走神。希望纯正的文字就可以
给你带来美好的阅读体验。
2月14日是这个小计划的最后一天，书稿如期完成。
但通过这件事，让我有了一个稍大一点的计划：每年选择
一个14天的时间闭关，放飞灵魂，倾情写作，为我的朋友
们呈现一本《蝶变》。至于写多少年？我不承诺，但希望
是余生一辈子！
2019年夏天，我到以色列犹太人家里亲身体验了一次
当地犹太人的安息日。安息日（the Sabbath）是犹太教
的主要节日之一，指犹太历每周的第七日，也就是星期
六，为安息日。犹太教教徒在每周的周五日落到周六晚上
这段时间是不能工作的，只能诵读圣经、咏唱诗歌，当然
更不能使用手机，甚至任何带有按键的东西都不可以接
触。这个安排让犹太教徒每周都会暂停一次，生活和工作
在安息日这天全部暂停，只允许灵魂反省。这真是一个神
奇的安排！
疫情的爆发，让我们汹涌澎湃的社会流动摁下了暂停
键，迫使我们每一个人安静下来，反身自省。从这个角度
看，未尝不是好事。唯愿疫情过后，能时不时给自己摁一
下暂停，享受一方独处的净土。毕竟，人首先是活给内心
的。
如今，《蝶变Ⅱ》付梓出版，我要感谢阿弥茶
（iTea）这个智慧众筹社群给我的灵感支持。过去数年，
我从这个社群的数百位企业家那里收获了数不清的商业洞
见，他们都是商业智者且乐于分享。我要感谢我科研团队
里的每一位老师和同学，无数日夜的学术探讨和理论思辨
是保持思维活力的良方。我要感谢那些在各种场合听我讲
课的人，我分享给你们的远没有从你们身上学到的多。我
要感谢即刻知识和布克加出版的王留全先生，以及他带领
的

第一章 数联网
毋庸置疑，我们正处在数字技术深刻改变一切的时代。计算机的发明和普及让数据这一全新的生产要素得以诞生，互联网继而又让数据以光速传播和使用。再往后就是大数据技术和人工智能的崛起，当然，还有区块链。
数据正在淹没全世界。人类最近两年产生的数据量占到了人类社会数据总量的50％，而最近几年产生的数据量达到了人类有史以来数据总量的90％。根据《经济学人》(The Economist)披露的数据，伴随着摩尔定律的深入，计算机的价格迅速降低。相比20世纪70年代第一批微处理器投入商业使用的价格，今天计算机的价格大约是那时的一亿分之一。计算机是贬值最快的商品。1956年，一兆字节数据的存储成本约为9200美元，按现在的价格计算为85000美元，而现在一兆字节的存储成本仅为0.00002美元。这意味着，与数据相关的运营成本大幅度降低了。据斯坦福大学的乔纳森。库米(Jonathan Koomey)估计，从1950年到2010年，一度电可以完成的数字计算量大约增长了1000亿倍。
数据的渗透完全重塑了整个商业大环境，引发了一波又一波的产业变革和商业模式进化，数字经济蔚然成风。就拿中国来说，目前数字经济在GDP当中的占比超过了三分之一，要不了多久就会达到一半，甚至很可能未来所有的GDP都会是“数字GDP”。
那么，数字经济是如何进化而来的呢?本章我们要稍微放大时间尺度，简略追溯从1989年万维网(WWW)出现至今，那些被互联网为代表的数字技术重塑的产业。这个时间跨度大约有31年，总共分为四个阶段，每个阶段都有不同的产业完成了或正在进行数字化蝶变。
1.0阶段：只读互联网
这个阶段在时问上大致发生在1989～2001年，主导这个阶段的互联网是只能够“读”、不能够“写”的互联网，所以我们称作“只读互联网”。美国在线与瀛海威时空：先驱还是先烈
早期的互联网公司，在互联网诞生地美国最为著名的是美国在线(AOL)。在创始人史蒂夫·凯斯(Steve Case)的带领下，只有120名员工的美国在线于1992年正式在纽约证券交易所上市，募集了6600万美元，一时间引起了全球轰动，被视为早期互联网公司成功的典范。在凯斯的心目中，美国在线要成为像微软和苹果那样的大公司。在中国，最早的互联网公司是瀛海威时空，成立于1995年5月。这家公司向我们中国老百姓科普了互联网的基本概念，创始人张树新被誉为中国“第一代织网人”。当年的瀛海威时空，在北京的中关村南大门零公里处竖立了一块非常大的广告牌，上面写着：中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。这被视为中国开始普及互联网应用的里程碑事件。
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